Компания Дикая Орхидея открывает стоки

Адрес магазина:    ЛЕНИГРАДСКИЙ пр-кт, д.54/1  

  дисконт-магазин, АЭРОПОРТ

  Компания отказалась от бренда "Бельевой базар" и теперь продает белье со скидками в магазине "Дикая орхидея. Дисконт".

Компания не хочет "плодить бренды — их вполне хватает", объяснил смену вывески дисконтного магазина на Ленинградском проспекте президент компании "РозТех" (управляет сетью с 2012 года) Алексей Евгеньев. По той же причине в сделку по покупке активов "Дикой орхидеи" не вошли магазины мужского белья "VI Легион". "Там нет бизнеса", — объясняет решение глава компании.
 Сейчас рассматривается возможность открытия второго дисконта в Санкт-Петербурге.

"В магазинах "Дикой орхидеи" и "Бюстье" было много товара не первой свежести, сейчас мы завезли много новых коллекций и наполнили магазины. Все, что уже не актуально, мы будем продавать через дисконтный магазин", — говорит Алексей Евгеньев.

Сокращение количества брендов и, в частности, отказ от использования "Бельевого базара" — один из шагов в новой стратегии компании, которая, по словам г-на Евгеньева, будет представлена в ближайшее время.

Проект "Бельвой базар" был запущен для продаж устаревших коллекций белья премиум-класса: Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, Moschino, John Galliano и т.п. Сеть объединяла четыре магазина — по два в Москве и Санкт-Петербурге. В конце 2009 года, накануне закрытия, выручка сети составила 168,2 млн руб. Как ранее объяснял экс-владелец компании Александр Федоров, от дисконтных магазинов решено было отказаться в рамках новой стратегии: компания планировала сфокусироваться на развитии сети "Дефиле", работающей в низком ценовом сегменте на продукции собственного производства.

ЗАО "Дикая орхидея" было признано банкротом Арбитражным судом Москвы в июле 2011 года. Долг компании превышал 3,6 млрд руб., требования основного кредитора — Сбербанка — достигали 2,1 млрд руб. А в конце 2012 года стало известно, что часть активов сети на торгах приобрел бывший совладелец розничной сети "Лента" Дмитрий Костыгин. Управлять сетью г-н Костыгин назначил исполнительного директора консалтинговой компании Alvarez & Marsal Алексея Евгеньева.

Главе консалтинговой компании Esper Group Виктору Щукину формат стока с тем же именем кажется разумным. Это позволит избежать путаницы у потребителей. "Постоянно появляются вторые линии, капсульные коллекции, новые названия, в результате потребители не понимают, один ли это бренд за всем стоит, следовательно, лояльность каждый раз нужно завоевывать с нуля, не используются преимущества зонтичного бренда", — объясняет эксперт.

Но при этом менеджмент "РозТеха" при запуске дисконтных магазинов должен будет поработать над их позиционированием, чтобы не создать у потребителей ощущение, что в самой "Дикой орхидее" продажи идут плохо и возникает столько остатков, что хватит на целый магазин, советует г-н Щукин.

Формат бельевых стоков на рынке широко не представлен, так как остатки по большинству появляются у премиальных брендов и дороже, а количество их не настолько велико. В масс-маркете нет четкой сезонности, следовательно, нет и четкого понятия остатков. К тому же гораздо выше оборачиваемость дешевых брендов, а значит, и ниже коэффициент остатков.

РБК Daily от 26.03.2013