Skip to main content

Дата публикации: .

Клиентская база – золотой запас магазина!

Больше половины ретейлеров недооценивают такой инструмент розничного магазина, как РАБОТА С КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ. 

Екатерина Елисеева
учредитель консалтинговой компании Practical Fashion Solution.

Но, к сожалению, и те, кто понимает, что КЛИЕНТСКАЯ БАЗА – ОЧЕНЬ МОЩНЫЙ ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ, не умеют грамотно его использовать. 

А как говорится, даже волшебная палочка в руках неумелого чародея перестает творить чудеса. И становится обыкновенной палкой. 

Я не просто так использовала аллегорию волшебной палочки. Многие думают, что работа с клиентской базой – это какое-то волшебство, которое сразу принесет плоды. На деле работа с клиентской базой должна быть:

1. СИСТЕМНОЙ. Заранее спланированной, четко выстроенной, дающей возможность ОЦИФРОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТ. Последнее – боль рынка. Потому что многие действия, которые совершают ретейлеры, не дают возможности оцифровать результат. 

ХУДШИЙ ПРИМЕР: 
В погоне за новыми клиентами вы договариваетесь с другой неконкурентной точкой о том, чтобы разложить на их ресепшен свои визитки или листовки. Делаете красивый макет (в хорошем случае) и платите за печать. А дальше? Проходит месяц, я спрашиваю вас: «Как сработало?» А вы пожимаете плечами, потому что никто не знает, как сработало. Идете в торговую точку, смотрите на ресепшен, вас уверяют, что визитки или листовки брали, но вы понятия не имеете, правда ли это. 

2. РЕГУЛЯРНОЙ. Вам нужно постоянно, а не скачкообразно использовать разные каналы коммуникации. Нельзя отправлять СМС, а потом пропасть на три месяца. После такого исчезновения на долгий срок, когда вы снова захотите отправить сообщение по базе, конверсия в прочтения будет критически низкой. Вас просто забыли, вы не являетесь чем-то близким клиенту. То же самое с обзвоном базы. Нельзя звонить, а потом пропасть на год. Короче, не уходим по-английски, а постоянно напоминаем о себе.

3. ГРАМОТНОЙ. У вас должны быть четко сформулированные модули текстовых сообщений и звонков. 

ПО СТАТИСТИКЕ МОИХ КЛИЕНТОВ – ВЛАДЕЛЬЦЕВ МАГАЗИНОВ (ретейлеры со всей РФ, более 1000)

Ежегодная потеря в базе составляет ДО 30 % клиентов. Они уезжают, женятся, разводятся, меняют место работы или жительства – все это сказывается на их предпочтениях по месту и предметам покупки, а также на выборе ценового сегмента.

После 2021 года (пандемия + СВО) смена активных клиентов выросла до 50 %. Это значит, что около половины клиентов поменяли предпочтения и вы их либо потеряли, либо заменили новыми. Если в вашей базе было 100 активных клиентов, то к 2023 году из них осталось 50.

МИНИМУМ 30 % от входящего трафика в магазин должны становиться контактами в вашей базе. Фигурально на пальцах: если в магазин в день входит 20 человек, то хотя бы шесть контактов должны быть в внесены в базу. Только такой показатель обеспечит вам ее сохранение на том же уровне. 

ГДЕ И КОГДА ДОЛЖЕН ПРОИСХОДИТЬ СБОР КОНТАКТОВ

  1. При продаже товара. На кассе во время покупки. 
  2. При отложке товара, если клиент не готов сейчас купить и просит отложить вещь. Понимаю, что многие сейчас скажут: «Это же как “Отче наш”», но вы не поверите, как часто я лично проверяю в магазинах систему «отложки» и вижу, что товар откладывают и при этом не берут контакт вообще. 
  3. ЕСЛИ КЛИЕНТ ПРОБЫЛ В МАГАЗИНЕ ДОЛГО, ОБЩАЛСЯ С ПРОДАВЦОМ, РАССМАТРИВАЛ ТОВАР, ДАЖЕ МЕРИЛ ЕГО, НО ПО КАКОЙ-ТО ПРИЧИНЕ ЕГО НЕ КУПИЛ, В ЭТОТ МОМЕНТ ВЫ ТОЖЕ ДОЛЖНЫ ПОЛУЧИТЬ ЕГО КОНТАКТ.

Логика такова, что если клиент долго взаимодействовал с товаром магазина, то, скорее всего, это потенциальный покупатель. Если бы ему совсем не подходили товар и уровень цен, долгого взаимодействия не было бы. Но раз оно случилось, клиента что-то «зацепило». Так почему же мы упускаем возможность оставить связь с ним после его ухода?

Правильный принцип отложки товара: 

  1. Клиент попросил отложить товар. 
  2. Берем имя и телефон. На товар вешаем бумажку с этими данными. В базу заносится контакт. 
  3. Сообщаем клиенту, до какого часа откладываем товар. Например, до 12:00 следующего дня. 
  4. На следующий день в 12:00 звоним клиенту. Напоминаем об отложке, спрашиваем о решении. 
  5. Либо возвращаем товар в зал, либо получаем подтверждение, что клиент его заберет. 
    Держать товар в отложенных без предоплаты более не следует. 

ФОРМУЛА ПЛАНА СБОРА КОНТАКТОВ КЛИЕНТОВ В МАГАЗИНЕ

Количество контактов = входящий трафик/2*0,3 

Входящий трафик = количество человек, вошедших в магазин в заданный период.

2 означает деление входящего трафика на два, отсеивает нецелевых покупателей, двойные вхождения, семьи по нескольку человек. Этот показатель условный и должен быть скорректирован под вашу ситуацию. Например, в детский магазин 99 % людей приходят сразу вдвоем-втроем (семья или родитель с ребенком). При этом в магазин нижнего белья в стрит-ретейле чаще приходят по одному – значит, делить на два неверно, и я бы считала 80 % от входящего трафика.

0,3 = 30 %. То есть от полученной величины входящего трафика мы должны хотя бы у 30 % людей взять контакты. 

Формула означает, что если в магазин вошло в день 100 клиентов, то в вашей базе должно появиться минимум 15 контактов. Это минимальный показатель по рынку, так как он включает и минимальную конверсию – клиентов, купивших товар, и холодных клиентов. 

Например, в моем магазине «МОРСКОЙ» (г. Геленджик, ул. Крымская, 22, к. 1) в октябре 2023 года входящий трафик был 484 человека.

План по сбору контактов – 72.

Собрано контактов за октябрь – 80.

Оцениваю исполнение плана сбора контактов как удовлетворительное.

КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

Мы должны использовать следующие каналы коммуникации:

  1. СМС.
  2. Мейл-рассылки.
  3. Мессенджеры – «Вотсап», «Телеграм».
  4. Cоцсети.
  5. Звонки.

Из перечисленных каналов коммуникации наименее эффективные – СМС, мейлинг, соцсети, потому что вы не можете узнать результат взаимодействия (процент прочтения и реакцию). 

Наиболее эффективны мессенджеры и звонки. Но именно эти два канала рынок использует меньше всего.

И это на руку УМНЫМ: пока весь рынок спит, ВЫ УЖЕ МОЖЕТЕ ВОВСЮ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ С БАЗОЙ.

Хорошо, если будете задействовать все каналы коммуникации. Но если для вас это шаг в неизведанное, то выберите хотя бы три канала. Этого достаточно, чтобы создать единообразие коммуникации и сделать ее запоминающейся.

Всего 3 канала – уже залог высокой степени информационного покрытия вашей базы.

Маркетологи используют правило 3 коммуникаций, которое говорит: «Клиент должен соприкоснуться с информацией 3 раза в 3 разных источниках».

Например, вы можете выбрать СМС + звонок + соцсеть.

Или звонок + соцсеть + выборочно мессенджер.

Важно: выбрав хотя бы три канала коммуникации, вы должны систематично использовать все три. А не так, чтобы СМС отправлять всегда, а звонить раз в полгода.
Будьте последовательны.

Будьте полезны клиенту! Поводы для коммуникации с ним

Когда вы решите коммуницировать с клиентами посредством «Вотсапа» или звонков, подумайте, что им сообщить. Вас заблокируют или не станут слушать, если вы говорите косноязычно либо повод коммуникации не имеет ценности для клиента. 

Ваш клиент не поймет, если вы ему напишете: «У нас новая коллекция». В чем его выгода? Вы только зря потревожили клиента. И ЭТО СИЛЬНО РАЗДРАЖАЕТ. Раз уж решили написать мне как клиенту, то хотя бы потревожьте меня с таким поводом, чтобы я вам еще спасибо за это сказала. А лучше такой повод, что даже если вы меня в выходной потревожили, то я все равно рада, что позвонили и это сообщили. 

Пример таких поводов:

- У Вас сгорают бонусы через неделю, будет жалко, если Вы их потеряете, давайте найдем время. Если ехать далеко, в «Вотсапе» пришлю обзор.

- В Ваш день рождения мы дарим Вам 3000 руб. Сертификат будет Вас ждать в магазине.

- Вы говорили, что трудно найти Ваш размер – к нам они только что поступили. Я звоню Вам первой. Хотите, в «Вотсапе» покажу, что пришло?

- Вы говорили – это редкая форма чашки, к нам пришла одна модель. На вес золота, а я сразу Вам звоню.

Самые простые правила, которые следует соблюдать:

1. На VIP-распродажу мы зовем только VIP-клиентов.

2. Когда начинается sale, вначале коммуницируйте только с клиентами последнего статуса, которые покупают со скидками или редко приходят либо у которых сумма накоплений малая.

Чуть позже можно отправить сообщение и остальным.

3. Не отправляйте СМС всем каждую неделю. Это часто. Затратно. Неэффективно. Люди начнут игнорировать. Оптимальная частота коммуникации – раз в месяц. Можно раз в три недели. 

МОЯ база не реагирует

Такое утверждение я часто слышу от собственников. Они убеждены, что контактируют с ней, но эффекта нет.

Спешат винить в этом базу, то есть людей. «Им ничего не надо», «всем надоели звонки», «сообщения не читают».

Я могу согласиться, что примерно 5 % магазинов и правда живут с ситуацией, что база нерабочая. Но вы точно готовы записать себя в эти 5 %? 

95 % моих студентов – магазинов в итоге с удивлением обнаруживают, что база очень рабочая, что людям приятно, когда с ними контактируют, и им это ценно. 

С другой стороны, иногда бывает важно осознать, что те тысячи контактов, которые у вас есть в базе, нерабочие. Мертвая база. Своевременное понимание этого факта дает возможность избежать лишних надежд, что у магазина есть перспективы за счет огромной клиентской базы. 

Какая у вас ситуация, нужно уметь проверять. Но точно не только вашими силами. Потому что, скорее всего, вы будете опять поступать как ранее. Эффект не изменится. А вот если начнете применять новые инструменты, пробовать новые механики, например контакт через «Вотсап», то сможете обнаружить новые перспективы. 

Если вы хотите еще лучше понять, как использовать все каналы коммуникации, а также на практике пройти путь от придумывания ценного повода до составления текстов и обучения продавцов качественным звонкам…

ЕЛИСЕЕВА О ФЭШН РОЗНИЦЕ