Парижанке 30 – все только начинается

В 2019 году Анатолий Васильев, руководитель торговой сети «Парижанка», написал бестселлер «Распродажа. Секреты теории и практики». Редакция журнала «Модное белье» встретилась с создателем системы прогнозирования и управления товарными остатками, чтобы поговорить о том, что изменилось за эти пять лет в бизнес-стратегии легендарной международной группы компаний.

---

МБ: Анатолий, здравствуйте! Для начала предлагаем в формате блица дать читателям актуальную информацию о том, что такое «Парижанка» сегодня.

Анатолий Васильев: За 30-летнюю историю о нас знают достаточно много и многие. Приведу факты и только факты! Нам есть чем гордиться.

# «Парижанка» – «семейный бизнес», охватывает три поколения, или 17 неравнодушных членов семьи, включая подрастающее поколение. Успех в креативности и вовлеченности даже внуков, участвующих в фотосессиях детских коллекций, разработке принтов и тестировании изделий.

# За время существования «Парижанки» мы одели всех женщин России примерно три раза, это свыше 200 млн единиц белья. Это пояс в 100 тыс. км, можно обернуть по экватору нашу планету 2,5 раза.

# За свою историю «Парижанка» выдала более 500 000 дисконтных карт! Если пластиковые карты сложить в длину, это составит 40 км, а если в высоту (толщина карты 0,76 мм) – 380 метров. Чтобы лучше представить – это высота 120-этажного небоскреба.

# За 30 лет у сотрудниц компании родилось 248 деток. Из которых, внимание, – девочек в два раза больше, чем мальчиков! Заметим, этот факт не удивляет никого в компании.

# Разовая покупка самого лояльного розничного покупателя в истории компании – 142 800 рублей.

# За историю розницы магазины «Парижанка» проработали 2 млн 600 тыс. часов. Или суммарно 300 лет!

# «Парижанка» сотрудничала в разное время с 221 маркой белья и 127 поставщиками из Европы, Азии и Америки.

# В информационной системе зарегистрированы контрагенты из 52 стран мира.

# «Парижанка» признана «одной из самой технологичной компанией на бельевом рынке, по мнению ряда экспертов и весьма уважаемых изданий.

# По версии БИБОСС, «Парижанка» входит в 100 лучших франчайзинговых проектов в России, находится в тройке лучших бельевых франшиз России.

# «Парижанка» и ее директор имеют самый высокий индекс цитируемости на бельевом рынке в СМИ и интернете.

# Водители «Парижанки» за срок ее существования 15 раз доехали до Луны, преодолев 5 млн 600 000 км (расстояние до Луны – 384 400 км).

# За 30 лет «Парижанка» пришла к разработке семи собственных марок купальников, белья и домашней одежды: BIP-BIP, Mlle BIP-BIP, Plage Exotic, AAAH!, Rose&Petal, I am very, One Hobby.

# «Парижанка» осуществила проекты трех форматов розничных магазинов: от стандарта до люкса.

# «Как корабль назовешь…»: «Парижанка» первой в истории отечественной бельевой моды вышла на мировой рынок поглощений, приобретя французскую компанию Wilgal Diff с 60-летней историей, с полным циклом разработки, дизайн- ателье, производства и дистрибуции.

# В компании числится персонал 26 национальностей, включая, разумеется, и французов.

# Накопленная информация составляет в среднем 300 ГБ в год, массив информации в базе данных – около 24 ТБ.

# Архив фотосессии насчитывает 2,6 млн кадров, в съемках участвовали больше 100 моделей, включая нескольких «Московских красавиц», пять начинающих актрис столичных театров, кино и чемпиона мира по бодибилдингу.

# Участвовала в мировых выставках в Париже, Лионе, Дюссельдорфе, Шанхае, Гонконге, Каннах. Как участник-экспонент – 42 раза (Париж) и посетитель – 145 раз.

# В год проводится более 40 переговоров с поставщиками белья и одежды. В среднем в месяц рассматривает три предложения «на руку и сердце». «Парижанка» – если невеста, то щепетильная, осторожная, всегда дорожит своей репутацией.

# «Парижанка» неоднократно признавалась лучшей розничной мультибрендовой сетью России, имеющей лучшие креативные витрины, лучшей инновационной компанией. Получила приз «Золотое веретено», и это далеко не все звания и награды.

# За 30 лет в «Парижанке» было реализовано более 200 проектов. Успешных и провальных, сверхприбыльных и нерентабельных. Но это наш бесценный опыт, и мы им очень дорожим!
Можно долго продолжать, но, пожалуй, на этом закончим.

МБ: Теперь, когда читатели получили общее представление о компании, давайте перейдем к частным вопросам. «Парижанка» – международная компания. Что изменилось в вашей работе после 2022 года?

АВ: Изменения произошли прежде всего в системе управления и принятия решений, ужесточения взаимодействия работы с поставщиками и производителями. Наконец, главное: осознание смены эпох в бизнесе, взглядов на рынок и эволюции клиента. Как следствие, коррекция ассортиментной политики компании. Сменить привычное «ведро на голове» оказалось самым сложным.

Ассортимент стал более разнообразным, например, корсетной части пришлось подвинуться, наше предложение расширено и усилено рядом товарных категорий, востребованных «новыми» покупателями. Одновременно пересмотрен норматив доходности операций. То, что не укладывалось в новые границы, или резко сократили, или совсем вывели из оборота. Изменилась ценовая политика, стали более точечными акции и работа с информированием покупателей. В специфичном формате статьи трудно дать конкретные рекомендации. Ни для кого не новость: у любой торговой площадки – свои хиты и высокооборачиваемые позиции.

Да, нужны информация, данные, методы анализа, надо научиться ими пользоваться, на пустом месте этого не сделать. Информация – новая нефть, дорогого стоит, трудно не согласиться и не принять этот факт. Удобно устраивайтесь и терпеливо занимайтесь аналитикой. Глубоко и основательно. Поверьте, в этом вам точно никто не поможет. Только сами-сами… 

Привычные, годами выверенные оценки спроса и вкусов (без обид, о вашем любимом детище – кормильце, бизнесе) могут основательно измениться. Хорошо, если лишь поколеблются, а то и основательно разрушатся. Примерно так у нас и было, что не могло не отразиться на новом списке поставщиков, как и на пересмотре договоров, условий сотрудничества, взглядах «партнер / не партнер». Не открывая секретов и имен, среди нас масса коллег, свято уверовавших в возвращение медового времени – «три конца в наценке» или «все будет хорошо!». Наблюдения за много лет подтверждают: это не оптимизм и вера в свой бизнес, это приговор за бездействие, с жесткой расплатой за упущенное время. 

МБ: «Парижанка» больше 20 лет на бельевом рынке, практически ровесница века, успешно пережившая всевозможные экономические катаклизмы. Что позволяло компании оставаться на плаву? Какими бизнес-решениями Вы гордитесь?

АВ: Возраст «Парижанки» приближается к 30 годам.

К принципиальным моментам отношу, прежде всего, скорость роста и динамику развития в разных каналах сбыта. Гиперактивность на различных этапах, продуманно выстроенный ассортиментный портфель в разрезе цены, возраста и ментальных предпочтений. Из сугубо личного – мы индивидуальны, со своим лицом и историей, традициями и подкованностью. Не говоря о множестве набитых шишек.

Из проверенных и успешных решений отмечу ключевой принцип мультимарочности и многоканальности бизнеса, независимость даже от крупных поставщиков, взвешенную ценовую политику и территориальное присутствие, рассредоточенность. Плюс самостоятельность, устойчивость, которая, как и в житейских ситуациях, дорого обходится, но это того стоит. Особенно в условиях нестабильности и кризисов.

МБ: Что в кризисы становилось драйверами роста «Парижанки»?

АВ: Придерживались правила – «когда сжимаются, мы, напротив, быстро развиваемся». К слову, все значительные приобретения, от недвижимости до поглощения бизнесов, совершались именно в эти сложные периоды. Открою секрет: успешность не в гадании на кофейной гуще, а в сосредоточенности на сильных сторонах компании, верно расставленных приоритетах и детально взвешенных ресурсах. Нескромно о лидере, но есть еще и сугубо личное: склонность к авантюризму, трудно объяснимая решительность и видение перспектив. И что немаловажно – твердая вера в команду и семью.

МБ: В 2019 году Вы посвятили целую книгу распродажам. Раскрыть именно эту тему Вас побудила необходимость борьбы с товарными накоплениями. Вы по-прежнему считаете это одним из ключевых вопросов ведения бизнеса?

АВ: Да, именно так. Вообще, распродажа – это борьба с избыточностью товара. А «избыточность» – гарантия динамики роста. В условиях дефицита бизнес или стагнирует, или сокращается. Чтобы существовать, остается лишь решить вопрос борьбы с остатками. Так появилась незатейливая практика «слива» товара прошлых периодов. И это, мы видим, часто происходит, даже во вред будущему, при перенасыщении рынка.

Тут начинается самое интересное: одни это делают во вред с удивительной периодичностью и настойчивостью, а кто-то умеет эффект «ценового давления» заставить служить на пользу. Если осмыслили, чем усилия и результативность первого отличаются от второго, то бизнес становится успешен, выгоден и не сильно отягощен излишками. Для «Парижанки» как оператора оптового и розничного рынка это было проблемой. Пришлось вникать, разбираться и изучать этот низкоценовой феномен.

Кстати, книга «Распродажа – ваш маркетинговый лифт. Секреты теории и практики» была и остается первой и единственной, посвященной болезненной теме управления товаром на завершающем этапе жизненного цикла. Отвечу прямо: при видимой примитивности распродажи без владения технологиями, понимания целей и проработанного сценария любой бизнес будет нести колоссальные и неоправданные убытки. В книге приводится масса примеров, когда компании, даже лидеры, теряли миллиарды. Забавно: «засахаренный» менеджмент, чаще не являясь собственником, не видит угроз и не считает потери от бездумного применения, казалось бы, такого ответственного инструмента. Отсюда проблемы – от потери прибыли до банкротства.

МБ: И все-таки, кратко: распродажи – зло или в умелых руках – это эффективный инструмент? Где та тонкая грань, отделяющая одно от другого?

АВ: Вопрос на миллион долларов. В умелых руках и молоток – эффективный банковский инструмент. Чаще принимаются самые примитивные цели – «слить» с возвратом вложенных финансов. Согласитесь, незатейливо и быстро. Без понимания опасных последствий, не учтенных в погоне «за копеечкой».

Легко попасть в неприятности из-за «слитого» в публичное пространство товара, когда следует потеря репутации, складывается образ компании-неудачника. Требуется точная подстройка под ситуацию, понимание той самой «грани» как баланс между «много-мало», «полезно-вредно», «привлек-оттолкнул».

МБ: Что такое эффективная распродажа? Каковы критерии ее оценки: срок нахождения товара на складе, повышение лояльности клиентов, дополнительный товарооборот, экономический эффект?

АВ: Эффективность определяется достижением заданных целей и разумной тактикой достижения. Какие цели преследуют при распродаже? Их может быть десяток, есть основные и сопутствующие. Перечислять не буду, полезнее переадресовать к книге. Так вот, необходима приоритетность, чтобы видеть весь спектр целей и в суматохе «ралли» не потерять ориентиры, не выскочить за коридор приемлемых решений. К достижению целей можно двигаться по-разному, но есть рациональная тактика с учетом возможностей бизнеса, размера бюджета, сроков акции. По нашим оценкам, хорошо работает превращение распродаж в маркетинговый лифт для вывода новых сезонных коллекций, массового привлечения и усиления узнаваемости как бренда, так и торговых площадок.

МБ: Удалось ли Вам вывести алгоритм организации успешной распродажи или переменных слишком много для того, чтобы унифицировать этот инструмент (цели, механика, периодичность, форматы и т.д.)?

АВ: Алгоритмы всегда страдают упрощением и обезличиванием. На пути их применения теряются эффект и рациональность. Увы, нет универсальной «золотой таблетки», даже если это слабительное. А вот набор базовых креативных инструментов есть. Владение ими, дозировка определяют результаты распродажи, как и любой акции. От музыкального инструмента можно добиться шедевра, а можно лишь какофонии и отторжения.

МБ: На Ваших глазах сменяется уже, наверное, третье поколение покупателей. Есть ли принципиальные отличия у каждого из них? Меняются ли триггеры у аудитории или у бельевого рынка своя вневременная история?

АВ: Постоянное и неоспоримое «хорошо» бывает только у пациентов дурдома, а в реальном мире все течет и все меняется. Эволюция происходит постоянно. Для отличий поколений лишь рикошетом вспомним диапазон потребительского поведения. Изначально рынок был реально «диким», царили нетребовательность к качеству и неоригинальность. Но рос опыт, люди превращались в щепетильных и осторожных, формировалась эстетичность, сказывался опыт приобретения сильных брендов. Время стремительно сжимало и жестоко просеивало рынок, его покидали временщики, «300%-щики» и бизнес без понимания актуальных требований общества. Затем ряд потрясений, экономические кризисы и нестабильность рубля воспитывали экономичную модель покупок, определяя четкую селекцию белья конкретного назначения. Пришло время, и вспомнили о комфортности и гигиеничности, появились новые услуги (брафиттинг) и личная позиция – здоровый образ жизни (ЗОЖ). 

Рынок вошел в следующую стадию неизбежности – самостоятельности, зрелости опыта с обеих сторон прилавка. Увы, белье начинает смещаться из предмета мечты в группу утилитарных товаров. Параллельно идут жесткое нашествие на традиционный бельевой рынок и отрыв от обычной функциональности: появление специализированного, спортивного белья, а также для случая, секси и многого другого, вплоть до белья рыбака и альпиниста. Тоже интересная, полезная тема, требующая изучения, но не в формате этой статьи.

Рассуждая о перспективах рынка и взаимодействия с клиентами, выделю три ключевых момента, определяющих для ретейла. Как и вся индустрия моды, рынок нижнего белья стремится к персонализации. Товар уже не просто товар, он должен стать частью потребителя, восполняя его достоинства, камуфлируя недостатки, дополняя образ, удовлетворяя социально-психологические запросы.

«Просто бюст» никого не интересует, идет расслоение между девушками и женщинами среднего возраста, высокими и низкими, худыми и полными, блондинками и брюнетками. Между богатыми и не очень, модными и не особо, между увлечениями и отдыхом, временем для работы и вечеринок.

На этом фоне сытости и изнеженности еще больший вес обретают точечные личные услуги для клиента (информирование, обучение, брафитинг…). Но и этого, похоже, мало, спрос – в повышении уровня сервиса, на качественно новом уровне, явно второе направление работы ретейлеров. Речь, разумеется, не о том, что традиционно называют «сервисом» – от упаковки товара до продаж сертификатов. На рынке нужен профессиональный подход, связанный с услугами, реально востребованными, а не навязанными.

И наконец, рынок нижнего белья не обойдут стороной современные технологии. Это, по сути, фундамент первых двух аспектов. Без новых технологий нереально отстроить сервис ХХI века. Да, это новые алгоритмы, big data, нейронные сети, машинное обучение, тот самый искусственный интеллект (ИИ), о чем редко говорят на нашем fashion-рынке, предпочитая классические темы цвета, фасона и капсульности.

МБ: Инновации – двигатель прогресса или что-то иное? Как появились умные купальники собственного производства в вашем ассортименте?

АВ: Термин «умные купальники» весьма неудачный, не отражает реальной сути. Это же не «умный дом» или «умные» колонка, камера или часы. А что? Отвечу: мы требуем большей функциональности от окружающего мира, телефон уже больше даже не компьютер, а советчик, собеседник и в меньшей степени просто телефон, инструмент связи абонентов.

Купальник не отстает и тоже обязан решать ряд не традиционно-привычных задач, гарантируя потребителю новые качества и свойства, расширяя свои «таланты».

Может, тогда логично назвать «талантливые купальники»?) 

Позвольте краткое отступление. Купальник и ранее был не исподним, это, скорее, «верхняя одежда» летнего пляжного гардероба дамы, верный индикатор, по которому можно многое сказать об обладательнице: об активности и амбициях, претензиях к противоположному полу и агрессивности поиска спутника жизни. Мое мнение: ничто так мгновенно не выдает одинокую женщину (ну хорошо, независимую), как пляжный наряд. Извините, далее без комментариев.

Теперь созрели сделать купальник частью ЗОЖ. Кроме эстетических свойств, совершенно небезразличны другие потребительские качества. Защита от избыточности солнца, сырости и влаги. Например, купальник из специальной сетки в три-четыре раза быстрее сохнет в сравнении с обычной тканью, так как плотность ниже. А значит, не приходится долго ходить в мокром купальнике. Сухо, весело и комфортно, без «эффекта бани», кожа прекрасно дышит. Кстати, это не мелочь: во влажной среде бактерии (условно патогенная микрофлора, всегда в норме есть в организме) быстро размножаются, и есть риск проникнуть по мочевым путям далее в организм, провоцируют воспаление и развитие женских болезней. Особенно высок риск в период менструации на отдыхе.

Более того, сравнивая сетку и эластичную ткань, аналитики признают сетку SPF более экологичной и гигиеничной и менее аллергичной. Меньше красителей, фиксатора цвета, ряда аллергенов, лучше вымываются химические составляющие, сопутствующие процессу окраски при меньшей плотности ткани. Плюс легкий уход – легко стирать, легко хранить. Мы подняли лишь несколько вопросов, не забывая о традиционном эффекте поддержки, а иногда и коррекции, и их в наших требованиях значительно больше. 

Как пришли к этому? Появилось наследие в виде собственности французских купальников BIP-BIP, опыт и знание спроса подвели к необходимости расширить предложение за счет новых линеек и материалов. С 2019 года работали с голландским производителем специальных материалов с защитой SPF, но с функцией пропускания лучей для легкого загара. Но возникло противоречие – для российских женщин излишне блокировались солнечные лучи и не обеспечивалось нужной степени загара за короткое время отдыха. Наблюдалась разница менталитетов – для европейцев важнее защита от загара, а соотечественникам хочется хорошей «прожарки», но без риска обгореть. 

После долгих поисков подходящего приняли решение разработать и запустить производство собственного полотна под брендом Soft Sun (R).

Нельзя не отметить и «характер и настроение» любого купальника – тема, принт, цвет. Сотрудничаем, благодаря связям по BIP-BIP, с крупнейшими европейскими дизайн-бюро, специализирующимися на принтах для купальников и одежды. Одновременно тестируем работу с ИИ, есть существенные успехи в этом. Без ложной скромности, создаем неповторимые принты благодаря современным технологиям.

Считаю главным индикатором признания повторную покупку. В итоге усилия оправдались, по статистике, объем повторных покупок – 15%, что для сезонной продукции – весьма высокий показатель.

МБ: Группу компаний «Парижанка» можно назвать технологичной? Что в бизнесе точно нельзя автоматизировать?

АВ: Технология в узком смысле не что иное, как оптимальный способ решения текущих задач с контролируемым результатом. Верно, компания – одна из продвинутых и технологичных, в разных аспектах и на разных этапах: от разработки коллекций, торговых процессов, взаимодействия с клиентами до логистики. Но особая гордость – в области продвинутой аналитики, что позволяет знать больше других о рынке и процессах, происходящих не в прошлом, а сегодня и вчера. Понимать действия конкурентов, их слабые и сильные стороны, актуальное состояние и перспективы. Иногда знать даже больше, чем они сами, об их «тонусе».

Это разработки, как и вся система управления бизнесом FLOW, создана в наших интеллектуальных недрах. Нельзя не отметить, что используются любые технологические методы и механизмы – рационально или нет, зависит от сотрудников. Их обученность, профессионализм, уровень владения, как и эффективность, – наша постоянная забота.

Пожалуй, в бизнесе не автоматизировать появление надежной репутации, предсказание тотального успеха и глубину интуиции. Наконец, не автоматизировать убеждения и взгляды лидера бизнеса. Конечно, в этом доля шутки, но лишь доля.

МБ: Можете дать оценку рынку белья в России? Чего не хватает отечественным производителям? Какие перспективы у отечественных брендов и какие шаги необходимо предпринять для успешного развития?

АВ: Вообще это большая тема, о ней стоит поговорить отдельно и более тщательно. «Замаскировано» два вопроса в одном: о производителях и брендах.

Если говорить о внутренних проблемах, характерных для отечественных операторов нашего рынка:

1. Это низкий уровень интеграции. Речь не о том, когда один продал, другой купил. Много ли знаем об объединении усилий коллег-операторов кружевного рынка, об успешных коллаборациях и решительных совместных действиях? Скорее, наблюдается обратное, о чем каждый знает: партнерство компаний подходит друг для друга, как дети и спички. Удивляют некоторые представители бельевой «песочницы»: им комфортнее в глухой обороне. А ведь синергию никто не отменял, продуманное и сбалансированное слияние разных компаний, даже отличающихся размером, – мощный импульс для обеих сторон. Внешние трудности, если позволите коротко, созданы санкциями и попытками изоляции бизнеса РФ. Не стоит много распространяться, о них 24/7 трещат все СМИ.

2. О перспективах брендов. Что называется – наступил «момент истины». С одной стороны – отечественные бренды в моменте сильно ограничены в дистрибуции. Остаются лишь территория РФ и несколько проблемных территорий, ранее называемых СНГ. С другой стороны, наш рынок покинули авторитетные и сильные компании ЕС, и место еще ждет своих «открывателей». 

МБ: Какой совет с высоты сегодняшнего опыта Вы дали бы себе в прошлом, 10 или 20 лет назад?

АВ: Быть смелее, решительнее и агрессивным в хорошем смысле слова.

Являясь по рождению провинциальным бизнесом, долго не решались выйти на федеральный уровень, а затем и международный. В итоге протоптались несколько лет развития, которые затем наверстывали уже в столице. «Замороженность» бизнеса и «заторможенность» лидера – две ловушки, рынок их не прощает, бизнес несет жестко невосполнимые потери времени. Стоит ли напоминать, что время – те же деньги, только не обналиченные.

Разумеется, быть стратегом в текущий момент сложно, но иметь развитое «боковое зрение» лидер обязан. Постоянно наблюдая за конкурентами и контролируя рынок, даже если стоит встать на цыпочки, чтобы увидеть свое завтра, дотянуться до более высоких целей.