Как увеличить повторные продажи до 4 раз? Примеры реальных магазинов

Частота обновления гардероба нижнего белья у женщин – стабильный показатель, обусловленный как естественным износом изделий (они теряют цвет, деформируются), так и желанием освежить гардероб, докупить новинки и модели другой формы, текстуры или цвета. Статистические данные говорят о том, что женщина обновляет белье в среднем каждые три-четыре месяца. Это означает, что потенциальный покупатель посещает магазины нижнего белья минимум четыре раза в год.

Если женщины приобретают белье каждый квартал, то возникает ключевой вопрос – покупают ли они его каждый раз именно в вашем магазине или иногда у вас, а чаще в других магазинах, или и того хуже – выбрали вас однажды, а в остальные разы ушли к конкурентам?

Как часто в итоге покупатели возвращаются к вам? А ведь хорошая выручка складывается чаще не из того, как много новых покупателей можете привлечь в магазин, а из того, насколько эффективно удерживаете уже существующих клиентов. Умение сохранять их – это не только стабильный доход, но и основа долгосрочного развития вашего магазина.

Анализ покупательского поведения позволяет сделать вывод о том, что систематическая работа с клиентской базой является одним из ключевых факторов успеха в розничной торговле нижним бельем. Понимание потребностей и предпочтений ваших клиентов, а также поддержание с ними долгосрочных отношений – залог стабильного роста продаж и укрепления позиций на рынке.

Для долгосрочных отношений важно настроить и поддерживать повторные продажи клиентской базе. Я подразумеваю под этим понятием покупателей, которые как минимум один раз приобретали ваш товар. Но не тех, кто никогда у вас ничего не покупал, а только иногда наблюдает за вашим контентом в социальных сетях. Так что подписчики «ВКонтакте», в телеграм-канале, в «Одноклассниках» или других сетях – это не база клиентов, а потенциальные покупатели, с которыми нужно выстраивать работу отдельно.

Давайте просто посчитаем, и станет понятно, зачем вообще целенаправленно увеличивать повторные продажи. 

1. Запишите средний чек и прибыль от него. Считаем, например, средний чек – 5000 руб., прибыль 2000 руб.

2. Сделайте подсчеты – сколько раз в год у вас повторно покупает один и тот же клиент? Скорее всего, есть примерно 20–30 человек, которые ходят к вам каждый месяц и уже примелькались, но при полном анализе вы увидите, что большая покупателей возвращается в среднем раз в год, а кто-то не приходил пару лет.

В итоге, если покупатели возвращаются раз в год, то на каждом из них вы за год зарабатываете 2000 руб.

3. Что, если бы каждый покупатель, который у вас однажды что-то купил, возвращался каждый цикл покупки товара? Для белья это каждые 3 месяца, то есть 4 раза в год, и за год вы бы заработали 2000 руб. х 4 = 8000 руб. 

Только представьте: вы можете зарабатывать в 2–4 раза больше! Если научитесь целенаправленно управлять повторными продажами и системно возвращать покупателей в магазин в 2–4 раза чаще.

Так как же работать с клиентами, чтобы они покупали в 2–4 раза чаще? Что сделать, чтобы настроить систему повторных продаж для базы клиентов?

Для начала разберемся – что же такое система повторных продаж?

Система повторных продаж – четко спланированный алгоритм работы с клиентской базой, который помогает управлять повторными продажами и возвращать покупателей в магазин в нужное вам время нужное количество раз.
Это о том, как постоянно получать прибыль от одного человека, удерживая с ним долгосрочные отношения, основываясь на понимании пожизненной ценности клиента.

Пожизненная ценность клиента LTV (Lifetime Value) – прибыль, которую получает магазин от конкретного клиента за все время взаимодействия с ним. Чем больше лет работает ваша торговая точка, тем больше можно заработать на одном и том же покупателе (рис. 1).

Когда вы начинаете мыслить пожизненной ценностью клиента, а не одноразовыми продажами, то ставится понятно, зачем строить систему повторных продаж.

Рис. 1. Этапы расчета пожизненной ценности клиента (LTV)

Для того чтобы понять, как выстроить систему повторных продаж, рассмотрим, как формируется лояльность покупателя к магазину (рис. 2).

Первоначально клиент совершает покупку, так как нашел в вашем магазине то, что искал, и удовлетворил свою потребность. Но если это человек 30–35 лет, он где-то покупал такие товары всю жизнь. И поэтому на данном этапе ваш магазин для него – пока один из многих. 
После покупки он начинает использовать ваш товар и формировать оценку. Удобный бюстгальтер или нет, действительно подошел или все-таки что-то не устраивает.

Рис. 2. Поэтапное формирование лояльности покупателя

Но даже если на этапе оценки ваш товар действительно понравился покупателю, то не гарантировано, что он вернется за следующей покупкой. Вокруг слишком много других магазинов, рекламы и информационного шума. И, когда клиенту понадобится ваш товар и в его поле зрения попадет другой магазин, он легко совершит покупку там.

Так что же делать, чтобы люди вернулись за второй и последующими покупками именно к вам? И здесь есть решение – нужно целенаправленно напоминать о себе по заранее продуманной методике. Составить план действий так, чтобы те, кто купил один раз, как можно скорее совершили вторую, третью и четвертую, стали вашими постоянными покупателями и ходили за покупками только к вам.

Два этапа повторных продаж

1 этап: купил первый раз.

Цель: во время работы с покупателем сделать так, чтобы ему все понравилось, и создать условия, чтобы он как можно скорее совершил вторую, третью и четвертую покупку и стал постоянным клиентом.

2 этап: совершил четыре покупки и стал постоянным покупателем.

Цель: сделать так, чтобы покупатель возвращался в каждый цикл необходимости покупки вашего товара. Например, раз в три месяца.

Во время первых трех покупок у покупателя формируется или не формируется четыре вида лояльности:

1.    Лояльность к магазину в целом формируется, если для конкретного покупателя у вашего магазина удобное местоположение и внутри все продумано для комфортных покупок.
2.    Лояльность к товару обязательно сформируется, если определенный купленный у вас товар оправдал ожидания покупателя, благодаря чему появилось доверие к вашему товару в целом.

3.    Лояльность к ассортименту в целом обязательно будет, если покупатель понимает, что в вашем магазине купленный товар был не единственным, который понравился. И что весь ваш ассортимент удовлетворяет потребности. И покупатель понимает, что точно найдет у вас необходимое и что в вашем ассортименте легко ориентироваться и выбирать.

4.    Лояльность к продавцу формируется тогда, когда он действительно помог подобрать товар, попал в потребность. Это в итоге вызывает доверие к продавцу как к эксперту вашего товара.

Выстроить систему повторных продаж можно ТОЛЬКО ДЛЯ ЛОЯЛЬНОЙ АУДИТОРИИ

Но на каждом этапе формирования лояльности существуют базовые ошибки.

Что мешает формировать лояльность к ассортименту? Когда один раз купили, но понимают, что в следующий вряд ли смогут здесь что-то подобрать.

1.    Однообразный ассортимент: закупаем «что понравилось» без анализа продаж и остатков, вкладываем всю выручку в товар.

2.    Слишком большой ассортимент с затовариванием: товара больше, чем помещается в магазине, сложно рассмотреть и выбрать без помощи продавца, ощущение, что ассортимент не обновляется.

3.    Слишком маленький ассортимент: скудный выбор, не хватает размеров, нет ходовых базовых моделей.

Что мешает формировать лояльность к продавцам? Когда один раз купили, но больше к этим продавцам возвращаться не хочется. Не забывайте, что люди покупают у людей.

1.    Безразличный продавец: не поздоровался, не помогал, проигнорировал, не проявил интерес и желание помочь.

2.    Агрессивный продавец: навязывал свое мнение, ходил по пятам, не давал возможности выбора.

3.    Один хороший, другой не очень: покупатели ждут, когда будет работать хороший продавец, и не хотят идти к тому, кто им не нравится. А в дни работы неприятного продавца идут к вашим конкурентам.

Эти ошибки в результате приводят к тому, что вернуть покупателей в магазин за новыми покупками сложно, рассылки не работают и по вашим сообщениям клиентам никто не возвращается в магазин. Поэтому я так много времени уделила тому, чтобы рассказать, как формируется лояльность и как ее создать, чтобы было понимание, что рассылки не работают не потому, что вы не то написали, а потому, что ваши покупатели, возможно, в принципе не очень хотят к вам возвращаться. Как бы вам ни хотелось думать, что это неправда.

Чтобы проверить свой магазин по 15 элементам продаж, отсканируйте QR-код, подпишитесь на мой телеграм-канал и скачайте на телефон чек-лист «Проверка работы магазина по 15 элементам». Проверьте магазин по каждому пункту и найдите слабое место, на котором вы теряете лояльность покупателей и недозарабатываете.

Но если вы уверены, что с вашим ассортиментом и продавцами все максимально качественно настроено, можно начинать выстраивать систему повторных продаж.

С чего начать работу по увеличению повторных продаж? 

Система повторных продаж состоит из нескольких элементов:

1.    Программа лояльности.
2.    Система повторных продаж для тех, кто купил первый раз.
3.    Возврат постоянных покупателей на спецусловия только для них.
4.    Запуск массовых акций и мероприятий и возврат покупателей на общие акции.

Программа лояльности

Многие думают, что программа лояльности нужна лишь для того, чтобы постоянным покупателям было приятно приобретать товар в магазине на особых условиях, например, с постоянной скидкой 5%

Но на самом деле программа лояльности не должна быть однобокой и выгодной только покупателям. Она должна давать возможность магазину собрать контакты клиентов и возвращать покупателей в магазин, когда надо именно вам, а не только когда они сами хотят к вам прийти. И поэтому должна быть продумана так, чтобы на автомате возвращала клиентов.

Пример системы лояльности: начислите бонусы, сгорающие через конкретное время, когда может понадобиться ваш товар, и за несколько дней до сгорания напомните покупателям об этом. Если настроить автоматические начисление и уведомление о сгорании, то фактически можно обеспечивать себя дополнительным потоком посетителей на постоянной основе.

И это лишь малая часть того, что можно сделать для возврата покупателей с помощью системы лояльности. Полностью всю систему с конкретными сервисами помогаю настраивать в моей комплексной программе «Прибыльный магазин».

Возврат тех, кто купил первый раз

Второй частью системы повторных продаж является быстрый возврат в магазин тех, кто купил в первый раз. 

Платная подписка на ваши спецпредложения: предложите покупателям за небольшую сумму набор купонов на покупки. За 590 руб. – набор купонов: 500 руб. на бюстгальтер, 200 руб. на трусы, 1000 руб. на комплект белья, 800 руб. на домашнюю одежду, 1500 руб. на купальники. Эти купоны будут действовать год. Так за 590 руб. клиент получает купонов на 4000 руб. Он будет мотивирован вернуться к вам в течение года.

Возврат на акции

И следующая большая часть системы повторных продаж – возврат на акции.
 
Кого будем возвращать?

Чтобы люди возвращались на акции, первое, о чем стоит подумать, – это кого именно мы будем возвращать. И сейчас я говорю не о ваших подписчиках в социальных сетях, а о реальных людях, которые совершили покупки в магазине. И тут сразу возникает вопрос – собираете ли вы покупателей в базу клиентов? 

Нужно понимать, что все зависит от того, кто уже есть в вашей базе, и от того, насколько она большая. Обширную следует делить на сегменты и работать с каждым из них отдельно.

Один из сегментов аудитории, с которым можно поработать на возврат, – те, кто ничего не покупал у вас в этом сезоне. Мы можем предложить, что эти люди не обновляли гардероб за последние месяцы, и сделать спецпредложение, чтобы они пришли именно к вам.

ОСНОВНЫХ ОШИБОК, касающихся базы клиентов

1.    Не собирать базу клиентов вообще.
2.    Собирать, но не всех – а только тех, кто сам попросил им что-то сообщить.
3.    Собирать, но никак не работать с базой.
4.    Собирать без возможности сегментирования.
5.    Путать базу клиентов с подписчиками в социальных сетях.

Как достучаться до каждого?

Второй важный вопрос – КАК взаимодействовать с базой клиентов?

Многие владельцы магазинов обычно имеют в арсенале только один способ взаимодействия с людьми, допустим, СМС. Хотя существует множество современных способов работы с базой. Это и короткие сообщения, и длинные с фотографиями и видео, и звонки как вживую, так и с помощью робота, и касания в социальных сетях. 

В совместной работе с клиентами мы настраиваем до 10 способов коммуникации с базой.

Пример: один из эффективных способов оповещения о поступлении новой коллекции – массовая отправка звукового сообщения об этом голосом человека, который знаком большинству покупателей. Это можно сделать с помощью сервисов автообзвона. Работает по схеме: записываете своим голосом сообщение, загружаете его в сервис обзвона, помещаете туда вашу базу клиентов, и сервис за несколько минут обзванивает десятки и сотни людей и транслирует звуковое сообщение.

ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ при взаимодействии с базой

1.    Использовать только один способ взаимодействия.
2.    Рассчитывать, что существует волшебная CRM, в которой все уже встроено и настроено, – но такой нет.
3.    Взаимодействовать не системно, без конкретного плана (продажи упали – отправили что-то, продажи нормализовались – забыли о базе).
4.    Думать, что клиенты будут негативно настроены, и даже не пробовать.

Часто слышу такое возражение: «Сейчас слишком много звонков, люди этим недовольны, их это раздражает».

Взаимодействие с незнакомыми людьми с неактуальными предложениями, действительно, всех раздражает. И при этом звонки от друзей и знакомых всегда желанны и радуют. Согласны?

Поэтому ваша задача: создать пул лояльной аудитории, которая будет рада узнать новости магазина. 

Что предложить лояльным покупателям, чтобы они захотели вернуться?

Третий элемент возврата на акции – ЧТО предложить, чтобы люди вернулись. И это самая интересная часть работы с базой клиентов. Ведь многие думают, что акции могут быть только со скидками и лишь в конце сезона и при больших остатках. И забывают, что такое акция в принципе.

А ведь акция не равно скидка. Акция – маркетинговое полное мероприятие с подготовкой, проведением и действиями после нее. Скидка – это спецпредложение внутри акции.

Ошибки при проведении акций

1.    Акции ради акций – все запустили, и мы тоже.
2.    Копировать идеи акций других магазинов без понимания цели акции и механики проведения.
3.    Запускать только скидки и не делать акций без скидок.
4.    Делать скидки на все.
5.    Проводить акции хаотично, без плана и системы.
6.    Проводить акции, только чтобы распродать остатки и последние размеры, а не для того, чтобы увеличить продажи.
7.    Рассчитывать, что это волшебная таблетка – сделал скидку, и повалили клиенты.

Какие результаты можно получить, если реализовать работающую механику акций

Алена Дикарева, г. Кызыл:

«Провели первый раз акцию по всем правилам – подняли продажи в два раза».
«В прошлом году сделали 1,2 млн, в этом году за эти же дни – 3 млн».
Акции + работа с базой

Елена, магазин одежды, г. Комсомольск-на-Амуре:

«Очень много работали с клиентской базой».
«Выручку увеличили на 50%. Конверсия увеличилась. Средний чек тоже вырос».

Чтобы акции работали круглый год, составьте и продумайте маркетинговый план акций и мероприятий на каждый месяц вашей работы (со скидками и БЕЗ них) и начните их запускать уже сейчас. Это то, что точно поможет вам увеличивать выручку и вернуть базу клиентов.

Подводя итоги сказанного, делаю такие выводы. Увеличить количество повторных продаж можно до четырех раз, об этом говорят результаты тех, с кем мы все это уже настроили. Но никак не получится вернуть покупателей, если у вас:

1.    Незаинтересованные в работе, немотивированные и неактивные продавцы.
2.    Закупленный только на ваш вкус ассортимент, без учета мнения покупателей, выраженного в цифрах анализа продаж и остатков.
3.    Продавцы не могут красиво и профессионально рассказывать об ассортименте так, чтобы его хотелось купить здесь и сейчас и именно по вашей цене.
4.    Не продумана система повторных продаж, которая позволит покупателям всегда держать ваш магазин в фокусе, не забывать о нем и вспоминать в первую очередь о вас, когда им нужно белье или купальники.
5.    Нет навыка проводить акции и мероприятия, на которые вашим покупателям всегда интересно приходить, а вы при этом отлично зарабатываете.

Все это я разбираю и помогаю настраивать в моей авторской образовательной программе «Прибыльный магазин». Это комплексная программа, где за 12 недель разбираем работающие, проверенные на практике инструменты в пяти направлениях: стратегия продаж магазина и цифры, мотивация и обучение продавцов, система повторных продаж и работа с базой клиентов, маркетинговый план и проведение акций, которые приносят деньги. И я не просто даю информацию, а помогаю это внедрить в вашем магазине под моим присмотром.

Попасть в программу можно через бесплатную диагностическую консультацию, где разберем вашу ситуацию и составим план, что делать именно вам для роста. Отсканируйте QR-код и запишитесь на консультацию, пока эта возможность еще действует.