Что такое риски в ассортименте и можно ли их избежать?

Что такое рискованность в ассортименте? И можно ли ее избежать?

Когда мы говорим о риске в ассортименте, всегда имеем в виду НОВИЗНУ. Рискованный ассортимент – всегда товары-новинки, товары «горячих», острых сезонных трендов. Как правило, это совсем новые модели, у которых нет аналогов. Это фактически экспериментальный ассортимент, у которого нет истории продаж.

Нет статистики продаж – это значит, что невозможно точно спрогнозировать результат. Реакция со стороны покупателей непредсказуема.

В бизнес-словаре компаний, данная категория товаров имеет много названий: Fashion, Image, Creative, но по сути все мы, люди бизнеса, подразумеваем под этим одно и то же.

Решения о рисках: расчет или интуиция?

Это опыт! Это экспертиза. В основе таких решений профессиональное чутье коммерческих директоров, директоров по продукту и байеров. Оно основывается не на статистических выкладках и прогнозах, а на профессионализме, эрудиции, внимании и умении анализировать социальные тренды, культурные тренды, тенденции моды. Критически важны уровень насмотреннности специалистов по продукту и знание своей целевой аудитории.

В чем польза этих рисков? Почему стоит рисковать?

Кто не рискует, тот не пьет шампанское. «Одежный» бизнес – самый эмоциональный, «красивый», и именно потому, что он заступает в зоны новизны, экспериментов, а значит, и рисков. И без модных новинок бренд прожить не сможет. Двигатель fashion-бизнеса и продаж – это не столько амортизация вещей, сколько тренды, а также векторы их изменений.

Новизна и свежие идеи – это основа для «кнопки» эмоций в моде. Более 75 % всех решений о покупке одежды – спонтанны. Очень часто покупатели приходят за одним, а уходят с совсем другим. Финальное решение часто определяют не физические характеристики продукта, а именно эмоции и психологические потребности человека. Покупатель платит не только за «физическую вещь», но и за то, что она символизирует. Это может быть и эстетичное высказывание, и причастность к какой-то субкультуре, и маркер успеха.

Учитывая данные факты, бизнес никак не может обойтись без включения в свое товарное предложение рискованных групп ассортимента остромодных.

О практической пользе новинок:

• новинки на витрине: привлечь внимание, затянуть в магазин. Именно модные новинки служат сильнейшим оружием в витринистике, формируя острые, востребванные луки. Их задача: задержать, притянуть своего покупателя из общего потока в ТЦ и увеличить конверсию трафика из галереи в торговую точку (магазин).

• новинки в магазине: заинтересовать, заставить покупателя более внимательно просмотреть коллекцию и «замедлить» его движение.

Большинство покупателей часто идут в магазин за условными базовыми синими джинсами, белой рубашкой, тренчем или пальто песочно-бежевого цвета. Но, как правило, наше внимание в магазине привлекают именно острые луки, которые мы видим на различных fashion-ресурсах в социальных сетях, на фотосессиях люксовых брендов, на страницах популярных блогеров.

Яркие экспериментальные новинки помогают:

• увеличить вероятность покупки

Рискованный ассортимент, собранный в модные луки, и создает «точки контакта» посетителей с товаром, увеличивая время нахождения в магазине. Затормозить движение покупателя внутри торгового зала означает увеличить вероятность покупки. Есть термин, описывающий «скрининг» покупателями магазинов в торговых центрах, – «бешеные белки». Если ничего не остановило взгляд покупателя более чем на 7–10 секунд, он моментально покидает магазин. С другой стороны, если посетитель задерживается в магазине дольше, чем на 25 секунд, это на 65 % повышает вероятность покупки.

• повысить комплексность покупки

Новинки позволяют зацепить внимание презентацией товара и стимулируют просматривать вещи. А это увеличение комплексности покупки.

Как точно можно выделить модель высокого риска в коллекции, каковы критерии?

Профессионалы умеют измерять степень риска модели через «градус новизны».

Как?

Когда мы говорим об одежде, мы всегда выделяем четыре составляющие:

• ткань;
• конструкция (фасон, силуэт);
• цвет (палитра);
• декор: принт или элементы отделки.

В модели группы риска как минимум два из этих основных элементов должны быть новыми или в быть в новом сочетании. Максимальный риск – если новыми являются все четыре.

Есть какие-то правила в работе с риском?

Я бы выделила три «золотых правила» при работе с риском:

1. Лучше громче, чем больше.

Надо помнить, что основные задачи высокорискованного ассортимента – это привлечение и удержание трафика, создание имиджа, а не объем прямых продаж. Чем ниже fashion-острота бренда, тем ниже доля высокорискованного ассортимента. В таком бизнесе доля этих товаров от общей структуры не должна превышать 5–7 %.

Чем выше fashion-составляющая бренда, а значит, потребности аудитории в остромодном товаре, тем выше доля высокорискованного ассортимента, но и там она не должна превышать максимальные 20 %.

2. Мал золотник, да дорог.

Высокорискованный – это имиджевый товар, отражающий последние модные тенденции.

Цены на такие модели трудно сравнить. Так как нет буквальных аналогов. Это модели здесь и сейчас.

Поэтому имиджевые товары обладают наиболее высокой ценой в коллекции, их ценность в эксклюзивности.

Как правило, товары высокой категории риска имеют премиальную наценку. Обычно это товары повышенной маржинальности.

3. Короткая жизнь на полке.

Имиджевый товар – это, как продукты питания, товар скоропортящийся. Об этом надо всегда помнить.

Поэтому срок его жизни на полке магазина должен быть значительно короче относительно других товаров.

Если отложил покупку и пришел через месяц, то данного товара уже нет!

Потребитель должен научиться приобретать данный товар здесь и сейчас по первой цене, не дожидаясь периодов дисконтов.

Если модель не была продана по первой цене в запланированный период, она должна оперативно сниматься из зала и переводиться в категорию «закрытого сейла, спецпредложений».

Соблюдая данные правила, вы всегда сможете держать риск под контролем!

Высоких продаж!

www.fashionconsulting.ru
@fcgmedia
fcgmedia