Как продавать на маркетплейсах в 2023 году?

Тигран Варданян – CEO лаборатории по стратегическому масштабированию на маркетплейсах Vardlab, основатель торгово-производственной компании домашней женской одежды ZARKA, E-com-стратег, серийный предприниматель, бизнес-ментор, спикер.

Почему все же стоит продавать на маркетплейсах?

В 2021 году примерно 14 % в общемировом ретейле занимали онлайн-каналы. Если посмотреть на рынок маркетплейсов (далее – МП), по данным INFOLine и OZON, объем рынка был 860 миллиардов. В 2022 году рост составил порядка 100 миллиардов рублей. К 2025 году эта цифра приблизится к 2 триллионам 76 миллиардам (рис. 1).

Рост МП на рынке можно проследить на графике. Например, «Яндекс.Маркет» очень быстро поднялся из-за эффекта малых баз. Видно, что Lamoda с течением времени перестанет расти, так как это мономаркетплейс, где продают только одежду. Wildberries (далее – ВБ) и OZON продолжают расти благодаря большим инвестициям. Так что OZON, Wildberries и «Яндекс.Маркет» – ключевые игроки рынка, и мы будем разбираться, как же работать с ними для достижения успеха. Именно туда направятся предприниматели, которые стремятся сделать квантовый скачок в бизнесе в 2023 году.

Правила игры

Конечно, на МП я пришел не в первую очередь. Сначала делал ставку на оптовый рынок, и в этом была моя тотальная ошибка. Новое всегда пугает, хотелось продавать здесь и сейчас, не вникая в особенности торговли на МП. В итоге потрачено много времени, за которое можно было добиться хорошего результата.

Те, кто на МП давно, успели заработать вследствие эффекта малой базы, даже при качестве товара, которое оставляет желать лучшего. Но постепенно на МП увеличилось количество компаний и покупателей, и появилась конкуренция. Кто-то ее выдержал, кто-то нет.

Я всегда рассматривал любой кризис, любой вызов как площадку для новых возможностей и рекомендую читателям относиться к этому так же.

Сейчас можно продавать на МП и получать от этого большое удовольствие

Если соблюдать правила ведения бизнеса, то положительный результат всегда будет. Самое главное для успеха в продажах – это клиентоориентированность. Важно, чтобы постоянные покупатели возвращались к вам. Объем вернувшихся клиентов зависит от предпринимателя. Выигрывают те, кто понимает, что постоянным клиентам продавать проще и чаще, и делает акцент на LTV (lifetime value – пожизненную ценность клиента). На ВБ и OZON постоянно появляется большое количество новых потребителей, но наша задача – не потерять тех, кто уже есть.

Где лучше начать продавать?

Как было сказано выше, онлайн-продажи занимают всего 14 % общего рынка. Это очень маленькая доля, и, соответственно, из-за эффекта малой базы будет наблюдаться большой рост. Сейчас можно говорить и о косвенных показателях потенциального роста онлайн-рынка, неотъемлемая его часть – это логистика, фулфилмент (путь из точки А в точку Б), увеличение пунктов выдачи заказов (ПВЗ).

Сейчас наблюдается быстрое развитие ВБ, OZON, «Яндекс.Маркета» с точки зрения открытия ПВЗ. Там, где не было ПВЗ, мы теряли целевых клиентов. Теперь даже в маленьких поселках может быть открыта точка выдачи ВБ. Хотя большая часть территории РФ пока лишена пунктов выдачи. Основное их количество находится в центральной, северной, уральской и меньше в южной и дальневосточной частях России. Бурно развиваются в этом плане и страны СНГ.

Для начинающих идеально подходит ВБ. Предприниматель-дилетант с легкостью справится с работой на этом МП и сможет осуществить большой объем продаж. В свою очередь OZON максимально системный, хорошо продуманный. Работа с ним будет комфортной для больших компаний, которые выстроили бизнес-процессы. Для управления продажами OZON дает гораздо больше возможностей. Поэтому необходимо рассматривать каждую из этих площадок с пониманием развития стратегии вашего бренда и с учетом целевой аудитории.

Не забывайте о том, что эти площадки конкурируют. Когда мы посмотрели топ товаров нашей компании, увидели, что пересечение по ассортименту на обоих МП составило всего 40 %. Это еще один признак того, что там разные целевые аудитории.

Какая платформа больше подходит для сегмента одежды и белья?

Ответ неоднозначен. Вспомним, что ВБ и Lamoda изначально строились как интернет-магазин в fashion-сегменте, а OZON вырос на книгах и только позже добавил смежный с ВБ и Lamoda сегмент.

Что же выбрать? Если хотим продаж доступных товаров массового потребления – это ВБ. Если хотим платежеспособную аудиторию – OZON. «Яндекс.Маркет» является премиальным, как и Lamoda, на которой наша продукция продавалась с маржинальностью +600 %.

Бельевой сегмент более дефицитный, и это хорошо

Дефицитность ниши определяется очень просто. Чем труднее производить товар, тем меньше конкуренции. Бельевой сегмент более дефицитный, чем одежда. Если брать Иваново как русский Манчестер, то здесь очень любят текстиль и трикотаж, а бельем практически не занимаются. Из-за этого возникает первый уровень уникальности товара и дефицит.

Кроме того, нижнее белье очень скудно представлено на МП, хотя количество его поставщиков растет.

Бельевой сегмент невозвратный

Основная доля расходов любого поставщика на МП – логистика. Стоимость доставки до клиента составляет 50 рублей. Допустим, он не купил товар. Тогда 50 рублей уйдет на доставку, 33 рубля на возврат, еще 50 рублей на то, чтобы этот товар уехал к другому адресату. То есть 133 рубля всего. А если его не купили во второй раз? И именно это основная точка роста в сегменте нижнего белья.

Поэтому здесь особенно важны качество товара, его размерная сетка и визуальная подача на МП, чтобы у покупателя не сложилось впечатление «ожидание/реальность». Если проработать все это, вероятность того, что клиент останется довольным, напишет положительный отзыв и будет возвращаться снова и снова, сильно возрастает.

Как избежать ошибок?

Хочу рассказать о своей ошибке. Когда была эра интернет-магазинов, на моем производстве женской домашней одежды все станки работали круглые сутки. Но не было отдела продаж, который бы работал с постоянными клиентами, и не было выстроено никаких бизнес-процессов. Тогда мои покупатели начали разбегаться. Это длилось до того момента, пока я не сконцентрировал внимание на качестве работы с ними. Клиентоориентированность привела к тому, что общая прибыль компании ZARKA на МП – 280 миллионов рублей.

Сколько требуется ресурсов, чтобы успешно продавать на МП?

Оптимальный бюджет – это 500 тысяч рублей. Пример успеха моего брата.

Точка А. Предприниматель сам занимался механической деятельностью на ВБ (реклама, инфографика, работа с отзывами, подсорт и т.д.). Выручка в июне составила 95 979 рублей. Было представлено всего пять карточек товара со средней маржинальностью (25 %) – работа с большой базой карточек менее выигрышна (рис. 2).

Путь. Постоянные реинвестиции с полученных денег + 400 тысяч рублей дополнительных инвестиций спустя полгода.

Точка Б. В июне, ровно через год, его выручка составила 511 980 рублей. А за 2022 год она превысила 7 миллионов рублей (рис. 3).

Конечно, в процессе была предоставлена разная поддержка, вплоть до помощи в производстве в цеху тогда еще моей компании. Но основной посыл в данном примере – комплексная и самостоятельная работа маленькой команды и разрыв шаблона «Больше – значит лучше».

Топ-5 ключевых пунктов, которые влияют на успех в продажах на МП

1. Анализируйте. Решите, что именно продавать. Проведите анализ рынка, выбрав самую прибыльную нишу – одежду. А если уже продаете что-то другое, то нужно понимать, кто будет это покупать на МП. В любом случае нужно стремиться к товару широкого потребления, но хорошего качества. Надо найти баланс между тем, что хотите продавать, и тем, что востребовано.
2. Будьте надежными. Первая проблема, с которой сталкивается поставщик, – товар начинает продаваться, выходит в топ, но пропадает со складов ВБ. Пока вы организуете процесс доставки до клиента, товар потеряет актуальность. Лучшие продавцы на МП постоянно наращивают объемы товара и поддерживают определенное его количество на складах. МП доверяет поставщику и продвигает его товары. Конечно, выгоднее показывать тех, кто заботится о том, чтобы товар был в наличии. Поэтому выделите определенную сумму на это и старайтесь ее увеличивать.
3. Купите календарь. Необходимо понимать сроки производства товара. Инвестиции в одну карточку товара могут не оправдаться из-за его нехватки на складе. Кто-то совершает другую ошибку – загружает на склад МП слишком много товара. Следует акцентировать внимание на определенном количестве карточек товара. Правило Парето работает так, что 80 % продаж приносят 20 % ассортимента, а оставшиеся 80 %, которые приносят 20 % прибыли, имеют лишь сопровождающий эффект для успешной продажи тех 20 %. На МП загружайте только топовые позиции – не более 10 карточек.
4. Будьте гибкими. Очень важно давать обратную связь: читать отзывы, отвечать на них и учитывать жалобы покупателей, совершенствовать свой товар. Если вопросов много, важно понять причину и дать исчерпывающие ответы, иначе клиенты пойдут за чужим товаром. Грамотная работа с покупателями позволит вам находиться впереди конкурентов.
5. Будьте в тренде. Самый важный пункт – визуальная подача товара. Прежде всего покупатель видит картинку, и она должна его привлекать. Экспериментируйте и тестируйте разный формат подачи товара – это поможет понять, что заставляет человека переходить именно к вашей карточке.

Аутсорс, подрядчики, своя команда – какой формат результативнее?

Я создал агентство полного цикла по построению бизнеса на маркетплейсах под ключ, и годовая выручка наших клиентов составила 1,5 миллиарда рублей, а суммарная прибыль всех клиентов за 2022 год – больше 400 миллионов рублей. Продал эту компанию и ушел в работу со своим бизнесом – брендом, торгово-производственной компанией. Лишь около 5 % моих клиентов занимались товаром, и мы могли на них полагаться, потому что только синергия производителя и продавца, компетентных в этих двух областях, дает результат. И тогда я понял, что надо сфокусироваться уже не на агентстве по работе с МП, а на моей компании – ZARKA.

Я быстро выстроил процесс и сейчас являюсь генератором идей. Общаясь с другими успешными предпринимателями, миллионерами и миллиардерами, заметил похожий путь развития. Топовые бизнесмены всегда в курсе своего дела. И я занимался моим брендом, был поставщиком маркетплейсов и управлял компанией сам, потом создал агентство, которое управляло и ей, и многими другими (более 130).

И как же организовать процесс работы новичку? Какой формат лучше: аутсорс, подрядчик или собственная компания? Здесь нужно исходить из возможностей и ресурсов: если вы не разбираетесь в маркетплейсах, придется потратить время и деньги, для того чтобы это понять. Конечно, лучше делегировать это другим, но взять под свой тотальный контроль. Таким образом, времени на развитие будет больше, и вы не выгорите в первые же месяцы.

Надо выстроить стратегию и следовать ей. Задача собственника – контролировать, чтобы она исполнялась: самостоятельно или с помощью наставника, с привлечением подрядчиков, аутсорса или собственной команды. Для слаженной работы последней требуются деньги и время – если готовы потратить год, дерзайте.

В чем же секрет успеха?

Когда стратегия продумана, идет ее реализация. Для качественной фотосъемки и разработки упаковки товара можно привлечь подрядчиков.

Маркетплейс позволяет включить в карточку товара более 10 фото, и это говорит об обязательности логики загружаемых фотографий, нужно понимать «воронку», в которую входит клиент, и организовать фотографии так, чтобы человек по мере просмотра получал ответы на вопросы. Потребуется и видео.

Дальше – описание карточки товара и его технических характеристик. Самый простой способ: открываете на ВБ блок «Аналитика» с поисковыми запросами, выбираете высокочастотные, комбинируя их и уложившись в 60 символов (рис. 4).

Описание товара. Оно дает возможность сообщить о преимуществах товара и выгоде от покупки. В описании используйте все 5000 символов. Первые пять предложений должны быть написаны стандартным языком, а дальше нужно использовать как можно больше ключей.

Что сделать для продвижения товара?

Желательно давать не более трех вариаций расцветки товара, чтобы не усложнять процесс выбора. Обязательно включаем «подобные товары» в настройках личного кабинета.

Идея фикс сегодня – просмотр количества покупок и отзывов на товар. Если у вас нет отзывов, то вероятность покупки товара уменьшается. Делаем 10–15 покупок и оставляем пять-семь отзывов, чтобы карточка товара имела надежность. Если есть маркетинговый бюджет, лучше совершить большее количество покупок. Делаете их по высокочастотным запросам – МП поднимает ваш товар в рейтинге.

Реклама на МП дорогая, но эффективная. Очень важно настраивать поисковую рекламу по определенным ключевым запросам – самостоятельно или с помощью маркетолога, но под тщательным контролем сотрудника компании, который четко понимает, какие запросы работают. Обязательно используйте сторонние сервисы, управляющие ставками, потому что ВБ может указывать очень высокие. Не стремитесь выходить на первое-третье места в поисковой рекламе, так как это дорого. Люди просматривают до низких страниц, поэтому очень выгодно попасть и на третью-восьмую позиции.

По поводу логистики, поставок и так далее

Необходимо запланировать продажи за счет аналитики на три месяца вперед, учитывая сезонность товара. Следите, какое количество среднего сбыта по конкретному товару и по своему товару. Отведите две недели на поставки до склада, составьте план продаж, учтите сроки производства (это месяц). Еще месяц уйдет на поиск ткани, организацию производства. Получается, что два с половиной месяца – средний цикл, который нужно закладывать при планировании продаж. Важно не нарушать этот цикл, чтобы быть надежным поставщиком.

Как сопроводить свой магазин на МП?

Первостепенно отталкивайтесь от отчетности и делайте выводы. На ВБ есть еженедельный отчет, на OZON – еженедельный и ежемесячный. Грамотно сортируйте товар и не допускайте провалов в позициях, которые у вас продаются. Обращайте внимание на «логистические плечи». МП может принимать товар от одного дня до двух недель. Он должен поступить на склад МП – отводим на это примерно неделю. Товар на складе требуется собрать и подготовить – еще неделя. Ваш продукт надо производить или заказывать – это около трех недель плюс месяц на закупку материала. Вот полный цикл от производства до момента появления товара на складе МП.

Соответственно, если товар уже находится на складе, вы сокращаете цикл, разделяя его на две части: закупка и производство; подсорт товара на МП. Если управлять этими циклами, успех гарантирован!

Надеюсь, основные принципы работы с МП будут вам полезны. Это не так сложно, как кажется, и тот, кто действует правильно, всегда добивается результата. Уверен, у вас все получится. Но если понадобится, то я готов помочь. Желаю финансовых успехов и удачи!