ТОП-5 ошибок бельевиков 2022

«Знал бы, где упаду, – соломки бы подстелил!» – этой поговоркой можно описать действия любого предпринимателя! Мы собрали ключевые ошибки собственников бельевого бизнеса, с которыми столкнулись клиенты Fashion Advisers и участники телеграм-чата «Бельевой бизнес», сделали разбор и подготовили статью.

Мария Герасименко – основатель компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт по развитию бельевого бизнеса.

1. Отсутствие сбора данных и анализа финансовых показателей бизнеса

Предприниматели часто пренебрегают этим пунктом, не контролируют соответствие плановой бизнес-модели реальной финансовой ситуации и ведут бизнес интуитивно:

• закупочная стоимость товара остается в накладных поставщиков и не учитывается в бизнес-модели;
• не рассчитываются маржинальность и рентабельность бизнеса;
• в коэффициенте наценки не учитываются скидки и акции.

Сумма этих факторов способствует тому, что предприниматель не замечает наступление кризиса рентабельности и понимает, что столкнулся с проблемой, только когда уже не может платить по обязательствам и на полной скорости врывается в кризис ликвидности.

2. Отсутствие сбора данных и анализа показателей трафика, конверсии, UPT и NPS

Обычно все начинается с непонимания необходимости счетчиков трафика. «Трафик и так низкий, можно на пальцах посчитать!» – говорят в этом случае предприниматели.

Однако для точного понимания ситуации и принятия правильных бизнес-решений нужны точные ответы на вопросы:

• Сколько посетителей заходит в будний день, в выходной, как отличается посещаемость месяц от месяца, год от года?
• Как меняется конверсия (процент купивших покупателей от общего числа вошедших)?
• Как меняется UPT (units per transaction– средняя комплексность чека)?
• Каковы изменения в среднем чеке (в какие периоды продаются более дорогие модели, не стесняются ли продавцы продавать дорогой ассортимент)?
• Как покупатели оценивают качество обслуживания в магазине (NPS– net promoter score)?

Когда предприниматель сталкивается со снижением или ростом продаж и видит изменения в этих показателях эффективности за один-три года, он точно знает, какие факторы повлияли на ситуацию. А значит, может принять верные управленческие решения и оперативно изменить вектор руководства компанией.

3. Отсутствие плана продаж

«Политическая и экономическая ситуация в стране нестабильны! Зачем в этом случае вообще планировать?» – нередко я слышу от своих клиентов.

Затем, что это естественная необходимость бизнеса: не имея целей, невозможно к ним прийти. При этом в текущих реалиях в случае снижения продаж по не зависящим от продавцов причинам нужно иметь в запасе план Б – нам помогут вышеперечисленные показатели эффективности.

Итак, изначально мы планируем оценивать эффективность работы магазина по продажам в штуках, в рублях, конверсии, UPT (средней комплексности чека), NPS и оценки тайным покупателем. Для того чтобы построить план продаж, нам нужно проанализировать фактические показатели:

1. Отчет P&L 1–3 года: анализ финансовых показателей: маржинальность, ППИ, рентабельность.
2. Управленческий отчет 1–3 года: анализ конверсии, СКЧ, среднего чека, NPS.
3. План инвестиций в развитие компании, расчет ROI.
4. Разработка нового плана продаж на основе динамики и сезонности прошлых периодов, гипотез и динамики рынка.

Далее алгоритм такой:

1. Разрабатываем план продаж на год, без помесячной разбивки. Только общий годовой товарооборот и продажи в штуках. На общий показатель товарооборота в рублях влияют такие факторы, как увеличение закупочных цен, динамика бельевого рынка, соблюдение графика поставок, инвестиции в развитие и продвижение).
2. Рассчитываем коэффициенты сезонности на основе предыдущих периодов (а те, когда были внешние факторы влияния, исключаем из анализа). То есть для расчета берем за основу годы без локдаунов: 2019, 2021, 2022.
3. Готовим ежемесячные планы с корректировкой на сезонность.
4. Ежемесячные планы декомпозируем: план на неделю, на день.
5. Доводим до сведения персонала следующее:

• объясняем, при помощи каких инструментов можно выполнить план;
• каждое утро ставим цели и сверяем осуществление плана командой;
• фокусируем внимание персонала на определенных товарных категориях;
• помогаем совершенствовать навыки и умения.

Готовим план Б: в случае если снизился трафик магазина, план по выручке не выполняется, а план по конверсии и СКЧ реализован, сотрудники получают среднемесячную заработную плату.

4. Неправильные подбор и мотивация персонала

Кадры – один из ключевых и самых сложных вопросов бельевого бизнеса. И да, кадры решают все: ваша прекрасная концепция, идеальный ассортимент, программа лояльности, реклама и продвижение могут быть перечеркнуты на последнем этапе – это общение с продавцом.

Прежде чем приступить к подбору, сравните ваши условия с аналогичными у конкурентов.

Если ваши менее привлекательны для кандидатов, пересмотрите условия работы и уже затем приступайте к поиску будущих продавцов.

Далее сформируйте вакансию. Правильная вакансия обязательно включает в себя следующие блоки:

1. Коротко, цепляюще и ярко о себе. Одним предложением расскажите, кто вы и чем занимаетесь.
2. Должность и причина. Назовите должность и причину поисков сотрудника.
3. Выгоды.Укажите веские причины выбора – чем ваша вакансия лучше других.
4. Возможности. Увеличьте интерес к вакансии через презентацию будущих возможностей.
5. Обязанности. Опишите, что необходимо будет делать человеку в процессе работы.
6. Антиобязанности. Сообщите, что из неприятных обязанностей обычно нужно исполнять у других и не нужно у вас.
7. Требования.Перечислите ваши пожелания к будущему сотруднику.
8. Условия.Максимально конкретно укажите, что получит кандидат.
9. Ограничение по времени.Создайте ажиотаж, определив финальную дату подачи откликов.
10. Призыв к действию + контакты.Напишите, что нужно сделать для отправки отклика.

 Какую указать зарплату, если она зависит от эффективности работы продавца?

Оптимально указать среднюю зарплату: это не создаст высоких ожиданий и не отпугнет низкой базовой ставкой. Не скрывайте эту цифру: отсутствие указанной зарплаты еще никого не мотивировало скорее отправить резюме!

 ВАЖНО! При составлении вакансии избегайте сухого и официального языка. Хороший продавец – человек яркий, современный и креативный. К тому же работу сейчас ищет по большей части поколение Y и Z, выросшее на соцсетях и смартфонах, а не на очереди в комиссионку.

Когда команда мечты набрана, нужно ее замотивировать. О программе мотивации мы уже говорили подробно в предыдущей статье. Смело применяйте рекомендации!

5. Сотрудничество с поставщиками, которые не контролируют РРЦ (рекомендованную розничную цену) и цены на маркетплейсах

«Цены моего поставщика на маркетплейсе выгоднее, чем оптовые! Я не могу зарабатывать. Клиенты примеряют у меня, а покупают потом на маркетплейсе! Что делать?» – частый вопрос в нашем чате «Бельевой бизнес».

Первое, с чего стоит начать, – обсудить сложившуюся ситуацию с поставщиком. Если поставщик не предлагает конкретных решений, значит, стоит присмотреться к другим производителям. Чтобы иметь в запасе замену, я рекомендую каждую выставку присматриваться к новым поставщикам и выделить 10 % бюджета для закупки товаров новых брендов.

При подборе нового поставщика внимательно изучайте договор, особое внимание уделяя условиям контроля РРЦ, территориальному эксклюзиву и штрафным санкциям за задержку логистики поставщиком. Сейчас, когда логистические цепочки многих иностранных поставщиков оказались разрушены, многие ретейлеры получили свои заказы с опозданием, из-за чего поздно вошли в сезон и понесли большие убытки.

6. Пренебрежение развитием онлайн-каналов продаж

Интерес покупателей к офлайн-покупкам снижается. Трафик перетекает в онлайн. В онлайн-пространстве также произошли большие перемены: популярные соцсети, которые раньше были стабильным каналом продаж, попали под блокировку Роскомнадзора. Что же делать?

Многие бренды продолжают закупать трафик на Яндексе, при этом продолжают работать в запрещенных соцсетях, развивают YouTube, VK и сотрудничают с блогерами (микроинфлюэнсерами). Также не стоит забывать об условно бесплатном варианте продвижения, как геосервисы (Яндекс.Карты, Google Maps и 2ГИС). Пользователи все чаще ищут магазины «поблизости». Исследование Safari Digital 2022 показывает, что за последнее время количество таких запросов увеличилось на 500 %.

Сегодня fashion-бизнесу нужно держать руку на пульсе: развивать онлайн-каналы продаж и стремиться к бесшовному сервису. Продавцы должны иметь возможность в режиме реального времени видеть наличие товара по всем магазинам сети и на складе, предоставлять возможность покупателю получить товар желаемым способом (доставка в магазин, по адресу, в постамат), а главное помнить, что для покупателя наиболее важными факторами являются удобство и скорость получения покупки.

7. Экономия на обучении персонала

Fashion-сегмент никогда полностью не перейдет в онлайн. Потому, что часто покупатели приходят в традиционные офлайн-магазины за эмоциями. Поэтому одна из важных задач бельевого ретейла – предоставлять исключительный сервис и эмоции в каждой точке контакта с потребителем.

Fashion Advisers предоставляет брендам возможность как офлайн-, так и онлайн-обучения. По нашим наблюдениям, спрос на онлайн-обучение растет. Но и офлайн-тренинги не теряют популярности. Средний и крупный fashion-бизнес обучает сотрудников один-два раза в год в офлайн-формате, а уже в течение года применяет онлайн-обучение, чтобы освежить знания команды. Для малого бизнеса в России и странах СНГ онлайн-обучение стало настоящей находкой и возможностью повысить компетентность персонала, сэкономив бюджет.

Заключение

Не ошибается тот, кто ничего не делает. Обнаружить ошибку – значит сделать первый шаг к ее исправлению. Уверена, что бельевики, которые узнали в этой статье себя, смогут быстро принять нужные решения и выйти на новый уровень продаж.

А из каких ошибок в 2022 году вынесли новые уроки вы? Обсудим в телеграм-чате?

Этот материал опубликован в номере 73  весна/лето-2023