Как пройти путь от 300 тыс. до 1 млн руб. в салоне брафиттинга, внедряя fashion-маркетинг и воронки продаж.

Хотите узнать, как каждый месяц увеличивать выручку (оборот) в бельевом бизнесе на определенный процент? Вы открыты новому, готовы учиться? Тогда моя статья для вас!

---

---

Спойлер: от знания этого материала вы не станете зарабатывать больше, потому что только действия рождают результат! Поэтому читайте до конца и обязательно внедрите то, что подойдет именно вам. И сделайте первые шаги в течение 72 часов!

Меня зовут Ирина Пищук, и к каждому сезону Международной выставки Lingerie Show-Forum я готовлю кейс, в котором показываю, как конкретные инструменты fashion-маркетинга помогают двигаться вперед, пробивать «стеклянные потолки», выходить на новый уровень. Сегодня речь пойдет о моих учениках – Евгении и Марии Семеновых из Курска, владельцах салона брафиттинга Marisabelle.

За пару лет они постепенно прошли путь от 300 тыс. до 1 млн руб. ежемесячного оборота. Мы разберем, что такое воронки продаж и какова их роль в результате больше, чем х3.

Ребята пришли ко мне на обучение в 2021 году. Традиционно начали внедрение маркетинга с аналитики: изучения потребностей целевой аудитории, анализа конкурентов, SWOT-анализа и точек контакта. Все это нужно, чтобы максимально точно работать с клиентами и формировать предложения (оферы), которые будут соответствовать потребностям клиентов, а значит, с высокой долей вероятности мотивируют совершать покупки.

Последним и одним из самых важных инструментов в блоке аналитики являются воронки продаж. Раньше они использовались в основном как таблицы для учета показателей бизнеса. Например, офлайн-бизнесы ежедневно (а продвинутые – ежеминутно) считают:

• - количество входящих потенциальных клиентов (лидов);
• - количество прошедших в примерочную;
• - количество купивших;
• - количество купленных товаров;
• - сумму покупок (продаж) и т.д.

В последние два года маркетологи не только стали говорить с предпринимателями о воронках продаж в разрезе цифр для учета данных, а используют понятие воронок продаж как инструмент описания каналов продвижения, которые применяются для выполнения плана продаж.

Что это значит простым языком?

Бизнес создается, чтобы зарабатывать. Исходя из этого, предприниматель составляет план продаж и говорит команде: «В этом месяце мы должны получить выручку (оборот) ХХХ тыс. руб. (млн руб.)». И если никто не понимает, как прийти к выполнению этого плана продаж, то в конце месяца он обычно не выполняется. А вот если мы будем видеть путь с самого начала, т.е. понимать, какие действия и в каком количестве нужны, шансы прийти к результату значительно повышаются. 

Теперь переведем это на язык цифр. Если у Marisabelle был план продаж 300 тыс. руб. в месяц, а средний чек, например, 5 тыс. руб., то, чтобы выполнить план продаж, нужно было привлекать каждый день по три человека и продавать двум из них:

300 тыс. : 30 дней = 10 тыс. руб. в день

10 тыс. руб. в день : средний чек 5 тыс. руб. = 2 продажи в день

Если в салоне покупает 80 % из тех, кто входит по записи на брафиттинг, то нужно, чтобы в салон в день пришло: 

2 продажи * 100 % : 80% = 2,5 человека. Округляем в большую сторону = 3 человека.

И дальше задача маркетинга – совершить действия, чтобы привести в салон трех человек в день. 

Задача выглядит простой (всего-то три человека), когда знаешь, как ее решить… Например:

• когда у тебя постоянный поток заявок из контента в социальных сетях;
• или регулярно закупается реклама у блогеров, и аудитория сразу идет за покупками;
• или таргет «ВКонтакте» (ВК) работает бесперебойно, и люди сами пишут «Запишите меня»;
• или работа с базой построена так, что клиенты приучены через 3–6 месяцев приходить за обновками… 

Но… в реальных бизнесах так бывает редко. И с учетом быстро меняющихся трендов в fashion-маркетинге и при отсутствии профессиональных SMM и маркетологов, которые мыслят продажами и результатами, описанная выше картинка выглядит утопичной.

Что, если бизнесу нужен 1 млн руб. в месяц, а может, 10 млн или 50+ млн? Ответ: сначала сделать то же самое – «общий» расчет, который показывает «путь» широкими мазками. Фактически – построить самую простую воронку продаж (или провести декомпозицию плана продаж):

1 млн руб. : 30 дней = 33,5 тыс. руб. в день

33,5 тыс. руб. в день : средний чек 5 тыс. руб. = 7 продаж в день

Если в салоне покупает 80 % из тех, кто входит по записи на брафиттинг, то нужно, чтобы в салон в день пришло: 

7 продаж * 100 % : 80 % = 9 человек.

И вот здесь задача выглядит сложнее. Девять человек за день вряд ли придут в салон сами собой, их все же нужно «приводить». Именно на данном шаге мы задаем себе вопрос: «Где будем брать клиентов?», «Какими каналами их привлекать?», а профессионально это звучит так: «Какие воронки продаж будем строить в этом месяце?»

Давайте разбираться!

Как сказано выше, воронки продаж имеют два значения:

1. Учет фактических показателей бизнеса.
2. Путь клиента от первого касания до покупки. 

И в статье речь идет о втором.

Когда мы говорим об офлайн-салонах белья и брафиттинга, ключевыми воронками продаж (путями клиентов, каналами продвижения) являются:

1) мимо проходящий трафик, который заходит и покупает;

2) люди из соцсетей, которые через контент прогреваются и приходят в офлайн-салон за покупками («Нельзяграм» или ВК, здесь же мессенджер «Телеграм», который работает как официальный канал бизнеса);

3) подписчики блогеров, стилистов, партнеров, которые по рекламе или рекомендации приходят в социальные сети салона и потом в офлайн или сразу в офлайн на шопинг;

4) из Reels в подписку/хайлайтс/Директ и далее через контент или переписку в офлайн-салон за покупками;

5) из таргета ВК в подписку / сообщения группы / рассылку и через контент или переписку в офлайн-салон и покупают;

6) из поздравления с днем рождения в офлайн-салон + покупка;

7) из актуализации базы (обзвон) в офлайн-салон и покупают;

8) из уведомлений (пуш/СМС) программы лояльности в офлайн-салон за покупкой.

Воронки 1–5 работают во многих бизнесах. Воронки 6, 7 и 8 строят те, кто уже более опытен в маркетинге. Для большинства малого, не федерального бизнеса последние воронки – все еще «области тьмы». Хотя на самом деле именно непопулярные в массовом использовании воронки дают бОльшую отдачу, потому что ими мало кто пользуется.

Какие еще воронки можно строить в бельевом бизнесе: 

9) из регулярных прозвонов службой заботы или менеджерами в офлайн-салон;

10)  из вотсап-рассылки в офлайн-салон;

11)  из вотсап-статусов в офлайн-салон;

12)  из аудиорекламы в ТЦ в офлайн-салон;

13)  из Яндекс.Карт в офлайн-салон (естественный трафик);

14)  из Яндекс.Карт в офлайн-салон (реклама через Яндекс.Бизнес);

15)  из 2ГИС в офлайн-салон (естественный трафик);

16)  из 2ГИС в офлайн-салон (платная витрина с товарами);

17)  из наружной рекламы в офлайн-салон;

18)  с офлайн-мероприятия в городе в офлайн-салон;

19)  с офлайн-мероприятия у себя (дни стилиста, дни клиента) в офлайн-салон;

20)  из рекомендаций в офлайн-салон и пр.

Наглядно воронки показаны следующим образом (см. рис. 1, 2, 3). Это простые схемы пути клиента, которые визуально отражают воронки продаж.

 

 

 

Эффективный бизнес – это набор работающих и дающих результат воронок продаж.

Строить 20 воронок продаж одновременно не нужно. В большинстве случаев у бизнеса не хватает рук, чтобы выстроить качественно даже пять. Но и делать ставку на «единицу» тоже нельзя. Все, кто в бельевом бизнесе имел единственный источник клиентов из «Нельзяграма», после начала СВО увидели, что одна рабочая воронка – это крах, если что-то пошло не так.

Дело не в количестве воронок, а в их качестве. Если мы будем строить хоть 10, хоть все 20 воронок, каждая из которых имеет показатели, стремящиеся к нулю, наши продажи также будут стремиться к нулю. Поэтому я всегда рекомендую внедрять воронки друг за другом, разбираясь в них и поэтапно улучшая.

В Marisabelle, чтобы пройти путь от 300 тыс. до 1 млн руб., ребята строили всего четыре основные воронки продаж: 

1) воронка 2 через контент в соцсетях («Нельзяграм», ВК, после СВО – еще «Телеграм»);

2) до СВО – воронка 3 через стилистов, блогеров в «Нельзяграме», после СВО – воронка 5 через таргет ВК; 

3) воронка 6 через поздравления с днями рождения;

4) воронка 9 через регулярную работу службы заботы и отправку персональных предложений.

В последние месяцы с целью роста продаж были запущены дополнительно:

5) воронка 7 через актуализацию клиентской базы;

6) воронка 8 через пуш-уведомления программы лояльности;

7) воронка 11 через вотсап-статусы;

8) и несколько других, которые работают нативно, т.е. благодаря системно выстроенным бизнес-процессам или с небольшими бюджетами. Это коммерческая тайна Marisabelle – оставим за рамками статьи.

Чтобы стало кристально понятно, как это выглядит на практике, давайте на примере одной воронки продаж покажу, как ее выстроить грамотно. И если поймете, что вас устраивает такой подход к fashion-маркетингу и вы искренне хотите роста продаж с его помощью, вступайте в онлайн-клуб «СЫТЫЙ FASHION», чтобы разбираться с другими воронками и остальными инструментами маркетинга.

Работать с трафиком, который сам входит к вам в салон, умеет большинство бизнесов. В этой воронке всегда больше вопросов к технике продаж, чем к маркетингу. Поэтому разбирать будем одну из самых популярных воронок – 2: люди из социальных сетей («Нельзяграм» или ВК), которые через контент прогреваются и приходят в офлайн-салон и должны купить.

Цель этой воронки: вести социальные сети так, чтобы они создавали трафик в салон, а не просто развлекали публику и были расходом компании. Часто здесь «становится больно», потому что в общепринятой норме работы SMM-специалистов они отвечают не за потенциальных клиентов (лидов) и заявки, а только за публикацию контента. Но это распространенный миф, который я шаг за шагом разрушаю своей работой. Если вы были уверены, что соцсети – это просто публикация картинок, – нет. Социальные сети – канал привлечения клиентов, а значит, канал продаж.

Первые вопросы, на которые нужно себе ответить: сколько вы тратите на ведение соцсетей и сколько хотите зарабатывать на трафике, который оттуда приходит.

Например, у вас есть SMM-специалист стоимостью 25 тыс. рублей. И вы тратите на создание фото-видео еще 15 тыс. в месяц. Т.е. сумма расходов на соцсети – 40 тыс. руб. в месяц. Отлично! Чтобы этот расход покрывался хотя бы в ноль, вам нужно, чтобы трафику из соцсетей вы продавали в среднем в 2,5–3 раза больше (покрывая расходы на товар и прочие постоянные и переменные затраты бизнеса) – 100–120 тыс. руб. в месяц. Таким образом, получился черновик плана продаж.

Дальше делаем набросок пути нашего клиента в социальных сетях через контент. Потом считаем цифры, из которых поймем, сколько же нужно действий, чтобы прийти к выполнению минимального плана продаж – 100 тыс. руб.

Как движется клиент (подписчик) в бизнесе, если он регулярно видит наш контент в социальных сетях? Например, так:

1 этап. Подписчик увидел контент. 

2 этап. Дал реакцию (холодный лид) / написал запрос в директ или сообщения (теплый лид) (если ведется учет сделок: создали лид в CRM или внесли данные в Еxcel).

3 этап. Менеджер ответил на запрос. Задал вопросы на выявление потребности.

4 этап. Если нет ответа, отправили сообщение 2.

5 этап. Если ответа снова нет – сообщение-заглушка 3.

6 этап. Состоялся диалог, в котором предложили получить купон на покупку в магазине.

7 этап. Выдали купон. Согласовали визит в магазин (если ведется учет сделок: создали сделку в CRM или внесли данные в Еxcel).

8 этап. Сообщение-напоминание 1.

9 этап. Пришел в магазин.

10 этап. Купил.

11 этап. Получили отзыв на кассе + согласовали сервисный звонок или отправили скрипт в «Вотсап» вечером в день покупки.

12 этап. Сервисный звонок через 14 дней и договоренность о следующем визите/контакте (если ведется учет сделок: создали новую сделку или задачу в CRM или внесли данные в Еxcel).

13 этап. Если не пришел и не купил, то сообщение-напоминание 2 о купоне.

14 этап. Если не пришел и не купил, то сообщение-заглушка 3 о купоне + контакты.

 

Вот так выглядит подробная воронка работы с подписчиками в социальных сетях с целью приведения их к покупке:

 

Когда планируем такую воронку в начале месяца, мы должны понимать ее цифры. Например, именно по такой цепочке действий следует получить выручку 100 тыс. руб.

Считаем, как это сделать:

100 тыс. : 30 дней = 3,5 тыс. руб. в день

3,5 тыс. руб. в день : средний чек 5 тыс. руб. = 1 продажа в день

Если в салоне покупает 80 % из тех, кто входит по записи на брафиттинг, то мне нужно, чтобы в салон в день пришло: 

1 продажа * 100% : 80% = 1,25 человека (лида первого уровня) должны прийти в салон из социальных сетей в день. Округляем в большую сторону = 2 человека. 

При этом доходит до салона не каждый записавшийся, а (грустный сценарий) 50 %.

2 лида первого уровня * 100 % : 50 % = 4 человека (лида второго уровня) должны согласиться прийти в салон из социальных сетей в день, т.е. записаться на брафиттинг из текущего контента.

И записаться на брафиттинг решает тоже не каждый, а, например, те же 50 %.

4 лида второго уровня * 100 % : 50 % = 8 человек, которые были в диалоге с менеджером.

Но в такой диалог «заходит» не каждый сделавший запрос, а такие же 50%.

8 человек из диалога * 100 % : 50 % = 16 человек, которые ответили на вопросы менеджера на выявление потребностей.

Менеджеру после первичного запроса отвечает не каждый, а те же 50%.

16 человек, которые ответили на выявление потребностей * 100% : 80% = 20 человек, которые прислали запрос через контент.

Посмотрите, как выглядит воронка:

 

Исходя из этого, SMM-специалисты получают задачу: генерировать контент таким образом, чтобы он мотивировал в конечном итоге записаться на брафиттинг. Каждый день будет происходить ряд промежуточных этапов: 20 реакций на контент, которые спровоцируют 16 диалогов, далее это сгенерирует 8 предметных бесед и 4 записи на брафиттинг. Что позволит бизнесу добиться 1 продажи в день на сумму 5 тыс. руб. И заработать 100+ тыс. руб. за месяц, покрыть все расходы и даже получить чистую прибыль!

Вот такая увлекательная, а для некоторых сложная, цепочка шагов. Кто научился ее строить, контролировать и улучшать изо дня в день, тот растет в продажах. Другие говорят, что в социальных сетях продаж быть не должно. Они работают на узнаваемость, чтобы примелькаться клиенту и т.д. и т.п. Но только не для контролируемых продаж! И если вы узнали себя или своего специалиста, пора что-то менять.

И это только первый «слой» задач. После понимания плана продаж и выбранных на месяц воронок на них нанизываются, как на бусы, календарь маркетинга, маркетинговые акции и контент-план с четко прописанными целевыми действиями. А не наоборот: сначала наснимали контента и потом думаем, куда его так поместить, чтобы он продал то, что нам нужно.

И кстати, скрипты, которыми пишутся все сообщения в этой и других воронках, тоже играют важную роль. Это тема для отдельной объемной статьи или урока.

Вывод: теперь вы точно знаете, что бизнес – совокупность воронок продаж. Их десятки. Вам нужно выбрать свои и научиться строить первые из них, опираясь на логику и цифры. Управление воронками продаж – залог выполнения плана продаж и роста оборота (выручки) компании.

Поэтому если тема воронок и fashion-маркетинга для роста продаж вам близка и вы хотите погрузиться в нее больше, приходите учиться в онлайн-клуб «СЫТЫЙ FASHION» под моим руководством. Вы гарантированно будете разбираться в fashion-маркетинге и зарабатывать больше с его помощью!