«Дикая Орхидея» - 30 лет в фаворитах

Какая еще розничная бельевая сеть может похвастаться историей в почти 30 лет?! У «Дикой орхидеи» долгий и сложный путь. Рядовые покупатели скорее всего даже не замечали судьбоносных перемен, происходивших в компании, но участники бельевого рынка, конечно, знали об основных моментах. О том, чем сегодня живет легендарная «Дикая Орхидея» поговорим с Ольгой Москалевой, директором бренда.

Какая еще розничная бельевая сеть может похвастаться историей в почти 30 лет?! У «Дикой Орхидеи» долгий и сложный путь. Рядовые покупатели, скорее всего, даже не замечали судьбоносных перемен, происходивших в компании, но участники бельевого рынка, конечно, знали об основных моментах. О том, чем сегодня живет легендарная «Дикая Орхидея», поговорим с Ольгой Москалевой, директором бренда.

МБ: Ольга, здравствуйте! «Дикая Орхидея» - ветеран бельевого бизнеса. Сколько лет вашей компании? В каком году и в каком качестве Вы пришли в «Дикую орхидею», чем занимались раньше и какую должность занимаете сейчас?

ДО: Добрый день! Нашему бренду 29 лет. И в 2023 году мы будем отмечать юбилей!

Я пришла в компанию в 2014 г. в качестве Регионального директора магазинов Дикая Орхидея, Дефиле, Бюстье. В 2015-м я стала руководителем сети Бюстье. С 2019 года я занимаюсь развитием бренда Дикая Орхидея, руковожу всеми процессами: от создания продукта до его реализации в розничной сети. До бельевого бизнеса я работала в обувной компании и занимала должность регионального директора в Сибири.

МБ: Сеть носит название в честь популярного в 90-х сериала?

ДО: Да, в честь популярнейшего бразильского сериала «Дикая Орхидея», снятого в 1989 году. Придумал название основатель компании Александр Федоров. Название сети должно было ассоциироваться с роскошью и сексом.

МБ: Компания буквально ворвалась на бельевой рынок в конце 90-х: яркая реклама, сногсшибательный дизайн, смелые кампании – бренд невозможно было не заметить! И какой шок испытали многие, когда в 2011 году Дикую Орхидею объявили банкротом. Новым владельцем магазинов стал Дмитрий Костыгин. Что произошло с тех пор за 12 лет, что изменилось?

ДО: За 12 лет в компании на 80% поменялась команда. Мы сфокусировались на умении слышать нашего клиента и внимательно следить за тенденциями.

Если говорить конкретно о сети Дикая Орхидея, то на ее плечи выпало много сложностей. Мы столкнулись с кризисом в 2014 году, затем успешно пережили пандемийный период, когда надо было решать вопросы с поставками из Европы. Но самым сложным для всей моей команды был период начала весны 2022 года. Мы активно искали поставщиков внутри страны, параллельно решали вопросы оплат и логистики с Европой. На сегодняшний момент все вопросы решены – процесс налажен. Все, что ни происходит делает нас мудрее, опытнее и дает нам возможности для роста.

МБ: Давайте дадим читателям немного статистики: по состоянию на февраль 2023 г. в каких регионах есть магазины «Дикой Орхидеи»: сколько всего магазинов по России, в каких регионах они находятся? Какие планы по развитию сети на 2023 г.?

ДО: На данный момент в сети 9 магазинов:

- 3 магазина в Санкт-Петербурге: 1 - в ТЦ «Гранд Палас» и 2 – отдельностоящих бутика;

- 4 магазина в Москве: 1 – самостоятельный магазин на Ленинском проспекте и 3 в составе ТЦ «Неглинная галерея» «Юнимолл», «Мегацентр Италия»;

- 1 магазин в Краснодаре в ТЦ «Сити Центр».

Минимальная торговая площадь наших магазинов 80м2, средняя 100м2. На данный момент все помещения у нас в аренде. В планах на 2023 г.  расширение - мы подбираем помещение в ТЦ для открытия 2-х магазинов в Москве.

МБ: В начале 90-х существовала сегментированная розничная сеть, состоявшая из "Дикой орхидеи" в верхнем ценовом сегменте, "Бюстье" — в среднем, "Дефиле" — в нижнем, "VI Легион" с элитным мужским бельем, а также "Бельевой базар" для стоков. Чем сегодня является «Дикая Орхидея» - самостоятельной сетью или по-прежнему действует вместе с оставшимися "братьями"

ДО: Мы также живем в парадигме ценовых сегментов. «Дикая Орхидея» – это самостоятельная сеть магазинов люкс сегмента в составе компании ООО «РозТех».

МБ: Какие бренды на сегодняшний день представлены в сети, какие страны, какой ассортимент?

ДО: Мы по-прежнему работаем в сегменте «люкс», но теперь кроме белья в магазинах представлен ассортимент купальников и домашней одежды. Одежда в продажах занимает около 40%, и очень нравится нашим клиентам, развитию этого направления мы уделяем много времени.

В нашем портфеле представлены бренды Италии, Франции, Австралии, Германии, Бельгии и Англии. Это Ermanno Scervino, Fisico, Max&Moi, Ritratti Milano, Jets, Moeva, Annette, Pain de sucre, Pluto, Franca, Pierre Mantoux, Valery Prestige, Empreinte, NOTSHY. Мы постоянно находимся в поиске новых брендов для наших клиентов.

МБ: Относительно поиска новых брендов: еще в 2020 г. Дикая Орхидея запустила проект по сотрудничеству с отечественными брендами. Расскажите о нем подробнее, пожалуйста: как бренды могут попасть в ваш проект, по каким критериям и на каких условиях вы ведете отбор марок, кто уже участвует в этой программе?

ДО: По программе «Прием товара на комиссию» у нас в магазинах представлено уже 10 российских брендов: And the brand, Сamvari, Еmpire of summer, Оroblu, Rodasoleil, la Dea, Seven lab, Bramo, Marc&andre, The wild. Еще 2 компании находятся на стадии согласования.

Что касается критериев отбора, то для нас приоритетом является уникальность продукции, ее качество, соответствие трендам, инновационность. Чтобы попасть в программу достаточно заполнить заявку на сайте https://www.wildorchid.ru/about/cooperation/ Мы рассматриваем все входящие обращения.

МБ: Как распределен ассортимент в Дикой Орхидее в процентном соотношении: домашняя одежда, женское белье, мужское, какие сопутствующие товары предлагаете?

ДО: Мы продаем только женский ассортимент. Пробовали в качестве теста детский ассортимент одежды, но не увидели хороших результатов. Ассортимент распределяется примерно таким образом: одежда порядка 40%, белье 30%, купальники 20%, чулочно-носочные изделия 5%, аксессуары (шапки, шарфы, перчатки) 5%.

МБ: В ассортименте Дикой Орхидеи есть ценовое деление по брендам? Какой средний чек в каждом из них?

ДО: В ассортименте наших магазинов можно выделить 2 ценовых сегмента:

- бренды с ценой за комплект белья от 25 000 руб. и выше;

- бренды, включая наше собственное производство нижнего женского белья, с ценой за комплект до 15 000 рублей.

Средний чек по сети составляет 27 000 рублей.

МБ: Если уж мы заговорили про собственное производство, расскажите о нем подробнее, пожалуйста, а также о ваших брендах.

ДО: Собственное производство – это наша гордость! На данный момент у нас 2 фабрики в Смоленской области. Станки, оборудование и т.д. – все в собственности компании.

В Дикой Орхидее сейчас 2 бренда собственного производства Wildorchid и Beatrice, которые существуют с 2006 г.

Wildorchid- это модный бренд женского белья, купальников, домашней и пляжной одежды - все последние тенденции можно найти в нем.

Beatrice - женственный, элегантный бренд изысканного белья, домашней одежды и пляжного ассортимента с широким размерным рядом.

МБ: В 40-х и 50-х годах ХХ века мода была максимально женственной – таким был запрос в обществе: чем тяжелее времена, тем больше востребована красота. Какими получились собственные коллекции 2023 года: более женственными или наоборот сдержанными?

ДО: Коллекции 2023 года получились очень женственными: Be wild, Beach base, Cotton wo, Lounge, Relax, Saint-Tropez, Silk base, Silk lace, Skin, Soho, Soho beach, Accessories, Cannes, Palmaria. У клиентов сохраняется запрос на сексуальность, яркость, даже игривость. Женщинам во все времена хочется быть модными, следовать трендам. Мои фавориты -  Silk lace и Be wild.

МБ: Лично Ваша самая любимая модель из последней коллекции собственных брендов и почему именно

она?

ДО: В этом сезоне это модель SHADES OF GRAY бренда Wildorchid – Оттенки серого. Знакомое и интригующее название.  Комплект выполнен из модала и шелка. Очень люблю его за комфорт и элегантность.

МБ: В 2022 году принято сочувствовать классической рознице. Мол, ТЦ стоят пустыми, львиная доля покупателей ушла в онлайн, и прочие вытекающие из этой ситуации проблемы. Это действительно так?

ДО: Не соглашусь, многое зависит от сегмента, который занимает тот или иной бренд: люкс стабильно востребован, и Дикая Орхидея закончила 2022 г. положительно. Успех нашей компании основывается на высочайшем клиентском сервисе, который невозможно получить онлайн: уважение и любовь к клиенту, стремление удовлетворить его потребности, создать атмосферу исключительности – это может быть реализовано только при личном взаимодействии продавца и покупателя. Поэтому мы не испытываем недостатка в клиентах как в постоянных, так и в новых.

МБ: Получается, что в продажах дорогого белья роль консультанта является чуть ли не ключевой. Как Дикая Орхидея решает кадровый вопрос?

ДО: Начнем с того, что на подготовку одного менеджера торгового зала мы тратим порядка 6 месяцев, чтобы довести компетенции сотрудника до идеала. Это не просто дорогое удовольствие для работодателя, это еще и очень кропотливая работа с персоналом. Продавец должен не только знать продукцию, которую продает, но и разбираться в трендах, быть модным, эмпатичным, заинтересованным. Сотрудники, которым удается вырасти в этой системе, становятся высококлассными специалистами, которые знают, ценят и искренне любят свою работу. Я горжусь тем, что в Дикой Орхидее практически нет текучки кадров. Сейчас в штате по России работает порядка 50 человек. Мы сохранили коллектив даже во время пандемии.

МБ: Кроме оформления торговых пространств, высочайшего качества продукции, эталонных продавцов, чем еще отличается хороший клиентский сервис от класса «люкс»?

ДО: Индивидуальным подходом. И только им. Именно по этой причине мы никогда не уйдем полностью в торговлю онлайн. К нам приходят за обслуживанием, за эмоцией, за состоянием – на каждого покупателя консультант тратит порядка 1 часа: встретить, предложить продукцию, проводить в примерочную, узнать предпочтения, подобрать альтернативные варианты и т.д. Кроме этого мы ведем тщательную работу по анализу нашей аудитории, нам важно знать, чем она живет: ее предпочтения, вкусы, интересы, тренды. Людям всегда важно внимание, так, например, мы в обязательно порядке поздравляем наших клиентов с Днем Рождения и дарим на личный счет 5 000 руб., которые он может потратить в наших салонах. На Новый год при каждой покупке мы дарили свечи Дикая Орхидея с уникальными авторскими ароматами. Это те детали, из которых строится имидж бренда, то, за чем в итоге к нам возвращаются.

МБ: Как вы привлекаете покупателей именно в магазины?

ДО: В нашем случае прекрасно срабатывают витрины. Наша команда много времени уделяет вопросу оформления: ежегодно корректируется брендбук, наши специалисты по маркетингу отслеживают все мировые тренды и внедряют лучшие практики. Также большую роль в привлечении покупателей играет  онлайн продвижение: блогеры, социальные сети, кросс-маркетинг.

МБ: Можете описать вашего покупателя: его статус, уровень дохода, вкусы, что он ценит и тд? С какой периодичностью совершает покупки?

ДО: Наша клиентка – элегантная, уверенная в себе женщина, с хорошим вкусом и чувством стиля, с высоким уровнем дохода. Ценит высокий сервис, время, любит достойные бренды.

МБ: Какой ассортимент и бренды были самым востребованными в Дикой Орхидее в 2022 году?

ДО: Прекрасные результаты среди бельевых брендов показал Ritratti Milano, а в сегменте домашней одежды фаворитом стал Annette lingerie с чудесно продукцией из модала.

МБ: Как отличаются предпочтения покупателей в зависимости от региона, возраста, и т.д.?

ДО: Средний чек в Москве не сильно отличается от других городов. Да и предпочтения клиентов абсолютно не зависят ни от возраста, ни от места жительства. Очень многое зависит от настроения и стиля жизни, от ситуации в мире и стране. Не зависимо от возраста покупательниц, последние 2 года мы наблюдаем рост спроса на сексуальное белье, яркую домашнюю одежду -  клиентки хотят радовать себя и близких. Все-таки женщины это не про возраст, это про самоощущение!

МБ: При всех плюсах офлайн торговли у Дикой Орхидеи есть сайт www.wildorchid.ru. Вы начали его развивать задолго до пандемии. Какая сейчас динамика ваших продаж онлайн? Какое соотношение по выручке между онлайн и офлайн торговлей?

ДО: Резкий скачок онлайн продаж мы увидели в период пандемии. Конечно, мы делали тогда все возможное для роста этого канала: работали с клиентами, с ассортиментом, тестировали разные гипотезы, акции и т.д. Наш интернет-магазин продает в среднем как один магазин офлайн. Мы постоянно работаем над его улучшением и адаптируем под клиентов. Клиенты интернет-магазина и розницы имеют очень маленькое пересечение, они совершенно разные, начиная от возраста, заканчивая предпочтениями. И мы и в дальнейшем планируем вести продажи только через собственный онлайн-магазин, без выхода на маркет-плейсы.

МБ: Насколько помогла онлайн торговля вашему бизнесу в пандемию, и как вы в принципе пережили период локдауна?

ДО: Очень помогла! Помогла и клиентам, и нашим сотрудникам. Мы всей командой трудились над улучшением работы сайта. Вообще, меня часто спрашивают об этом, и я всегда с гордостью говорю о том, что в тот сложный период мы показали хороший рост, несмотря на все, что происходило вокруг, наш 20 ый и 21-ый годы были очень позитивными. Что главное для розницы? Товар, персонал - это, то что на 90% процентов обеспечивает вас успехом, если вы розничная компания. У нас шикарная команда в магазинах и в период пандемии все сотрудники нас поддержали. А как только магазины были открыты, мы порадовали наших клиентов новым товаром.

МБ: И вот, когда пандемия была пройдена, наступил 2022 год. Какие изменения он принес в ваш бизнес?

ДО: Как вы знаете, мы розничная сеть с ассортиментом европейских брендов на 70% (30% - это наше собственное производство). Конечно, мы, как и все, столкнулись с проблемами оплат и логистики. Но на дворе уже 23-й год, и мы можем с гордостью сказать, что все вопросы решены: мы работаем напрямую с фабриками за границей, новые коллекции отшиты из европейских тканей. Но ради справедливости надо сказать, что мы и до пандемии, и до 2022 г. находились в постоянном поиске новых материалов, тканей, фурнитуры. Когда рынок был вынужден обратить свое внимание на турецких и китайских производителей, мы поняли насколько их качество и уровень были недооценены. Я уверена, что их время только начинается: в этих регионах есть фабрики высокого уровня с очень достойной продукцией, которая обязательно покорит российский рынок.

МБ: Какие планы у «Дикой Орхидеи» на ближайшую перспективу?

ДО: Мы точно не уйдем в онлайн торговлю, т.к. наш клиент любит индивидуальный подход и личное общение. В марте мы запускаем новую программу лояльности, которая станет бесплатной для всех наших клиентов, а также запустим бонусную программу. Мы продолжим расширять сотрудничество с российскими брендами по программе «Прием товара на комиссию». Мы продолжаем искать новых поставщиков тканей и фурнитуры, и в этом направлении у нас достаточно радужные перспективы. Ну и на очереди открытие еще двух магазинов в Москве!

Кроме этого в 2023 году нас ждем большой праздник – 30-летие сети «Дикая Орхидея». К этой дате мы подошли с хорошими финансовыми показателями, мы сохранили клиентскую и партнерские базы, мы верны своим принципам неизменно высокого клиентского сервиса. Нам есть чем гордиться, мы многое прошли, многому научились и стали сильнее. Мы хотим поблагодарить всех наших партнеров и клиентов за дружбу, сотрудничество и доверие! Дикая Орхидея – это всегда стиль, элегантность и надежность!