Русский 
English 
БЕЛЬЕВОЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ: ИТОГИ 2022, ПРОГНОЗ НА 2023
2022 год удивил своей непредсказуемостью. Произошли изменения в структуре рынка fashion retail. Часть брендов закрыла магазины, поставки некоторых компаний прекратились или были задержаны. Вместе с тем видим появление новых брендов, активный рост внутреннего производства, открытие офлайн- и онлайн-магазинов и шоурумов.
Конечно, все то, что происходит на рынке, не может не отразиться на презентации продукта.
Екатерина Дорофеева, визуальный мерчандайзер с опытом работы 12 лет в сфере fashion retail, поделится наблюдениями за мерчандайзингом в бельевых магазинах в уходящем году, спрогнозирует тенденции развития этой области в 2023 году и расскажет о трех основных особенностях fashion-магазинов:
1. Все больше и больше готовых образов.
Почему?
Во-первых, потому что такая развеска выглядит «вкусно».
Во-вторых, она показывает несколько моделей на одной вешалке. Тем самым и экономит торговое пространство, и демонстрирует бóльшее количество единиц сразу.
И, что важнее всего, это работает на увеличение комплексности чека.
В бельевом магазине можно придумать интересные образы для манекенов: многослойные, с использованием аксессуаров, чулочно-носочной группы и обуви. Например, под халат надеть сорочку, на голову – маску для сна, а в руке у манекена будет тюбик с кремом. Для создания пляжного образа можно надеть купальник, тунику, шляпу, солнцезащитные очки, сандалии, а в руки дать полотенце и сумку.
Теперь переносим эти образы в развеску.
На оборудовании для фронтальной развески собираем образ.
Для формирования полноценного лука (плечевое + поясное изделие) используются коннекторы, которые соединяют вешалки между собой.
Фото – Развеска купальников с использованием коннекторов в магазине OYSHO (г. Алматы, май 2022 года)
Можно взять пижаму – футболку и шорты – и с помощью коннектора повесить их вместе, чтобы образ выглядел естественно.
Далее дополнить этот лук – например, поставить домашнюю обувь.
На фото показан пример готового летнего образа.
Фото – Развеска летней коллекции в магазине OYSHO (г. Алматы, май 2022 года)
Собирая образы, вы делаете развеску разнообразной, интересной и привлекающей внимание.
Кстати, если помните, магазины 15-летней давности были наполнены торсами и манекенами. Сейчас количество демонстрационных форм уменьшилось в несколько раз. А вот готовые образы – это отличная альтернатива торсам. Но не забывайте, что все должно быть в меру.
2. POS-материалы, которые рассказывают о продукте вашему покупателю.
Это таблички, ярлыки, баннеры на пристенном и островном оборудовании.
В последнее время все больше и больше информации об изделии можно прочитать, не дожидаясь помощи консультанта.
Для чего предназначены POS-материалы?
- Информируют о продукте и его преимуществах. Например: удобный кружевной бюстгальтер с пуш-ап-эффектом без косточек.
- Рассказывают о коллекции (новая, пляжная и т.д.), о видах изделий, представленных в ней.
- Сообщают об акции или специальном предложении: 1+1=3, скидка на вторую вещь в чеке, подарок за покупку…
Фото – POS-материалы, сообщающие об акции, рассказывающие о продукте в магазине TEZENIS (г. Екатеринбург, май 2022 года)
3. Примерочные, в которых покупатель себе нравится.
Ура! Собственники магазинов начали вкладываться в оснащение примерочных. В зонах рядом с ними становится более уютно, светло и атмосферно. Появляются места для ожидания, возможность зарядить телефон и поставить сумки с покупками, предлагаются чай, кофе, вода, конфеты – важен комфорт как сопровождающих, так и тех, кто находится в примерочной.
Именно в примерочных покупатель принимает решение, приобрести товар или нет.
Что важно:
- достаточное количество крючков;
- полочки и подставки для сумок, телефонов;
- чистое зеркало, не искажающее отражение;
- плотно закрывающиеся шторы или двери;
- POS-материалы. Вернемся ко второму пункту: в примерочных тоже можно разместить полезную для покупателей информацию: о размерах, продукте, дополнительных услугах магазина (например, о пошиве на заказ или доставке).
- и самое главное – освещение.
Рада видеть, как магазины меняют потолочное освещение на теплый свет вдоль зеркал, который дает равномерную освещенность, делает кожу более загорелой, цвета – насыщеннее, а также не вызывает эффекта синяков под глазами.
Фото – идеальное освещение примерочных от компании НЛТ-Трейд в магазине, открытом по нашему проекту, бренда Bianelli (г. Киров, сентябрь 2022 года)
А теперь давайте поговорим, что же ждет магазины в 2023 году?
Будет четыре направления развития:
- Еще бóльший комфорт для покупателей.
В офлайн-магазины уже давно приходят не просто за купальником или пляжным платьем.
Как принято говорить сейчас, магазин – это «модное пространство». И действительно, это место, где можно приятно провести время, примеряя одежду, обувь, белье любимых брендов.
Мерчандайзинг также способствует удобству покупателей, продумывая следующее:
- уникальные концепции, с изюминкой, оригинальными дизайнерскими решениями;
- новые приемы и методы демонстрации продукта;
- привлекательный дизайн манекенов и торгового оборудования;
- уход от плотной развески к более просматриваемой.
- Интерактивность.
В магазинах мы все чаще замечаем экраны с фотографиями и видеороликами продукта из коллекции бренда.
Эти же экраны, как и POS-материалы, доносят информацию о бренде и конкретной коллекции.
Фото – закассовая зона в магазине TEZENIS, на экранах которой можно транслировать любую информацию (г. Екатеринбург, май 2022 года)
Фото – экран на витрине в магазине INTIMISSIMI (г. Москва, ноябрь 2021 года)
Мир, где виртуальная и реальная жизнь переплелись, и дальше будет диктовать внедрение интерактивности во все сферы.
В магазинах бренда 12 storeez уже два года назад появились интерактивные примерочные.
А на рынке стремительно развиваются компании, дающие возможность устанавливать подобные терминалы как в магазинах, так и в общих зонах торговых центров.
- Расширение товарного ассортимента
В связи с уходом мировых гигантов массмаркета на рынке появилась ниша товаров для дома. Несколько известных брендов, которые ранее предлагали ассортимент категории HOME (текстиль, декор, посуда…) в рамках магазинов формата Family, сейчас не работают. Поэтому тенденция к расширению ассортимента будет у брендов, ранее не продававших такие товары. Тем более что нижнее белье и товары для дома – близкие категории, и они могут прекрасно дополнять друг друга.
Фото – выкладка в магазине ZARA HOME (г. Москва, ноябрь 2021 года)
- Осознанная работа с продуктом.
Это направление, в котором я призываю двигаться каждого второго собственника магазина. Любое пространство имеет свой предел вместимости. Важно работать с аналитикой, показывающей эффективность продаж и в денежном, и в количественном эквиваленте по отдельным категориям продукта.
Затоваренные магазины, где представлен продукт всех цветов радуги, за за счет чего пространство выглядит захламленным, отталкивают покупателей.
И я наблюдаю тенденцию к грамотному подходу к закупке товара и работе с KPI-показателями, аналитикой, расчетом вместимости.
Собственникам и управляющим магазинов важно учитывать следующие показатели: конверсию (соотношение количества вошедших и купивших), комплексность покупки (соотношение проданных единиц и пробитых чеков), средний чек (соотношение выручки и количества чеков). Надо ежедневно, еженедельно и ежемесячно замерять эти показатели, сравнивать с предыдущими периодами, планировать их на следующий месяц, мотивировать сотрудников при достижении нужных показателей.
При работе со вместимостью магазина важно понимать емкость его оборудования. Высчитывается оптимальное количество вешалок на каждой отдельной стойке, а далее эти показатели суммируются – таким образом видим численный показатель вместимости. И здесь необходимо придерживаться этого уровня: не затоваривать магазин, но и не оставлять его полупустым.
Закупка товара для магазина – отдельная наука, в основе которой лежит несколько этапов: планирование продаж, планирование бюджета закупки, распределение ее бюджета между поставщиками и товарными категориями, планирование этапов поставок. Более глубоко разобраться в этом вопросе помогут эксперты-байеры.
Очень хочется верить, что и в дальнейшем собственники будут разумно планировать баинг и осознанно работать с мерчандайзингом в магазинах. Ведь все эти элементы: аналитика, мерчандайзинг, вместимость и закупки – единая часть одной большой системы под названием «Эффективный магазин».
Друзья, желаю вам новых открытий и побед в наступающем году. Пусть ваше дело радует, разрастается и приносит свои плоды!
Екатерина Дорофеева
