PR - что за зверь, кому он нужен и как с ним обращаться?

Первое упоминания о пиаре появилось в нашей стране около 20 лет назад, тогда же были созданы и первые PR-агентства. Сегодня многие российские компании имеют в штате пиарщика, но, наблюдая порой за работой этих отделов, невольно задаешься вопросами: осознают ли их руководители важность развития данного направления для своей компании, понимают ли, что подразумевает работа данного специалиста?
Помочь нам разобраться в теме согласилась генеральный директор PR-агентства PR Partner Инна Алексеева.

Понятие PR (англ. Public Relations) переводится на русский язык как связи с общественностью. Однако, кто эта общественность - не вполне понятно. Мне больше импонирует выделение конкретных целевых групп в этой «Общественности», а именно: инвесторы (IR, investor relations), медиа (MR, media relations) и прочее. Главная задача специалиста, который трудится в своем сегменте, это – построение эффективных взаимодействий между своей целевой аудиторией (инвесторы, СМИ и пр.) и компанией с целью решения бизнес-задач.
К сожалению, пока уровень PR-образования в России недостаточно высок, поэтому мы продолжаем осваивать зарубежные технологии, что неплохо, так как на Западе отрасль намного более развита, чем у нас. Если пиарщик хочет расти, развиваться, быть и оставаться профессионалом, то ему крайне необходимы тренинги, семинары, стажировки за рубежом. К примеру, это могут быть семинары по копирайтингу, тренинги по тайм-менеджменту и пр.

Какие функции возлагаются на PR-специалиста? Кому он должен подчиняться в иерархии компании?

Функции и иерархия зависят от того, где работает PR-специалист. In-house пиарщики, обычно, подчиняются директору по маркетингу, и в их функции входит продвижение компании в информационном пространстве. Очень часто подобного рода специалисты занимаются и внутренним пиаром. В то же время в крупных компания, где есть IR-отделы, пиарщики в них могут работать только с инвесторами.

В агентстве структура другая. К примеру, в агентстве, которым я руковожу, есть отдельные практики: ТНП, ИТ, финансы, пиарщики в них «ведут» клиентов именно из одной, своей области. Подчиняются специалисты руководителю практики.

Мне кажется, что в России к пиару несколько негативное отношение. Как вы думаете, с чем это связано?

Негативное отношение вызвано тем, что в истории российского PR, к сожалению, были и есть ситуации, когда используются не вполне честные технологии. Например, размещение заказной негативной информации в СМИ. Недавно я принимала участие в круглом столе Международной Ассоциации Бизнес Коммуникаторов «Белый PR vs черный PR: этический кодекс или Закон джунглей». После встречи остался неприятный осадок, так как многие пиарщики до сих пор используют незаконные способы достижения своих целей, считая это нормальным и оправданным. Присутствие таких специалистов в профессиональной среде влияет и на отношение к самой профессии в целом, и на отношение к тем ее представителям, кто все-таки соблюдает закон и следует этическим хартиям.

Еще лет 15 назад никто не думал о пиаре всерьез, а тем более не собирались нанимать специалиста. Зачем он нужен сейчас? Это веяние времени или насущная необходимость?

Пиарщик в России чаще всего информирует СМИ, а через них – потребителей о товарах и услугах компании, о ней самой. Увеличение уровня информированности повышает в долгосрочной перспективе продажи. Очень сложно продать что-либо, если о вас никто ни разу не слышал. Поэтому компании с помощью пиарщиков стремятся донести свои ключевые сообщения (уникальные торговые предложения) в СМИ.

Во многих компаниях один специалист совмещает функции пиарщика, рекламщика и маркетолога. Правильно ли это? В чем принципиальное отличие работы пиарщика от соседних смежных направлений (маркетинга и рекламы)? Должны ли различаться бюджеты или можно выделить один на все три направления?

Я придерживаюсь мнения, что маркетинг как поддержка продаж включает в себя пиар, рекламу, исследования и много чего еще. И швец, и жнец, и на дуде игрец – да, действительно, во многих компаниях так можно сказать про сотрудника PR-службы. Но, как Вы считаете, можно ли работать одновременно во всех областях и выполнять свои функции действительно одинаково хорошо? Я считаю, что нет. Каждый должен быть специалистом в своем деле. Эффективный пиарщик должен заниматься только PR. А некоторые функции пиарщика и рекламщика даже «мешают» друг другу.
Рассмотрим на примере. Как только пиарщик начинает работать в рекламе, так его имя начинает ассоциироваться с деньгами. Теперь представим себе ситуацию, когда он звонит в СМИ и говорит, что хотел бы сделать конкурс с изданием. Если он до этого платил СМИ хотя бы 100 рублей, то медиа тут же говорит, что конкурс они с радостью запустят, но только на платной основе. Задача же пиарщика – сделать конкурс бесплатно. Рекламисты всегда платят за маркетинговые активности, а пиарщики – нет. Поэтому вряд ли получится совмещать и то, и другое на «5+».

Если компания небольшая, нужна ли опция пиар-специалиста? Как сделать его работу эффективной? Опять же, какие основные направления должны быть в основе работы пиар-специалиста небольшой компании, например, магазина белья в регионе?

В случае, если компания небольшая и необходимость в работе пиар-специалиста возникает периодически, а не постоянно, то лучше всего воспользоваться услугами пиар-агентства. Кажется, что услуги пиар-агентств очень дороги, однако это не всегда так. Намного дороже брать человека в штат, оплачивать его больничный, декретный, чем платить агентству. Как я и говорила, работа пиарщика направлена на установление взаимодействия между производителем/дистрибьютером и покупателем (к примеру, через СМИ). Что касается продвижения магазина белья в регионе, то, конечно же, должна быть разработана индивидуальная программа, которая, скорее всего, будет включать в себя взаимодействие со СМИ, проведение мероприятий, направленных на поддержку продаж. Любая стратегия требует индивидуального рассмотрения.
Я сама являюсь клиентом двух разных магазинов белья. Один регулярно приглашает меня с помощью СМС-оповещений на специальные распродажи для постоянных покупателей, поздравляет с 8 марта, Новым годом, днем рождения по электронной почте, я вижу статьи в СМИ с руководителем компании. Другой – молчит. Как Вы думаете, где в итоге я чаще покупаю белье?

Есть такое понятие как внутренний пиар. В большинстве компаний эта функция возложена почему -то на HR-специалистов. Правильно ли это? Что собой подразумевает внутренний пиар? Какая работа должна проводиться?

Главная задача внутреннего пиара - повышение мотивационного уровня, лояльности сотрудников по отношению к компании. Если они гордятся своей компанией, знают обо всех процессах, событиях, происходящих внутри, а любые изменения, новости освещены таким образом, что не вызывают ни у кого необходимости обсуждения их «по углам», то специалист по внутренним коммуникациям работает хорошо. Пиарщик в области работы с персоналом может запустить внутрикорпоративную газету или стенгазету, сделать доску почета, открыть внутренний блог, придумать интересный внутренний конкурс для сотрудников и пр. Если задача внутреннего пиарщика – больше в том, чтобы помогать создавать эффективную для работы атмосфере внутри коллектива, то эйчар решает вопросы, связанные с материальной мотивацией, карьерным и профессиональным ростом конкретного специалиста и пр. Я считаю, что и эйчар, и пиарщик одинаково важны для компании и замечательно, когда они помогают друг другу, добиваясь потрясающих результатов.

С началом кризиса многие компании провели сокращения в отделах маркетинга. Правильным ли было это решение? Какова роль пиара в кризис?

Любой руководитель хочет, чтобы его на рынке знали, его продукт покупали. Во время кризиса конкуренция возрастает, а PR только помогает увеличению уровня узнаваемости компании, ее руководителя, товаров и услуг. Однако хорошо, что в кризис многие руководители стали задумываться об эффективности пиарщиков, ставить перед ними цели-вызовы, а не стандартные задачи (типа двух статей в месяц), те же, кто не может доказать, что эффективны на рабочем месте, оказываются за бортом.

Есть расхожее мнение, что пиар должен быть бесплатным.

Я уверена в том, что PR должен проводиться на бесплатной основе, если говорить о работе со СМИ. Однако это не значит, что у пиарщиков вообще нет денег. Если, к примеру, пиарщик проводит пресс-ланч в ресторане, во время которого рассказывается о новой коллекции белья, он арендует помещение, заказывает обед и на это нужен бюджет.

Приведите примеры положительного и негативного пиара в ритейле.

Положительные примеры. В июле 2007г. была проведена кампания для бренда Oral-B, Procter&Gamble. Наша задача состояла в информировании журналистов о выходе на рынок инновационной отбеливающей зубной щетки Oral-B Vitality. Оригинальный пресс-релиз был отправлен 40 журналистам и редакторам ведущих глянцевых СМИ. Кроме пресс-релиза каждый из них получил подарок от P&G — набор вкусностей, которые вредят нашим зубам (кофе, шоколад и вино), и зубную щетку Oral-B Vitality, благодаря которой мы можем не отказывать себе в любимых лакомствах и при этом обладать белоснежной улыбкой. Необычный ход был оценен журналистами — в глянцевых СМИ вышли новостные заметки о новинке. А вот еще пример. В декабре этого года PR Partner организовал пресс-ланч для ISOTONER в «Банкетном» зале отеля Savoy. Журналистов познакомили с моделями новой коллекции домашней обуви и перчаток ISOTONER. Представители СМИ задавали большое количество вопросов об используемых брендом технологиях и материалах. Пресс-ланч посетили такие медиа, как: «Женские секреты», Fashion Collection, Oops, «Крестьянка», Shape Mama, «Мой маленький», «Работница», Passion.ru и др.
Негативный пример: пиарщик собирает глянцевые СМИ и просит их написать о коллекции. При этом он сам опаздывает на свое пресс-мероприятие, забывает в офисе образцы из новой коллекции, не распространяет пресс-релиз и фото после. Конечно, в таком случае думать о публикациях не приходится.