Как увеличить продажи в салоне белья на 39 % через грамотный fashion-маркетинг

Вам интересно, как добиться роста продаж в салоне белья на +39 % за сезон? А в два раза? Если да, давайте разбираться как!

Ирина Пищук – маркетолог № 1 в fashion, эксперт по системам маркетинга, автор книг, соучредитель Академии fashion-маркетинга (AFM).

Меня зовут Ирина Пищук, я эксперт по fashion-маркетингу и соучредитель Академии fashion-маркетинга. Более 10 лет обучаю предпринимателей профессионально внедрять маркетинг для роста продаж.

Последние пять лет я специализируюсь в fashion, поэтому с удовольствием поделюсь с вами практическим опытом одной из моих учениц, которая за время сотрудничества увеличила оборот в прошлом сезоне на 39 %, а в текущем – в два раза! И при этом поставила несколько рекордов продаж, каждый месяц пробивая собственный «стеклянный потолок» выручки.

В прошлом номере журнала «Модное белье» № 73 на 104–107 страницах была опубликована статья-анонс к текущему материалу. В ней мы разобрали, как использовать прогревы для роста продаж в социальных сетях. И я привела пример пошагового трехдневного сценария о бельевом гардеробе. Если интересно, найдите материал на официальном сайте журнала popmoda.ru или напишите мне в «Директ» «Нельзяграма»: «Хочу статью про прогрев “Оды телу”».

В данной статье речь пойдет об инструменте маркетинга, который позволяет бесплатно привлекать трафик в социальные сети и дальше увеличивать продажи. Он в том числе помог нам достичь роста продаж в два раза за сезон весна-лето – с 2,5 до 4,95 млн рублей в месяц! И называется этот инструмент партнерскими программами!

Давайте разберем на примере салона белья и брафиттинга «Ода телу» из Санкт-Петербурга, как выстроить работу, чтобы, вернувшись с выставки, вы попробовали повторить такие действия у себя.

Спойлер: партнерские программы как инструмент маркетинга помогли нам в последнем сезоне осуществить продаж больше чем на 300 000 рублей в месяц!

Из истории: команда «Оды телу» и ее руководитель Наталья Вуколова дисциплинированно обучаются у меня с 2021 года, когда их компания еще входила в состав франшизы и называлась иначе. Изначально салон работал только по записи. В прошлом году Наталья приняла решение сменить формат, и 24 июля 2022 года салон переоткрылся как стрит-ретейл в самом сердце Северной столицы и стал доступнее большему числу клиентов.

Все это время мы занимаемся построением системы маркетинга в бизнесе. Из большой темы возьмем для статьи лишь один элемент – партнерские программы. Готовы? Начинаем!

Кто такой партнер? Тот, кто обслуживает вашу целевую аудиторию, но не является прямым конкурентом.

Зачем мы начали внедрять партнерские программы (партнерки)? Они позволяют компании без особых финансовых затрат привлекать новых клиентов из числа клиентов или подписчиков партнера. В большинстве случаев при организации партнерок мы задействуем только временной ресурс команды. Если партнерка предполагает выплату кешбэка за покупки клиентов партнера, для нас это оплата по факту совершенной сделки, что очень выгодно, так как не нужно вкладывать деньги раньше, чем ты их заработал!

Есть две часто используемые в fashion схемы работы с партнерами:

1. Договариваемся о разовых или регулярных онлайн-интеграциях (прямых эфирах, сториз, постах, Reels, видео на YouTube, других видах обзоров).
2. Согласуем постоянный обмен промоматериалами или промокодами в торговых точках или системах лояльности для покупателей (бумажные/электронные флаеры, сертификаты, купоны, ваучеры).

          Как обычно делают партнерки, когда не знают рабочей методологии? Ищут партнера, проводят прямой эфир или делают сториз, пост, получают просмотры контента или подписчиков. И на этом партнерка заканчивается, обычно с результатом 0 рублей и мыслями, что это неработающая схема.

          Где здесь можно допустить ошибку? При каждом шаге:

– Можно подобрать нецелевого партнера. Например, для салона белья в Санкт-Петербурге есть цель привлекать трафик в салон офлайн. А партнерку я провожу в «Нельзяграме», например с онлайн-фитнес-тренером. Кажется, что у нее должна быть моя аудитория, и статистика говорит, что 89 % ее подписчиков – женщины. Но если копнуть глубже, выясняется, что 70 % аудитории из Москвы, еще 10 % из сибирских городов, и только 3 % приходится на Санкт-Петербург. Что это значит для меня? Партнерку я могу провести, но получу ли я от нее результат в виде продаж? Скорее нет.

– Проведение прямого эфира или сториз. Здесь обычно допускают две ошибки: тема эфира не подчиняется маркетинговому плану, и в конце нет четкого призыва к целевому действию. Например, у меня в период согласованной партнерки идут распаковка и продажа белья и домашней одежды из новой коллекции. А партнер просит обсудить тему белья для тренировок, которого у меня в продаже только две модели. И цена одного такого спорт-бра – больше 8 000 рублей. В чем будет моя польза от такого эфира? Купит его целевая аудитория две мои модели на нужную мне сумму в салоне в Санкт-Петербурге? Вряд ли.

Что касается отсутствия призыва к действию в конце эфира или сториз: этим грешит 99 % тех, кто делает партнерки. Собрались, поговорили, ответили на вопросы аудитории и разошлись. Все такие добрые, заботливые, участливые. Только потом всегда возникает вопрос: а продавать когда будем? После того, как аудитория закончила просмотр контента, «догреть» ее до действия очень сложно. И мы получаем цикл от первого знакомства до покупки больше года, а иногда два года! Мы замеряли. Это легко сделать по дате приветственного сообщения в «Нельзяграме», которое отправляется в момент подписки.

– И на последнем шаге ошибаются: когда, получив подписчиков, мы не организуем работу с ними. Почему-то кажется, что подписчик – это уже победа. Классно, что люди подписались. Но это не то, что нам должно быть нужно. Главное – чтобы люди записались на примерку или купили! В крайнем случае – хотя бы вступили в диалог после получения приветственного сообщения в соцсети и собрались приехать в салон за покупками. Тогда мы говорим, что получили от партнерки лидов, т.е. потенциальных, заинтересованных клиентов. Иначе – мы получили подписчиков. Напоминаю: чтобы привести их к покупке, может понадобится год-два.

          С основными ошибками разобрались. Давайте теперь посмотрим, как же сделать все профессионально, чтобы заработать.

Как по шагам запустить партнерскую программу?

1 шаг.         Поставьте SMART-цель партнерства (SMART – конкретную, измеримую, достижимую, реальную, ограниченную во времени).

Пример: провести серию прямых эфиров с периодичностью раз в квартал по темам 1, 2, 3, 4 и привести клиентов к целевому действию – записаться на примерку в салон с купоном партнера на 1000 рублей, которым можно оплатить до 15 % чека (купон с другими акциями и программой лояльности не суммируется).

Как просчитать, чего ждать от такой партнерки?

На первом этапе это невозможно, пока вы не начнете трудиться в этом направлении, получать результаты и считать конкретные цифры. Но можно спрогнозировать то, что хотим получить.

Это выглядит так:

25 000 – желаемая выручка от партнерки
5 000 – средний чек
25 000 / 5 000 = 5 продаж
25 % – конверсия в покупку в салоне (% купивших из тех, кто вошел)
10 х 100 % : 25 % = 20 лидов (потенциальных клиентов = тех, кто пришел в салон от партнера)

Получается: для выручки в размере 25 000 рублей нужно провести партнерку и пригласить клиентов партнера прийти в салон за покупками. Если средний чек моего бизнеса 5 000 рублей, то от партнерки нужно осуществить 5 продаж. Если консультанты в салоне реализуют 25 % от тех, кто входит, от партнера мне нужно 20 потенциальных клиентов.

И такой расчет может быть вашим ориентиром для работы и ведения переговоров с партнерами.

Когда у бизнеса появляется опыт, такие расчеты будут выглядеть иначе. И каждый раз более точно:

300 000 – желаемая выручка от партнерки за месяц
4 – количество партнерок в месяц (это значит одна в неделю)
75 000 – желаемая выручка от одной партнерки
10 000 – средний чек
75 000 / 10 000 = 8 продаж
75 % – конверсия в покупку в салоне (% купивших из тех, кто вошел)
8 х 100 % : 75 % = 11 лидов (потенциальных клиентов = тех, кто пришел в салон от партнера).

          Получается, что если у меня есть опыт в маркетинге и партнерках, то нужно привлечь лидов в 2 раза меньше (11 вместо 20) и при более высокой конверсии в покупки (75 % вместо 25 %) и среднем чеке (10 000 вместо 5 000 рублей) я получу выручку в 3 раза выше (75 000 вместо 25 000 рублей).

          Ориентировочно по такой математике мы работаем в «Оде телу» (цифры усредненные: не могу разглашать точные данные, это коммерческая тайна). И когда мы запускали партнерки в Санкт-Петербурге, тоже не имели ориентиров – просто совершали первые интеграции и замеряли результаты. Сейчас у нас уже есть список тех партнеров, кто дает стабильно качественный трафик и продажи. И на данном этапе мы занимаемся построением системной работы с ними. Потому что повторюсь: это инструмент привлечения клиентов практически без бюджетов.

          При этом мы доросли до такого уровня, что сейчас партнерки предлагают нам. И маркетолог «Оды телу» уделяет много внимания привлечению новых партнеров и тестированию работы с ними.

          Здесь стоит обратить внимание еще на одну важную вещь: регулярность контактов. Я часто замечаю, что после первых партнерок может не быть высокой отдачи. И предприниматели с маркетологами говорят, что такое не работает. Но это заблуждение. Потому что, по статистике, с первого касания в среднем на fashion-рынке покупает 1 % людей. На практике мы видим, что этот процент может быть значительно ниже: например, 0,01 %, а иногда и меньше.

          Если ваш прямой эфир с партнером или его сториз посмотрели 500 человек, то при конверсии 1 % готовы сразу купить 5 человек или при конверсии 0,01 % – всего 0,05 человека, т.е. никто! И это вовсе не значит, что инструмент маркетинга не работает. Просто недостает или охватов, или уровня доверия. И стоит сделать еще несколько касаний, чтобы аудитория привыкла к вам, «прогрелась» и легче шла на контакт.

Если решите делать партнерку в формате ежедневной интеграции (даете купоны или электронные сертификаты, которые партнер раздает покупателям в своем магазине или в системе лояльности UDS), расчет будет производиться иначе. Приходите учиться в Академию fashion-маркетинга – я дам вам специальную формулу.

2 шаг запуска партнерской программы. Составьте список партнеров (в «Экселе», заметках телефона или на листе бумаги). Укажите название компании, ее профиль, адрес, телефон, часы работы.

Важно: партнер – тот, кто обслуживает вашу целевую аудиторию (в аналогичном сегменте), но не является прямым конкурентом. Например, у вас сегмент «средний +» и в шаговой доступности от вашего магазина есть тренажерный зал экономсегмента, где абонемент за год стоит дешевле комплекта белья у вас. Смогут ли люди из зала что-то купить у вас? Вряд ли.

Кто может стать партнером для бельевого бизнеса?

Компании, оказывающие услуги:

• салоны красоты;
• косметологии;
• стоматологии;
• клиники;
• центры эстетики;
• фитнес-центры;
• тренажерные залы;
• залы для йоги;
• бассейны;
• химчистки;
• ателье по подгонке одежды;
• ремонты обуви;
• нотариусы;
• юридические кабинеты

и проч.

Компании, продающие товары смежных или других категорий:

• магазины для дома;
• салоны одежды;
• салоны обуви;
• магазины сумок;
• галантерея;
• продуктовые магазины;
• магазины бытовой техники

и проч.

Пример электронного сертификата «Ода телу» для партнерских магазинов одежды

Пример флаера партнера для клиентов «Ода телу»

3 шаг запуска партнерской программы. Начните подбор партнеров. Определите, какую программу вы будете запускать: онлайн или офлайн. От этого зависит место поиска будущих партнеров.

Если у вас офлайн-магазин (салон, шоурум) и хотите привести трафик туда, поиск партнеров проще всего осуществлять на «Яндекс.Картах» https://yandex.ru/maps/, вводя в поиск профили работы компаний, которые вы выбрали на предыдущем шаге.

Если нужен трафик не из всего города, а точечно из определенного района, подбор будущих партнеров можно делать вручную, увеличив карту.

Если требуется трафик не из города, используйте поиск в том канале коммуникации, где планируете продвигаться. Например, «Нельзяграм», «ВКонтакте», «Телеграм». В поиске социальной сети вы вводите профиль работы потенциального партнера и выбираете тех, с кем хотите провести переговоры.

Если вы подключены к системе UDS, зайдите в нее, введите в геолокацию название вашего города (если не сделали этого ранее) или города, который вам нужен, и листайте список, выбирая тех, кто вам интересен для партнерки.

Обязательно обратите внимание на уровень маркетинга потенциального партнера: рейтинг на картах, количество и качество отзывов, деятельность в социальных сетях, дату последней активности или отзыва, использование формата контента, который вы рассматриваете как способ интеграции. Хотите прямой эфир со стилистом, а у него нет ни одного прямого эфира в ленте? Вероятно, такой формат организовать в его аккаунте будет неэффективно. Можете пригласить партнера к себе на прямой эфир, а его попросить создать сторителлинг, пост и Reels о вас.

4 шаг запуска партнерской программы. Составьте условия, которые хотите предложить партнеру для совместной акции. Четко пропишите, что вы будете предлагать, и придумайте, что можете дать партнеру взамен (несколько вариантов).

Например, это может быть:

• обмен сертификатами на сумму;
• выдача купонов;
• оказание партнером услуги бесплатно;
• розыгрыш в конце месяца среди покупателей от партнера;
• беспроигрышная лотерея;
• подарок за покупку (любую или начиная от конкретной суммы);
• кешбэк с покупок клиентов партнера.

Бывает так, что потенциальный партнер не работает без оплаты. В таких ситуациях стоит вести диалог индивидуально, уточнить прайс на рекламу и принять решение. Такой формат сотрудничества называется закупкой рекламы. О нем мы здесь говорить не будем, но, если вам интересны тонкости его работы, приходите за практическим опытом в клуб «СЫТЫЙ FASHION»!

5 шаг запуска партнерской программы. Установите контакт с потенциальными партнерами и договоритесь о встрече. Если вы ищете партнера офлайн, при звонке не пытайтесь продать секретарю или продавцу магазина – найдите Лицо, Действительно Принимающее Решение (ЛДПР). И предлагайте партнерку только ему: «Здравствуйте! Кто у вас отвечает за работу с партнерами и как я могу с ним поговорить?» Если отвечают, что человека нет на месте, то через альтернативный вопрос уточните, когда он будет: «Сегодня до обеда или после?» / «Сегодня или завтра?»

Пример скрипта после выхода на ЛДПР (цель – договориться о встрече. Лучше не продавать по телефону, а познакомиться лично и выяснить, реально ли человек готов в этом участвовать ответственно):

«Здравствуйте, меня зовут Наталья, магазин одежды … (НАЗВАНИЕ). Мы ищем ключевых партнеров в городе для запуска партнерской программы. Цель – обменяться потенциальными клиентами с минимальными вложениями для обеих сторон через выдачу сертификатов (купонов), подарка за покупку, проведения розыгрыша/лотереи. Давайте я к вам приеду, мы познакомимся и обсудим, как организовать партнерку между нашими компаниями. Или я с радостью приглашу вас в наш салон. Как и когда удобнее?»

Если мы ищем партнеров онлайн, то можем использовать шаблон скрипта:

«Здравствуйте, ИМЯ!

Меня зовут ИМЯ, я совладелец/маркетолог магазина … (НАЗВАНИЕ).

Мы активно развиваемся и ищем партнеров/стилистов/блогеров для сотрудничества.

В рамках партнерства рассматриваем взаимопиар, работу с процентом от сделки, с промокодами и проч. Готовы обсуждать альтернативные варианты.

Наш ассортимент представлен в аккаунте [ссылка], размерная сетка 00–00.

Пожалуйста, уделите время нашему магазину/бренду и, если он вам понравится и вы готовы обсудить сотрудничество, напишите мне ответ, договоримся о времени звонка, чтобы согласовать варианты работы и условия».

Скрипт «Ода телу» формировался по той же логике. Я покажу вам только его структуру, иначе есть риск, что начнется копирование по всей стране:

«Здравствуйте, ИМЯ!

Меня зовут Анастасия, маркетолог салона нижнего белья с услугой брафиттинга «Ода телу».

Мы находимся в Санкт-Петербурге на Жуковского, 20 (ст. м. «Площадь Восстания»).

У нас активная аудитория женщин…

Салон предлагает клиентам широкий ассортимент нижнего белья…

Мы представлены в социальных сетях: «Нельзяграм» – @oda_telu, «ВКонтакте» – vk.com/oda.telu.

Познакомьтесь с нами и, если…, напишите мне ответ, хорошо?»

Естественно, отвечают на такие предложения не 100 % тех, кому вы их отправляете. Здесь тоже есть конверсия. Будьте к этому готовы!

6 шаг запуска партнерской программы. Договорившись о встрече, мы готовим набросок механики партнерской программы и едем на переговоры, где обсуждаем схему сотрудничества, формат взаимодействия, периодичность интеграций, их частоту, даты, темы, оферы для клиентов и целевые действия, к которым планируем привести аудиторию.

Представители компаний, кто учится у меня и уже давно занимается маркетингом, едут на встречу или отправляют заранее профессионально подготовленную презентацию. Это добавляет значимости при проведении переговоров.

7 шаг запуска партнерской программы. Организуйте и проведите партнерскую интеграцию.

8 шаг запуска партнерской программы. Замерьте результаты и посчитайте цифры. Пробуйте увидеть в этом воронку продаж:

- дата интеграции;
- тема;
- офер;
- целевое действие;
- количество участников интеграции (были на прямом эфире + увидели запись; просмотры сториз; просмотры Reels за 3–5 дней…);
- количество целевых запросов;
- количество покупок в штуках;
- количество покупок в рублях.

          9 шаг запуска партнерской программы. Свяжитесь с партнером, обсудите итоги и спланируйте следующий шаг сотрудничества.

          Если что-то пошло не так в первый раз, позвольте себе это как тест. Второй и третий опыт однозначно будут лучше!

И напоследок ответ на вопрос, который может возникнуть: почему, если этот инструмент действенный, им так мало пользуются?

Ответ прост: потому что нужно что-то делать, искать тех, кому тоже хочется развиваться и двигаться вперед. А таких компаний, особенно в регионах, очень мало. Вот поэтому инициатива часто убивается на корню, потому что найти активных партнеров банально сложно. Но я считаю, что все компенсируют условная бесплатность этого инструмента, более высокая эффективность продаж при теплом трафике и финансовая отдача.

Если тема fashion-маркетинга для роста продаж вам близка и вы хотите погрузиться в нее больше, приходите учиться в международный онлайн-клуб «СЫТЫЙ FASHION» под моим руководством. И я гарантирую: ваше отношение к бизнесу, маркетингу и продажам станет другим. А выручка увеличится!

Наведите камеру, отсканируйте QR-код, и до встречи онлайн!

С заботой о росте ваших продаж, маркетолог № 1 в fashion Ирина Пищук