Лайфхаки fashion-маркетинга и продаж для магазинов и брендов белья и домашней одежды

Меня зовут Ирина Пищук, я эксперт по fashion-маркетингу и соучредитель Академии fashion-маркетинга. Более 10 лет обучаю предпринимателей внедрять маркетинг для роста продаж профессионально. Последние шесть лет я специализируюсь в fashion, поэтому с удовольствием поделюсь с вами практическим опытом работы, который позволит вашему бизнесу стать эффективнее.

---

За прошедший сезон мы, как руководители Академии fashion-маркетинга, провели тысячи часов эфиров и разборов для участников отрасли и резидентов клуба «СЫТЫЙ FASHION», посетили девять регионов России (от Мурманска до Новосибирска и к югу по карте до Ростова-на-Дону и Сочи), что позволило найти слепые зоны в маркетинге и продажах, которые приводят к потерям (а проще говоря – сливу) маркетинговых, рекламных бюджетов и недозарабатыванию денег. Если вы хотите увидеть эти слепые зоны, чтобы усилить работу бизнеса и его показатели, давайте разбираться, какие лайфхаки для этого применять!

Что мы обнаружили по итогам работы в последние шесть месяцев? 

То, что большинству бизнесов не нужно внедрять какие-то инновационные инструменты работы (за которыми гоняется большинство), а надо просто грамотно построить фундамент, базу, т.е. маркетинг и продажи, что в связке априори даст крутые результаты, за которыми к нам обычно приходят учиться. Повышение узнаваемости, организация продвижения бренда или магазина, легкие и эффективные продажи (с более высокими конверсией и чеком) и, конечно, повышение выручки –все это не результат магии, стечения обстоятельств или волшебных таблеток, не использование грандиозных инноваций, а кропотливая, дисциплинированная работа с нуля: от понимания целевой аудитории и аналитики конкурентов до формирования концепции работы, выбора сегмента и ассортимента, настройки привлечения клиентов, а потом их грамотного обслуживания и удержания. 

И чтобы рассказать обо всем, перечисленном выше, – не хватит и книги. Проверено на практике, потому что пишу сейчас книгу, и даже в нее невозможно вложить все, что хочется сказать о маркетинге и продажах в fashion и бельевом направлении в частности. Чтобы у вас был запал что-то сделать в предстоящем сезоне для развития бизнеса, было решено обсудить лайфхаки маркетинга и продаж, которые легко «употребляются» и железобетонно работают на результат!

Лайфхак 1. Использовать лестницу Ханта в работе с клиентами офлайн и при ведении социальных сетей 

Самый емкий из лайфхаков с точки зрения объяснения, наберитесь терпения. Информация, скорее всего, будет для вас новой. Но она увлекательная и эффективная – начинаем именно с нее.

Лестница Ханта – маркетинговая модель, которая позволяет видеть уровень «теплоты» клиента при взаимодействии. Работа с этой методикой только начинает появляться на российском fashion-рынке, поэтому, внедрив ее, вы точно сможете стать одними из первых и собрать сливки благодаря новому, осознанному подходу к покупателям.

В чем суть лестницы теплоты трафика Ханта и как ее применить для себя?

Есть смысл разделить работу на офлайн и онлайн. И разобраться, как действует лестница Ханта при коммуникации с потенциальным клиентом (лидом), который вошел в офлайн торговую точку (магазин, салон, шоурум, приехал в офис оптовой компании…), и когда лид взаимодействует с контентом онлайн (на сайте, в социальных сетях, в приложении программы лояльности…).

Глядя на путь клиента на этой лестнице (посмотрите еще раз ступеньки от 0 до 6 на рисунке), мы видим, что с нашим бизнесом и продуктом взаимодействуют люди разной степени теплоты:

- У тех, кто стоит на нулевой ступени, нет проблем, и возможность им продать сразу, с первого касания, слишком мала.

- На первых и вторых ступенях проблема неочевидна или уже очевидна, и они двигаются в сторону выбора решения. Но все равно шанс продать таким людям невысок.

- Третьи, четвертые и пятые находятся на этапах выбора решения, продукта или поставщика. И вот они приближаются к последней стадии.

- На последней стадии находится шестой тип покупателей – готовых к покупке и совершающих ее. 

Так вот, лайфхак заключается в том, что большинство продавцов и консультантов стремятся продать каждому и сталкиваются с тем, что это невозможно. Потому что уровень теплоты («прогретости») покупателей разный. И кому-то из посетителей офлайн надо помочь перейти с одной ступеньки на другую и подсветить проблематику на примере неправильно подобранного размера бюстгальтера. В таких ситуациях не пытайтесь прыгнуть с первых ступеней лестницы Ханта на самую верхнюю. Это действительно возможно не всегда. Поэтому мы продаем не 100% из 100.

В этой ситуации есть ловушка: понимая, что продать каждому не получится, продавцы перестают делать попытки сделок вообще и прикрывают неумение или нежелание работать/продавать тем, что клиенту ничего не нужно. Он посмотрит-посмотрит и уйдет все-таки к конкурентам: качественной и заботливой работы продажников не хватило.

Решение: покажите лестницу Ханта своей команде, обсудите ее вместе и придумайте, как работать с клиентами разной степени готовности, на какое целевое действие вы хотите побуждать клиентов разных уровней. Эта простая техника позволит сформировать путь клиента в бизнесе и снизить потери продаж.

А для онлайн-команды, которая работает в соцсетях, есть смысл донести то, что люди, просматривающие контент и взаимодействующие с публикациями, также имеют разную теплоту относительно вашего бизнеса и продукта. Когда мы создаем единицы контента для соцсетей (посты, сторителлинги, Reels или клипы, прямые эфиры…), стоит учитывать, что одновременно этих публикаций касаются люди разной осведомленности и степени погруженности. Не надо «умничать» и считать, что «мы же сто раз об этом говорили, и так все понятно, давайте что-то новенькое, прогрессивное…» Для аудитории, которая с вами годами, вероятно, какие-то вещи будут знакомыми, понятными, проблематика актуализирована. А вот для новых подписчиков все иначе. Они могут не понимать, что у них проблемы с бельем, что ерзающий пояс и падающие бретели – это не норма. Потому что они по лестнице Ханта живут на ступени 0 или 1, когда проблемы нет либо она неочевидна. И таким людям на первом касании не нужно продавать запись на индивидуальный подбор белья (брафиттинг), а следует заботливо выяснять, как они вообще подбирают белье, где его покупают, какие запросы хотят решить. Только после перевода покупателя на стадию «проблема очевидна» мы двигаемся с ним к выбору решения/продукта/поставщика. Затем ведем к покупке. 

Создавая контент, помните, что кому-то до сих пор непонятно, зачем ему брафиттинг. Эти люди касаются вас онлайн каждый день! Поэтому объяснять, что такое брафиттинг и зачем он нужен, – профессиональная обязанность каждого бельевика. Причем делать это в контенте стоит минимум дважды в месяц, чтобы до желания воспользоваться услугой «догревалось» все большее количество новых подписчиков, а текущие не забывали, как это важно. 

И если вдруг вам стало казаться, что о брафиттинге всем уже известно... Нет. Я специально провела в командировке короткое маркетинговое исследование. Оно показало, что для людей, даже кто работает в fashion-отрасли, но не связан с бельем, слово «брафиттинг» процентов на 95 ни о чем не говорит. Одна девушка даже сравнила «брафиттинг» с «граффитингом» и спросила – это что-то, связанное с граффити?

Решение похоже на работу с офлайном: обсудите с SMM-командой, как сделать так, чтобы разные единицы контента в соцсетях работали для людей, находящихся на разных ступенях теплоты лестницы Ханта.

Общий вывод по Лайфхаку 1: учитывайте осведомленность вашей аудитории при касаниях офлайн и онлайн и продавайте заботливо ❤

Лайфхак 2. Используйте «смыслы» при создании контента для соцсетей и доносите их аудитории, чтобы было проще продавать

Ловушка, в которую попадает большинство бельевых бизнесов, особенно розничных, – продажа только через демонстрацию товара. Это приводит к тому, что внутри аккаунтов подписчики видят всегда только то, что бизнесу надо продать. Они решают зайти в этот аккаунт в следующий раз тогда, когда понадобится белье. То есть происходит своего рода выжигание внимания подписчика.

Именно поэтому мы рекомендуем в контенте строить невидимую связь с аудиторией. Продавать клиентам не только товар, но и смыслы. 

Смыслы в маркетинге – это важные сообщения, которые вы хотите донести клиенту через продукт. Они придают вашей работе флер чего-то иного, не такого, как у всех.

Смыслы делают продукт более ценным в глазах потребителей. Они помогают определить, как вы хотите, чтобы продукт воспринимался в сознании потребителей. Смыслы придают ценность и помогают выделяться на рынке. 

Теперь практический вопрос: как это применить?

Перестаньте вести контент в формате товар – товар – товар – еще товар – снова товар – и еще раз товар – адрес, где купить.

Подумайте, что желаете рассказать клиенту о компании, о философии, о вашей истории, о команде, где и как вы обучаетесь, о том, как организована работа магазина или салона, о выборе ассортимента, о его видах, какие выгоды несет правильно подобранное белье или SPF-купальник, об услугах (том же брафиттинге), почему специалист помогает с подбором белья в примерочной, почему цены такие (особенно если они выше массмаркета), почему бренды именно эти, как работает программа лояльности, зачем она нужна клиенту… как вы «топите» за здоровье, искру в глазах в женщин, уверенность и любовь к себе. 

Кроме вас, эти смыслы не знает никто! И кроме вас, об этом никто не расскажет. Так используйте темы для общения с подписчиками, чтобы «связаться» с ними не только через товар, а через что-то большее. Через то, кто вы на самом деле, но о чем обычно забывают говорить в контенте. И тогда ваши отношения с аудиторией выйдут на новый уровень, который называется лояльностью, и выручка точно станет выше!

Лайфхак 3. Обозначьте и посчитайте в штуках и розничных ценах товар, с помощью которого вы будете выполнять план продаж

Удивительная слепая зона – при разработке плана маркетинга и контент-плана на месяц не учитывается товар. Об этой ситуации сообщил нам ученик, который на вопрос «Что будем продавать, чтобы выполнить план продаж?» ответил: «Новинки». А на следующем шаге оказалось, что новинок будет в 2,5 раза меньше, чем в плане продаж. Продаются они при этом не на 100%. 

Здесь фишки такие: 

- сначала составьте план продаж, чтобы понимать, какую выручку должен заработать бизнес за месяц;

- потом посмотрите, какой товар есть для продажи, и передайте эту информацию маркетологам и SMM для продвижения;

- на основании этих товаров просите писать контент-план и проводить маркетинговые активности или акции. 

Иначе специалисты становятся «заложниками новинок», говорят весь месяц только о них, а продавать на самом деле нужно что-то еще, о чем в контенте ни слова.

Лайфхак 4. Делайте упор на онлайн-продвижение

В летней командировке я провела маркетинговое исследование поведения потребителей. 

От подростков до женщин и мужчин – все являются потребителями информации из телефонов. Не билбордов или медийных щитов, которые висят обычно вдоль улиц или на зданиях. Нет! Все не так, как было раньше. В большинстве своем люди не отрывают глаз (и ушей) от смартфонов!

А это значит, что давать рекламу и продвигаться, особенно в своем городе, надо в большей степени онлайн, а не офлайн!

Я задала людям вопрос, откуда они берут информацию, если им надо что-то купить. И никто не сказал – ищу рекламный щит на улице с адресом магазина. Все в один голос отвечали: в интернете, в социальных сетях и в крайнем случае – спрашиваю у друзей или знакомых.

Что это значит для нас?

Есть смысл провести опрос целевой аудитории, и если вы получите такие же ответы, то переориентируйте бюджет на онлайн-продвижение: 

- в «Яндекс.Директ» (сейчас стало доступно продвижение без сайта, через «Яндекс.Карты»);

- в таргетированную рекламу «ВКонтакте»;

- у локальных блогеров и лидеров мнений.

Трех этих каналов вполне достаточно, чтобы стать заметным покупателям.

Безусловно, при настройке онлайн-продвижения свои правила, и в случае заинтересованности вы узнаете об этом, став резидентом клуба «СЫТЫЙ FASHION».

Еще три лайфхака fashion-маркетинга и продаж для магазинов и брендов белья и домашней одежды, о которых подробнее вы узнаете или уже узнали на моем выступлении на выставке Lingerie Show-Forum, таковы:

Лайфхак 5. Используйте этапы и методики техники продаж – квалификация, программирование, вопросы предзакрытия

Они помогают:

1. Квалифицировать потребности клиентов по принципу Боль – Бюджет – Скорость. Например, вместе с установлением контакта мы задаем специальные вопросы:

- «Присматриваете что-то из белья или купальник для отпуска-бассейна выбираете?..»

- «Вы меня по бюджету плюс-минус сориентируйте, чтобы я наше с вами время не тратила на подбор вариантов. Есть какие-то ограничения по подбираемому комплекту?..»

- «Вы к какому-то определенному событию или дате подбираете комплект? Или просто на каждый день ищете решение?»

2. Показать клиенту путь, который ему предстоит пройти до покупки. Пример программирования: «Давайте вот как поступим: я вам покажу возможные варианты под ваши задачи по фасонам и цветам, вы их примерите и потом решите, что из предложенного вам нравится / решает ваши задачи, хорошо?» Если вы готовы показать клиенту путь до конца, то не говорим «хорошо», а продолжаем фразу так: «…и если что-то подойдет, то я помогу оформить покупку, хорошо (ОК)?»

3. Сократить возражения после презентации и уменьшить отказы от покупки, а также продавать силами самого покупателя. Например, в примерочной задаем клиенту вопросы при примерке каждого решения: «Как вам этот вариант? Что скажете?», «Этот комплект вам подходит, решает ваши задачи?», «Это нравится вам по фасону, цвету, посадке? Как вы себя ощущаете?» и т.д.

Это очень крутые фишки, которые стоит детальнее изучать и брать в работу максимально быстро.

Лайфхак 6. Провоцируйте посетителей офлайн и подписчиков оставлять цифровой след на сайте или в социальных сетях

Это позволит коснуться их онлайн-рекламой (если она настроена по рекомендации из Лайфхака 4) и провести на следующие ступени теплоты по лестнице Ханта, а значит, привести к покупке быстрее, чем без цифрового следа.

Лайфхак 7. Смело просите подруг, родственников, близких рекомендовать вас

Тем более что вы работаете в нише белья, где за такие рекомендации всегда говорят спасибо (в одежде совсем не все так просто; там девушки не хотят ходить с подругой в одинаковом). Одному из наших учеников этот лайфхак дает 10% продаж в месяц. Практически без вложений!

Если лайфхаки fashion-маркетинга и продаж вас привлекли и вы хотите погрузиться в тему больше, приходите учиться в онлайн-клуб «СЫТЫЙ FASHION». И я гарантирую, ваше отношение к бизнесу и его возможностям станет другим. А выручка увеличится! 

---