Острые вопросы: на чем теряют деньги бельевики?

Прошлая статья «ТОП-5 ошибок бельевиков в 2022 году» вызвала немало вопросов и комментариев со стороны наших читателей. Мы решили раскрыть тему подробнее, выбрали пять наиболее ярких вопросов и кейсов и на их примере разобрали ошибки, которые совершают многие предприниматели.

Имена героев и города изменены, совпадения случайны.

 

Ситуация № 1. Главное начать, а там разберемся!

«Бельевой бизнес – моя отдушина. У меня несколько бизнес-направлений. Основной доход приносит строительство, а вот бельевой бизнес – это скорее для удовольствия. Мне нравится делать женщин красивыми и зарабатывать на этом. Первый магазин я открыл в 2010 году. Сейчас у нас восемь торговых точек, мы работаем уже более 13 лет, но продажи упорно снижаются. Показатели не считаем, честно говоря, нет даже времени с ними разбираться. Помогите понять, в чем может быть причина снижения продаж?»

Степан, г. Красноярск

 

Дано:

• Небольшая сеть магазинов в региональном центре.
• В магазинах отсутствуют счетчики трафика и показатели эффективности.
• Экономические показатели бизнеса не включают в себя реальную себестоимость товара.
• Закупки формируются на вкус собственника и двух продавцов.
• Ценообразование строится интуитивно. Собственник умножает закупочную цену на два. Прикидывает на глаз, готов ли покупатель заплатить за конкретный товар такую цену, и передает прейскурант продавцам.
• Денег не хватает, при этом точная прибыль собственнику неизвестна.

 

Одной из основных черт предпринимательского характера является решительность. Это прекрасное качество, пока оно не переходит в крайность под названием «главное начать, а там разберемся!» Она упрощает в глазах предпринимателей сущность бизнеса, поэтому они просто отбрасывают скучную и ненужную на первый взгляд аналитику и экономят на программном обеспечении, которое позволяет накапливать и анализировать данные в динамике.

 

Так появляются непонимание прибыли, отсутствие данных по трафику и конверсии, интуитивные закупки и ценообразование, а талмуды счетов-фактур от поставщиков отправляются прямиком в шредер.

 

Наверняка, когда вы это прочитали, у вас возник вопрос:

«А что, вон у Анны Петровны отличный бизнес! 10 магазинов белья, и продажи идут! И она никогда не считала никаких ваших показателей. У нее получилось – и у меня получится!»

 

Эту ситуацию можно сравнить с посадкой самолета в 2010 году в тайге на заброшенном аэродроме. Тогда у самолета отказали все электронные системы, включая навигацию, автопилот и связь. Командир смог посадить самолет только благодаря своему опыту, стакану воды, везению обнаружить посадочную полосу посреди тайги и смотрителю аэропорта, который вопреки тому, что аэропорт был заброшен, продолжал ухаживать за полосой.

 

Означает ли это, что пилотам не нужны приборы? Нет. Есть ли у пилота уверенность, что он сумеет успешно повторить такую посадку? Нет.

 

Так вот, с успехом Анны Петровны то же самое. Ей повезло. Не факт, что ей так же продолжит везти и дальше. И уж совсем сомнительно, что вы сможете повторить ее успех. Для безопасного полета нужны приборы и опытные пилоты. А для успешного бизнеса – опытные управленцы и показатели эффективности.

 

Решение:

Важно, когда вы только начинаете свой бизнес, уделить время планированию, построить экономическую модель, ввести показатели эффективности и контролировать их данные на постоянной основе.

 

Для того чтобы вам было проще, я разместила в нашем бесплатном телеграм-чате «Бельевой бизнес» некоторые эксель-таблицы, которые автоматически посчитают за вас все необходимые показатели. Чтобы подать заявку на присоединение к чату, наведите камеру на QR-код:

 

Помимо счетчиков трафика и показателей эффективности, необходимо с самого начала бизнеса внедрить программное обеспечение, которое позволит автоматизировать сбор таких данных, как трафик, конверсия, средняя комплексность чека, NPS (net promoter score – оценка качества обслуживания клиентом) и оценка тайным покупателем.

Эти данные помогут вам быстро и точно определить причину роста/снижения продаж и своевременно предпринять необходимые меры.

 

Ситуация № 2. Какая целевая аудитория? Я продаю всем!

 

«Вот как мы можем выделить какую-то конкретную аудиторию, если у нас все покупатели такие разные? У нас покупают нижнее белье и домашнюю одежду и женщины, и мужчины, и даже бабушки с дедушками иногда приходят. Наш магазин подходит для всех!»

Маргарита, г. Новосибирск

 

Дано:

• Два офлайн-магазина в региональном центре.
• Продающие аккаунты в соцсетях с доставкой по всей России.
• Нарочито официально-деловой стиль общения с аудиторией.
• Закупки ассортимента строятся интуитивно: на вкус собственника и по запросам покупателей.
• Ассортимент включает в себя позиции трех ценовых сегментов: эконом, средний и премиум.
• Продажи снижаются.

 

В этой ситуации сразу видно: компания не знает свою целевую аудиторию и пытается гнаться за всеми зайцами сразу. Только смысла в этой погоне нет никакого. Чтобы привлечь клиента, его сначала надо узнать.

 

Не зная свою ЦА, вы не сможете ответить на такие вопросы, как:

• Где найти клиентов?
• Какое место выбрать для открытия офлайн-магазина?
• Что для покупателя важно при выборе товара?
• Какие «боли» клиента нужно использовать в рекламе?
• Как правильно настроить рекламу?
• Почему клиенты покупают и как продавать больше?

 

Как познакомиться со своей целевой аудиторией:

1. Проведите небольшое интервью или анкетирование. Покупатели ценят, когда их мнением интересуются, кроме того, это повышает лояльность. А вы в это время еще и узнаете полезную информацию о том, кто ваш клиент.

 

2. Анализируйте, какие публикации в соцсетях собрали больше всего сохранений и комментариев. Важно не только узнать, какие публикации имели максимальный охват, но и какие привели к вам покупателя.

 

3. Изучите тех подписчиков, которые уже покупали. Посмотрите их аккаунты: на кого подписаны эти люди, что публикуют, чем живут, что спрашивают.

 

4. Задавайте прямые и наводящие вопросы в магазине и соцсетях (в stories, постах, прямых эфирах). Благодаря ответам на вопросы, заодно и вовлеченность повысите.

 

5. Помните: у каждого бренда есть ядро целевой аудитории, дополнительные сегменты и случайные покупатели.

 

После этого проведите сегментацию вашей целевой аудитории.

 

Сегментация – это процесс разделения целевой аудитории на подгруппы по определенным признакам с целью повышения эффективности выбранной стратегии продвижения.

 

Способ позволяет найти индивидуальный подход к каждой подгруппе, чтобы у любого покупателя возникала уверенность, что компания делает уникальное предложение именно ему.

 

Сегментацию можно провести по таким критериям, как локация, социально-демографические характеристики, экономическое положение, психографический профиль, но наиболее интересными, на мой взгляд, являются поведенческие факторы.

 

Поведенческие факторы

В данном случае критерием разделения является отношение к бренду (позитивное, негативное) – эмоциональная реакция на него. В зависимости от этого показателя выделяются следующие подвиды сегментации:

• Причина, которая повлияла на принятие решения о покупке.
• Выгода от получения товара – вынужденная необходимость или элемент имиджа.
• Степень пользования – люди, незнакомые с продукцией, и те, кто совершал или может совершить покупку. В последнем случае потребители делятся на такие категории: бывшие, потенциальные, новые и постоянные клиенты.
• Лояльность пользователей к конкретному бренду разделяет их на четыре сегмента: приверженные, случайные, нелояльные (могут перейти к конкурентам) и те, кто не является покупателями (с позитивным или негативным отношением).
• Степень информированности: знакомы с брендом или нет, заинтересованы в приобретении или не желают покупать.

 

Проведя сегментацию, вы сможете выделить для себя один основной и три-четыре дополнительных сегмента целевой аудитории. Это позволит вам сконцентрироваться, выбрать правильное местоположение и подходящий концепт торгового пространства, подобрать стиль общения с аудиторией, сделать закупки более точными и повысить эффективность маркетинга и рекламы.

 

 

Ситуация № 3. Не нужны мне ваши онлайн-продажи. Мне и в офлайне хорошо!

 

«Мы пробовали запустить продажи в «Инстаграме»[1], вскоре его заблокировали. На Wildberries такие ужасы происходят, что и начинать страшно, а собственный интернет-магазин требует довольно крупных инвестиций. Мы отказались от онлайн-продаж и продолжаем работу только в офлайн-магазине».

Анна, г. Иркутск

 

Эпоха пандемии оставила заметный след на покупательском поведении. Даже те, кто долго откладывал переход на онлайн-покупки, были вынуждены воспользоваться этим инструментом. Многим покупать онлайн понравилось: не нужно никуда ехать, необходимый товар легко найти через поиск, можно сравнить с товарами конкурентов и без труда найти самую низкую цену. В крупных городах еще и доставку долго ждать не придется. В большинстве случаев курьеры через один-два дня привезут все бесплатно и дадут возможность примерить!

 

Ваш бизнес не может не быть там, где есть ваши клиенты. Иначе, пусть не сразу, но постепенно вы окажетесь вне игры.

 

Решение:

• Не забывайте: помимо Wildberries, есть и другие маркетплейсы: Ozon, Lamoda, «Яндекс.Маркет». Выберите наиболее подходящий для вашего бизнеса, детально изучите условия сотрудничества, пройдите обучение по работе с маркетплейсами или наймите специалистов и наконец сделайте первый шаг!
• Продолжайте работать в иностранных соцсетях и охватывайте отечественные «ВКонтакте» и «Телеграм».
• Сотрудничайте с блогерами-микроинфлюэнсерами и региональными пабликами, на которые подписана ваша целевая аудитория.
• Если у вас нет достаточного бюджета для разработки полноценного интернет-магазина, начните хотя бы с его облегченной версии на конструкторе Tilda и др. Уже сейчас конструкторы сайтов предлагают пакетные решения, которые включают в себя сбор аналитики, платежную систему и сотрудничество со службами доставки.

 

Ситуация № 4. Какой анализ продаж? Я и без него знаю, чего хотят мои покупатели!

 

«Я погрязла в остатках. По рекомендации установила 1С, стараюсь закупать то, что нравится покупателям. Но остатков все равно множество. Как быть?»

Светлана, г. Саратов

 

Дано:

• Три магазина нижнего белья в региональном центре.
• Внедрена программа «1С: Торговля и склад».
• Все критерии артикула вносятся в поле «Наименование», из-за чего невозможно провести анализ продаж.
• В базе отсутствует информация о себестоимости товара, нельзя рассчитать маржинальность каждого артикула.
• Закупки формируются собственником интуитивно.
• Собственник вводит акции и скидки ситуативно: когда снижаются продажи и когда появляются скидки у конкурентов.
• Скидки вводятся сразу на весь ассортимент, без каких-либо условий покупки.

 

Сегодня подавляющее большинство бельевиков используют программы товарного учета, однако у многих классификатор настроен некорректно. Это исключает возможность анализировать данные. А значит, также исключает возможность управлять ассортиментом в течение сезона, планировать маркетинговую активность и формировать правильные закупки.

 

Среди частых ошибок:

• Экономия на профессиональном внедрении и настройке программного обеспечения под специфику бизнеса.
• Неправильная настройка классификатора: объединение всех характеристик в наименовании, дублирование цветов (черный, чёрный, чорный; светло-зеленый, нежно-зеленый, пастельный зеленый), недостаточное или избыточное количество критериев.
• Отсутствие информации о закупочных ценах в ассортиментной матрице (оно не дает проанализировать маржинальность позиций; эту информацию можно скрыть от сотрудников).
• Экономия на обучении использования ПО для байеров и руководителей.

 

Решение:

Внедряйте корректный товароучет как можно скорее. Сделайте это на самом старте бизнеса, и вам не придется в дальнейшем заново вносить все товарные позиции. Если же у вас действующий бизнес и вы обнаружили ошибки в товарном учете, исправляйте их немедленно, а затем вводите анализ и планирование.

 

Ситуация № 5. Зачем реклама, если нас и так все знают?

 

«У нас нет рекламы. В городе все и так о нас знают, у нас много постоянных клиентов, дополнительные траты нам ни к чему!»

Игорь, г. Воронеж

 

Дано:

• Компания работает на рынке три года.
• За три года была сформирована клиентская база объемом 650 человек.
• Из них постоянных клиентов, которые регулярно совершают покупки в магазине, – порядка 10 %.
• Клиенты, которые пришли в магазин единожды, составляют около 40 % от базы.
• Компания не пользуется рекламой и не привлекает новых клиентов.
• Новые покупатели приходят только по редким рекомендациям постоянных клиентов или же благодаря ярко оформленной витрине.

 

Охватывать новую аудиторию и привлекать новых клиентов настолько же важно, как и поддерживать отношения с постоянными покупателями.

 

Для того чтобы обеспечить компанию постоянным притоком трафика новых покупателей, необходимо в первую очередь определить рекламные каналы, которые позволят вам максимально охватить целевую аудиторию. Далее надо рассчитать прогноз эффективности рекламных инвестиций и выбрать подрядчика.

 

Помните, реклама – это те же инвестиции, которые должны приносить прибыль. Чтобы рассчитать эффективность ваших рекламных инвестиций, воспользуйтесь формулой ROMI:

 

ROMI = Чистая прибыль от рекламы / Затраты на рекламу х 100 %

 

Если этот показатель >10 %, то инвестиции в рекламу принесли хороший результат. Если же <10 % – нужно искать ошибки: неправильный выбор рекламного канала, неверная настройка рекламы, неэффективный рекламный креатив или недостаточная компетентность подрядчика.

 

 

Заключение

Каждое неверно принятое решение стоит предпринимателю денег и времени. Глядя на успешных конкурентов, многие предпочитают списывать их успех на везение или же поддержку сильных покровителей. Если в своем бизнесе все плохо, то на этот случай тоже есть хорошая отговорка: «У людей нет денег. Времена сейчас такие!»

 

А вы попробуйте задать себе вопрос: «Что я должен сделать для того, чтобы мой бизнес начал приносить в два/три/пять/десять раз больше прибыли?». Возможно, именно с этого вопроса начнется новый этап!

 

Успеха вам и вашему бизнесу!

 

Ваша Мария Герасименко

 

генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом более 12 лет. Успешно защитила две диссертации MBA: в МВШБ МИРБИС (Москва, 2013 г.) и London Metropolitan University (Лондон, 2017 г.).

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление бельевым бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: Sollery, Extreme Intimo, Anita, Serge, Dimanche Lingerie и другие.

 

Сайт: fashion-advisers.ru

Онлайн-школа: school.fashion-advisers.ru

Telegram: @mariagerra

 

[1] «Инстаграм» принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.