Кросс-промокоммуникации для fashion-брендов: руководство к действию

За последние два года бренды столкнулись с главным вопросом: как привлекать новую аудиторию? Прямая реклама в поисковиках значительно подорожала, и конкурировать с маркетплейсами почти невозможно. Таргетированная реклама в социальных сетях тоже не приносит ожидаемых результатов. При этом конкуренция растет, и полагаться только на лояльных клиентов не всегда рентабельно. В этом контексте кросс-промокоммуникации становятся мощным инструментом для обмена аудиториями и усиления взаимодействия с клиентами.

Что такое кросс-промокоммуникации и зачем они нужны?

Кросс-промокоммуникации, или взаимное продвижение, представляют собой сотрудничество между двумя и боле независимыми брендами. Это включает создание контента, выгодных предложений и обмен аудиториями. Основные задачи кросс-промо:

• Привлечение новой аудитории.
• Усиление лояльности существующих клиентов.
• Повышение интереса к участникам кросс-промо.
• Стимулирование продаж.
• Повышение экспертности бренда.

 Важно не путать кросс-промо с коллаборацией. Кросс-промо основывается на информационном обмене без создания нового продукта, тогда как коллаборация предполагает совместную разработку продукта/коллекции.

Как выбирать партнера для кросс-промо и что учитывать:

• Партнеры не должны быть конкурентами. Бренды нижнего белья, пляжной моды, домашней одежды вполне могут коллаборировать с брендами одежды, обуви и аксессуаров (головные уборы, сумки, очки, платки и прочее). А в других сегментах возможности и вовсе безграничные. Это могут быть бьюти, гастро (кафе, рестораны, бары, кофейни), отели, салоны красоты, турагентства, химчистки, магазины бижутерии и ювелирных украшений, домашний текстиль и т.д.). 

• Партнеры должны соответствовать друг другу по концепции, тону общения, ценовому сегменту и визуальному стилю.

• Социальные сети партнеров должны быть соразмерны по количеству подписчиков.

Как предложить сотрудничество?

1. Определите направления потенциальных кросс-промокампаний.

2. Составьте список из пяти-шести брендов, с которыми хотите сотрудничать.

3. Найдите контакты и подготовьте предложение.

Предложение должно содержать:

• Описание идеи, концепции и форматов реализации кросспромо.
• Информацию о вашем бренде и размере соцсетей.
• Возможные коммуникационные ресурсы (например, это могут быть рассылки, тогда нужно указать размер базы рассылки и open rate).

Будьте готовы к тому, что не все бренды согласятся на сотрудничество. Из пяти-семи контактов «в холодную», вероятно, откликнутся один-два. Если в вашем окружении уже есть подходящие дружественные бренды, начните с них.

Оформление соглашения

Когда предварительные договоренности достигнуты, важно оформить их в виде договора, который должен включать:

• Идею, концепцию и механику кросс-промо.
• Сроки реализации.
• Расходы сторон.
• Зоны ответственности.

Каналы коммуникации для кросс-промо

1. Ресурсы партнеров:

• Сайты брендов: создание разделов, посвященных сотрудничеству, со специальными предложениями и совместным контентом.
• Социальные сети: публикация контента, проведение конкурсов и розыгрышей в рамках идеи кросс-промо.
• >Рассылки: предоставление информации о сотрудничестве, эксклюзивные предложения и скидки.

2. Внешние PR-коммуникации:

• Освещение в СМИ и ТГ-каналах (потребуются дополнительные бюджеты).
• Проведение совместных офлайн-мероприятий с приглашением инфлюэнсеров и журналистов. Обсудите и утвердите бюджет заранее.

Примеры кросс-промокоммуникаций

Давайте разберем, как может выглядеть кросс-промопроект, на примере бренда купальников. Потенциальные партнеры: сеть фитнес-центров или бренд спортивного питания.

1. Фитнес-викторина

Действия партнеров:

• Подготовка: Разработка онлайн-викторины совместно с фитнес-центром либо брендом спортивного питания. Викторина будет содержать вопросы о фитнесе, здоровом образе жизни и правильном питании. Все это с подводкой к тому, что каждая хочет выглядеть летом в купальнике подтянутой и спортивной.

• Продвижение: Активное анонсирование викторины через социальные сети обоих брендов, на сайтах и в рассылках. Дополнительная опция (с бюджетом) – использование блогеров и фитнес-инфлюэнсеров для продвижения.

• Призы: Участники викторины смогут выиграть различные призы, включая купальники, абонементы в фитнес-центр и наборы спортивного питания

• Спецпредложение для участников: Участники викторины получают промокод на 15% скидку на покупку купальников и 10% скидку на абонемент в фитнес-центр или продукцию спортивного питания.

2. Тренировки на пляже

Действия партнеров:

• Организация: Совместно с фитнес-центром организовать серию бесплатных тренировок на пляже либо у летних бассейнов.

• Продвижение: Анонсировать мероприятия через социальные сети, сайты и рассылки обоих брендов. Использовать соцсети тренеров фитнес-центра, а также локальных блогеров и инфлюэнсеров (пригласить их к участию, как вариант – по бартеру, собрав для них специальный бокс с подарками от партнеров).

• Подарки: Участники тренировок получают специальные пакеты с купальником, спортивным питанием и абонементом на пробное посещение фитнес-центра

• Спецпредложение для участников тренировок: Все участники тренировок получают 20% скидку на следующий купальник и 15% скидку на абонемент в фитнесцентр или продукцию спортивного питания.

• Спецпредложение для тех, кто не смог прийти: Люди, зарегистрировавшиеся на тренировку, но не пришедшие, получают промокод на 10% скидку на купальники и 5% скидку на продукцию спортивного питания либо абонемент в фитнес-центр.

3. Социальные сети

Действия партнеров:

• Совместные посты и видео: Создать серии постов и видеороликов, показывающих тренировки на пляже и дома. В роликах тренеры будут давать советы по подготовке к пляжному сезону, подчеркивая важность здорового образа жизни и стильных купальников.

• Челлендж в соцсетях: Запустить фитнес-челлендж с хештегом, где участники выкладывают свои тренировки в купальниках и отмечают оба бренда. Победители получают купальники и продукцию спортивного питания. А подписчики, участвующие в челлендже/конкурсе, получают промокод на 10% скидку на покупку купальников и продукции спортивного питания либо абонементов. Эти действия помогут привлечь внимание и мотивировать аудиторию к активному образу жизни, создавая синергию между брендом купальников и фитнес-центром или брендом спортивного питания.

Кросс-промокоммуникации – эффективный способ для fashion-брендов расширить аудиторию и укрепить позиции на рынке. Важно тщательно выбирать партнеров и детально планировать сотрудничество, чтобы добиться максимальных результатов.