Fashion-ритейл в условиях новой реальности

Мария Герасименко -основатель компании Fashion Advisers и онлайн-школы Fashion Advisers School говорит о проблемах fashion - бизнеса в реалиях современного мира.

Прошедший год кардинально изменил экономическую и политическую ситуацию в стране. Fashion-рынок не остался в стороне, и также пережил мощные потрясения. Российский fashion-ритейл теперь вынужден развиваться в абсолютно новых реалиях. Меняются условия рынка, поведение потребителей, технологии, открываются новые возможности и возникают новые угрозы.

Делать предсказания в такой ситуации бессмысленно. А вот построить прогноз на основе имеющихся фактов – вполне возможно! Итак, поговорим о тенденциях рынка, а также что ждет fashion-ритейл в 2023 году.

Турбулентность

Политическая и экономическая нестабильность во всем мире поставила в непростые условия как модные бренды, так и их потребителей. Покупатели начали экономить: дожидаться распродаж, покупать в off-price магазинах, приобретать вещи, бывшие в употреблении, искать альтернативы с большими скидками на маркетплейсах. Сложнее всего в непростые времена ценовым сегментам средний и средний плюс.

Fashion-бизнесу предстоит усидеть на трёх стульях одновременно: сохранить лояльность потребителей, уникальность бренда и рентабельность.

Интуитивным управлением этого не достичь. Поможет только диджитализация бизнес процессов, аналитика, тщательное планирование и быстрая реакция на изменения.

Сокращение количества торговых центров

Политическая напряженность привела к уходу многих западных брендов и к отмене проката ярких кинопремьер. Эти факторы серьезно повлияли на трафик торговых центров - по данным Союза Торговых центров за последний год он сократился еще на 8-10%.

Простаивающие торговые площади и снижение выручки арендаторов серьезно ударили по рентабельности торговых центров. Особенно трудно пришлось торговым центрам, в которых превалировала доля иностранных арендаторов.

По оценкам экспертов, турецкие и китайские бренды не смогут полностью покрыть нишу ушедших брендов. Потому, их ожидания больше направлены на развитие российских компаний. Свой рост и развитие в 2023 году планируют такие компании как Gloria Jeans, ГК Спортмастер, Melon Fashion Group и другие.

При этом, в кулуарах говорят о том, что торговые центры, которые не смогут заполнить пустующие площади и восстановить рентабельность, будут вынуждены переоборудовать торговые площади под социальные учреждения, выставочные залы, апарт-отели и др.

Локальное производство

Уход популярных брендов послужил катализатором для развития отечественного легпрома. Активно включились в программу импортозамещения локальные производства, российские марки и дизайнеры. Уставшие от ценовых войн с маркетплейсами микро-ритейлеры также начали размещать заказы на производство под собственным брендом.

Аналитики поисковой системы «Яндекс» отмечают увеличение количества запросов на российские бренды в два раза.

Омниканальность

Интерес покупателей к оффлайн-покупкам снижается. Трафик перетекает в онлайн. В онлайн-пространстве также произошли большие перемены: популярные соцсети, которые раньше были стабильным каналом продаж, попали под блокировку Роскомнадзора. Что же делать?

Многие бренды продолжают закупать трафик на Яндексе, при этом продолжают работать в запрещенных соцсетях, развивают YouTube, VK и сотрудничают с блогерами (микроинфлюенсерами). Также не стоит забывать о таком условно-бесплатном варианте продвижения, как геосервисы (Яндекс.Карты, Google Maps и 2ГИС). Пользователи все чаще ищут магазины «поблизости». Исследование Safari Digital 2022 показывает, что за последнее время количество таких запросов увеличилось на 500%.

Сегодня fashion-бизнесу нужно держать руку на пульсе: развивать онлайн-каналы продаж и стремиться к бесшовному сервису. Продавцы должны иметь возможность в режиме реального времени видеть наличие товара по всем магазинам сети и на складе, предоставлять возможность покупателю получить товар желаемым способом (доставка в магазин, по адресу, в постамат), а главное помнить, что для покупателя наиболее важными факторами являются удобство и скорость получения покупки.

Обучение клиентоориентированному сервису

Fashion-сегмент никогда полностью не перейдет в онлайн. Все потому, что часто покупатели приходят в традиционные офлайн-магазины за эмоциями. Поэтому, одна из важных задач ритейла – предоставлять исключительный сервис и эмоции во всех точках контакта с потребителем.

Fashion Advisers School предоставляет брендам возможность как офлайн, так и онлайн-обучения. По нашим наблюдениям, спрос на онлайн-обучение растет. При этом офлайн-тренинги не теряют своей популярности. Средний и крупный fashion-бизнес обучает сотрудников 1-2 раза в год в офлайн-формате, а уже в течение года применяет онлайн-обучение, чтобы освежить знания команды. Для малого бизнеса по всей России и стран бывшего СНГ и вовсе онлайн-обучение стало настоящей находкой и возможностью повысить компетентность персонала, сэкономив бюджет.

Коллаборации

Тренд на сотрудничество fashion-брендов с другими компаниями или известными персонами уже прочно набрал обороты и не собирается их снижать. И причина этому понятна: целевая аудитория одного бренда пополняется целевой аудиторией другого.

Для того, чтобы коллаборация была успешной важно знать свою целевую аудиторию и провести тщательный анализ потребителей вашего потенциального партнера. Вы должны понимать кто ваш клиент, что ему интересно, каков его tone of voice и насколько портрет вашего клиента совпадает с портретом аудитории партнера.

Примеры ярких и успешных коллабораций: Pantone x Monochrome, Puma x «Союзмультфильм», «ТВОЁ» х Музеи России, Эконика х Яндекс.Маркет

Эко-движение и осознанное потребление

Покупатели все чаще делают выбор в пользу качества slow-fashion, отказываясь от дешёвого многообразия ассортимента fast-fashion брендов. У аудитории поменялось отношение к гардеробу и инвестициям в него. Вместо остромодных моделей сомнительного качества, потребители теперь чаще выбирают качественную базовую одежду и обувь.

Аналитики отмечают рост спроса на ресейл, ремонт прежних вещей взамен покупки новых, экологичный подход ко «второй жизни» или утилизации одежды и обуви.

Этот тренд наметился ещё около 10 лет назад и каждый год находит отклик все у большего числа потребителей.

Коротко о главном

В заключении могу сказать, что многие представители российского fashion-бизнеса довольно гибко подстраиваются под меняющиеся внешние условия. Корректируют логистические цепочки, находят новые форматы, внедряют омниканальность, изучают потребителей, меняют подход к формированию ассортимента, пробуют новые каналы коммуникации с аудиторией и тестируют новые идеи.

Все большее число компаний понимают, что от трендов экономики и рынка не убежишь – и надо вводить изменения в компании, пока не стало поздно.

На мой взгляд, сейчас особенно актуальной стала цитата Льюиса Кэррола:
«Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»

Мария Герасименко
fashion-advisers.ru