Skip to main content

Маркетплейсы – билет в один конец?

Мы открывали магазины, заводили аккаунты в Facebook и вконтакте, освоились в Instagram и научились там продавать, мы учимся снимать видео в Tik-Tok, но пришел новый тренд – маркетплейсы Wildberries, Ozon, Lamoda, чей расцвет начался в пандемию. Нравится нам это или нет, но без онлайн торговли уже никуда. о том, что за ящик пандоры открыл нам новый дивный мир, говорим с владельцем бренда OXOUNO Алексеем Едушем.

МБ – Алексей, здравствуйте! Вы и торговая марка OXOUNO хорошо известны на бельевом рынке. Но сегодня наш разговор будет не о вашем пути и успехе, мы будем говорить о продажах, онлайн торговле и в частности, о маркетплейсах. первый вопрос: у вас большая сеть собственных магазинов + дистрибьюторская сеть + онлайн продажи. Старая добрая офлайн торговля вне конкуренции?

А. Е. – На первый взгляд e-commerce: интернет-магазины, социальные сети и, конечно же, маркетплейсы рвут рынок. Но, по моему мнению, это торговля «без прилагательных» – продавец не может адекватно и емко рассказать о товаре, а покупатель не может потрогать товар, примерить и объективно оценить. В интернете вы видите всего лишь фотосъемку, которая сильно отличается от товара в реальности. Для примера: маленькое кустарное производство отшило партию футболок и идет продавать их на Wildberries, OZON и прочие, потому что им нужен быстрый канал продаж. Но тот бренд, который ставит перед собой большие не сиюминутные задачи, который планирует развивать свою торговую марку, нарабатывать имя и имидж – ему не стоит идти на маркетплейсы.

МБ – звучит достаточно категорично

A. E. – Маркетплейсы убивают ваши другие каналы продаж. Становясь поставщиком маркетплейса, вы связываете себя достаточно кабальным договором и становитесь заложником гонки за рейтингом. Потому что, только имея определенный рейтинг поставщика, ваша продукция будет подниматься в показе (т.е. больше показываться покупателю на первых страницах тематических разделов), а для рейтинга вы должны постоянно участвовать в акциях, давать скидки, получать положительные отзывы (вопрос их реальности и качества мы, пожалуй, опустим). Кроме этого на рейтинг также влияет количество отказов, примерок. На маркетплейсах очень много похожего товара, и только подумайте, какой ценой вы сможете добиться хоть сколько-нибудь заметного места в рейтинге.

А теперь представим, у вас есть свой брендовый магазин, или, например, клиент пришел в магазин вашего дилера. Выслушал консультанта, все пощупал, примерил, составил мнение, принял решение о покупке, но посмотрел вашу продукцию на маркетплейсе. А там скидка ровно на то, что он выбрал, 20-30-50 %. При всем уважении к вам, вашей марке и т.д., он купит там, где скидка больше.

Это нормально. Я сам, как потребитель, очень уважаю эту модель, но как владелец марки я понимаю, что это билет в один конец. Кроме этого у живого магазина всегда будут определенные статьи расходов (аренда, зарплата персоналу и т.д.), и в этом плане им не выдержать конкуренции с маркетплейсами.

МБ – маркетплейсы способны погубить репутацию бренда?

A. E. –  Еще лет 5 назад, в начале массовой интернетторговли считалось очень прогрессивным продавать свою продукцию через OZON, Wildberries, Lamoda и т.д. Это было некоторым критерием «крутости», но сейчас ситуация совершенно иная. И вот в то время, когда репутация маркетплейсов еще не была испорчена среди поставщиков, мы позволили нашим партнерам зайти с продукцией OXOUNO на торговые площадки. И практически сразу же пожалели об этом. Поймите, приходится постоянно следить, кто из партнеров нарушает договоренности и демпингует в погоне за рейтингом и, как следствие, за объемом продаж. Если в наших прочих каналах сбыта есть рекомендованные к продаже цены, то онлайн «все кошки серы».

МБ – Что именно изменилось за те 5 лет, когда вы начинали?

A. E. –  Про рейтинги мы уже упомянули чуть раньше, но есть и другие подводные камни. Вы произвели товар, он в аккуратном виде пришел с производства. Его упаковали в фирменные пакетик / коробочку. Сколько он в таком виде просуществует на маркетплейсе, сколько примерок, возвратов, складов и отгрузок переживет? Про имидж тут уже все понятно – просто какая-то очередная невнятная вещь едет к очередному покупателю. Ваш товар превращается в тряпку. Качественный, а уж тем более премиальный сегмент, не должен позволять продавать свою продукцию в таком формате. 

МБ – маркетплейсы – рискованый вариант, свои магазины – затратно. Какие адекватные каналы продаж остаются у тех, кто хочет и бренд развивать, и продажи не потерять?

A. E. – Развивать адекватную партнерскую сеть, открывать свои представительства и магазины в регионах. Но во всем и всегда должна быть концепция и цель, к которой вы идете. Мы в ближайшем будущем запускаем женскую и мужскую пляжные линейки в добавление к уже имеющимся домашней одежде и спортивным костюмам. Этим мы закроем капсулу одежды для отдыха. Это то, как мы себя позиционируем.

В этом контексте мы открываем магазины в курортных городах: Сочи, Геленджик, Краснодар, Кавминводы и т. д. А все потому, что человек, приезжая на отдых в гостиницу или санаторий, не важно, зайдя за купальником, вспомнит, что ему нужен нормальный костюм, чтобы ходить на процедуры. Не известный спортивный бренд, а обычный добротный базовый костюм «для отдыха», который он после отпуска домой заберет и там его еще много лет будет носить и в пир, и в мир, и в добрые люди. Вот это и есть системный подход: не просто придумать продуктовую матрицу, но и выстроить под нее логичный канал продаж. В нашем случае еще и география узнаваемости марки увеличивается: бренд из региона присутствия уезжает потом туда, где наша продукция еще не представлена, и начинает работать на развитие нашей партнерской сети.

МБ – У вас большая дилерская сеть, свои магазины. Для вас инстаграм это не более, чем дань моде, у вас нет в нем большой необходимости?

A. E. – Вы как бизнес должны быть представлены везде, если претендуете хоть на какую-то долю рынка. Как сегодня без инстаграм, если там все?! Реклама – это пропаганда. Мы пропагандируем себя и свое качество в социальных сетях и в своем интернет-магазине. Это не дань моде, это полноценный канал продаж. Все тот же системный подход.

МБ –  Вы охватили все каналы продаж, задействовали весь инструментарий: опт, розница, дилеры, онлайн. Этого достаточно, чтобы успокоиться и продолжать грамотно использовать уже существующие наработки?

A. E. –  Кроме дилерской сети, представительств и магазинов в регионах, онлайн магазина, социальных сетей мы создали b2b портал www.b2b.oxouno.ru для партнеров нашей компании SARTORIA UNO. На нашей платформе доступна модель дропшиппинга. Посредник продает наш товар с нашего склада своему контрагенту и получает за это свою комиссию. Этот канал продаж открывает массу возможностей для всех. Он как сетевой маркетинг, но без вложений. Партнеры могут продавать с нашего склада и иметь при этом скидку, которую мы предоставляем за их компетенции. Если у вас есть своя клиентская база, то, пожалуйста, приходите, подписывайте хоть всю ее под нашу торговлю. Когда вы подписываете своих клиентов, они регистрируются на портале и являются по сути вашим источником дохода. Ваши консультации, умение находить общий язык с поставщиками, умение коммуницировать с клиентами – в данной модели продаж все работает на вас. Мы даем возможность заработать.

МБ –  есть мнение, что бельевой рынок, мягко говоря, перенасыщен.

A. E. – Самый богатый японец – владелец UNIQLO, самый богатый испанец до недавнего времени – владелец Inditex. Рынок текстиля огромный. Я вам так скажу: если у вас не покупают – вы не тем торгуете. Товара на рынке много, но мало качества. Вы знаете, сложнее всего произвести обычную добротную белую футболку. Это самый «честный» товар и самый непростой одновременно. Но мы их успешно продаем! В нашем ассортименте 8 моделей в 12 цветах. Мы закрываем сразу все базовые потребности покупателя мужских футболок, например. Точка безубыточности магазина – выручка в размере 20 000 руб. в день. Мы создаем такую продуктовую матрицу, при которой чек с одной покупки на сумму 50 000 руб. – не редкость. В нашей практике чеки с одной покупки доходили до 80 000 руб. Напомню, мы продаем очень простые вещи в стандартных расцветках, но очень и очень хорошего качества. Мы работаем в том сегменте, который еще много лет назад считался переполненным. Если говорить о качестве, я ношу белье и базовые вещи только своего производства. Это объективно лучшая по качеству продукция на рынке, мне есть, с чем сравнивать.

МБ – разговор получился емкий, мы не затронули еще очень много по-настоящему актуальных тем. о чем мы с вами будем говорить в следующем номере?

A. E. – Я предлагаю поговорить о взаимоуважении и правилах взаимодействия на бельевом рынке. А также о том, как найти место в новых реалиях. Роль дилеров поменялась: они должны не просто заниматься доставкой, но и расширять свои компетенции и экспертизу.