Как пробить «стеклянный потолок» в 1,5 млн. руб. при продаже белья

Ирина Пищук – маркетолог номер 1 в fashion, эксперт по системам маркетинга, автор книг, руководитель Академии fashion-маркетинга (AFM).

Как пробить «стеклянный потолок» в 1,5 млн. руб. при продаже белья, внедрив системный fashion-маркетинг на примере IdealForms Наталья Вуколова – собственница партнерского салона крупнейшей федеральной сети брафиттинга в России – IdealForms. Она пришла на мой курс по fashion-маркетингу после мастер-класса в рамках деловой программы международной выставки LingerieShow-Forumв Москве. И мы начали обучение и внедрение инструментов маркетинга в работу.

Продаете белье? Хотите узнать, как сделать выручку, которая раньше не «поддавалась»? Эта статья позволит нам отследить опыт 3-месячной работы по маркетингу в салоне брафиттингаIdealFormsв Петербурге, который привел нас к выполнению плана продаж в 1,5 млн. руб. И его перевыполнению.

    Наталья Вакулова пришла на курс по fashion-маркетингу после мастер -класса в рамках деловой программы международный выставки Lingerie Sh0w-Forum, и мы начали обучение и внедрение инструментов маркетинга в работу. У нас был план продаж – 1,5 млн. рублей в месяц . Но до этого он ни разу не выполнялся. Казалось: все делали правильно. Но цель не была достигнута. И это стало для меня «делом чести» - показать, как грамотное внедрение fashion-маркетинга на языке цифр приведет нас к результату! Сразу отмечу, что результат – это итог совместной кропотливой работы. Поэтому если вы хотите найти «волшебную таблетку» или «секретный секрет» успеха Натальи, то в данной статье сделать это не получится. Даже если очень хочется. Давайте разбираться по шагам, что мы делали. Один из первых инструментов, которые позволяют предпринимателю найти «точки роста» и правильно распределять ресурсы – воронка продаж. Это базовый инструмент маркетинга, который «отрезвляет» собственников и показывает реальную картину бизнеса без прикрас. И часто «снимает розовые очки». С него мы и начали. Какие показатели мы считали? Их было много. При этом сама таблица несколько раз дорабатывалась. Наша цель была - понять в цифрах, что происходит в бизнесе при привлечении клиентов через таргет и работу с текущей базой, с какой вероятностью клиенты переходят из этапа выявления потребности в этап записи на брафиттинг и дальше совершают покупку. На какую сумму совершается покупка, с каким средним чеком. И выяснить, почему предыдущая работа не приводила к выполнению плана. Какие конкретно цифры мы считали?

1. По таргетированной рекламе:

• Аудитория
• Показы / Охваты
• CTR, %
• Клики
• Стоимость клика, usd и руб.
• Стоимость за 1000 показов, usd и руб.
• Сумма затрат с НДС, usd и руб.

1. По инстаграм:

• Количество подписчиков
• Количество новых подписчиков
• Отписки
• Охваченные аккаунты
• Показы
• Посещение профиля
• Нажатия на адрес сайта
• Нажатия на кнопку адрес компании
• Географические и демографические показатели.
•  
• 3 По исходящей коммуникации с клиентами:

• Отправлен call-to-action за подписку
• Реанимация переписки
• Оффер про акцию
• Сколько ответили на call-to-action и записались на брафиттинг
• Сколько ответили на call-to-action и НЕ записались на брафиттинг
• Сколько ответили на Реанимацию переписки и записались на брафиттинг
•  
• 4 По входящей коммуникации:

• Входящие запросы: в т.ч. whatsapp, звонок входящий, комментарии-запросы под постом, запросы в директ
• Сколько записалось на брафиттинг из Входящих запросов
• Приехал в шоу-рум, людей
•  
• 5 По покупателям:

• Купили, люди: в т.ч. текущие клиенты, новые клиентыиз call-to-action
• Выручка, руб.:в т.ч. по текущим клиентам, по новым клиентам, из call-to-action
• Затрачено:для возврата текущих клиентов, для привлечения новых клиентов
• Средний чек, руб.:по текущим клиентам,по новым клиентам, из call-to-action
• Продано единиц изделий, шт.: в т.ч. по текущим клиентам, по новым клиентам, из call-to-action
• Средний чек, ед. изделий: по текущим клиентам, по новым клиентам, call-to-action
• Валовая Прибыль, руб.
•  
• 6Коэффициенты конверсии: 8 промежуточных и один итоговый – процент купивших из тех, с кем установлены контакты.

  Где мы вели воронку продаж? В google-таблице. Это позволяло нам оперативно и легко вносить данные и утром следующего дня уже видеть цифры за предыдущий рабочий день. Сейчас мы работаем над возможностью подключения и настройки CRM-системы Битрикс24, которая позволит вести еще более точный учет работы с клиентами. Когда мы считали цифры? В течение дня данные по продажам фиксировались в салоне. Утром следующего дня ответственные сотрудники заполняли воронку продаж. Кто заносил данные в таблицу? Цифры по внутренней работе фиксировала в таблицу smm-специалист. Таргетолог заполняла свою часть воронки («верхний» уровень) самостоятельно. Google-документ позволял работать нескольким людям в таблице одновременно, не мешая друг другу. При этом всегда можно было «откатить» файл на несколько шагов назад, если бы что-то пошло не так. Как мы анализировали данные? Еженедельно на zoom-планерках с Натальей мы начинали общение с анализа полученных за неделю данных. На встречах присутствовали таргетолог и smm-специалист, которые участвовали в обсуждениях и принятии решений, что мы будем делать дальше. Это позволяло всем быть в едином информационном пространстве. Быстро и слаженно работать. Зачем мы работали с воронкой продаж? Чтобы увидеть реальные данные бизнеса, суметь их проанализировать, принять правильные управленческие решения и направить бюджеты и человеческие ресурсы в нужном направлении. Я ведь маркетолог, а не фея. Я могу сказать, что делать, как «врач бизнеса», когда я вижу, где провал. Но если в бизнесе нет цифр, начинается гадание на кофейной гуще. И перекладывание ответственности с одного сотрудника на другого. А иногда – тестирование гипотез там, где это не нужно. Легко ли это дается? Не очень. В 100% случаях оцифровка бизнеса дается с усилием. Часто встречается саботаж сотрудников. Но тот, кто научится любить цифры в своей компании, всегда становится чемпионом. Потому что, овладев навыком сбора и аналитики данных, тебе не нужен лучший fashion-маркетолог страны, который «дорого» стоит. Построив схему один раз, ты сам учишься и дальше понимаешь, какие задачи и кому ставить. Какие результаты ожидать и требовать от вложенных денег. Процессы становятся управляемыми. И основывается это на закономерностях твоего бизнеса, а не чьего-то, среднестатистического.  

Какие «подводные камни» мы увидели в течение работы?

• Цифры требуют внимательной фиксации. Одна-две опечатки или пропуск данных и выводы не будут соответствовать действительности. Поэтому если в какой-то ячейке должен стоять 0, он там должен быть. Ячейка не может быть пустой.
• Распределять задачи нужно из компетенции людей. Если брафиттер круто работает с клиентом, но ошибается в заполнении цифр – лучше поручить учет другому человеку, кто любит цифры и относится к ним, как самый заботливый бухгалтер.
• Закупка трафика должна вестись профессиональным таргетологом, который включен в проект, умеет брать на себя ответственность и проявлять инициативу. А также приходит на планерки и принимает участие в обсуждении. И смело тестирует новые гипотезы.
• В ноябре, когда многие бизнесы закупают трафик для «черной пятницы», аукцион в таргете «разогревается», а значит ставки и расходы растут, а результаты при стабильном бюджете снижаются. Это нужно учитывать и принимать решение или об увеличении бюджетов на этот период, или о применении других способов привлечения клиентов. Например, работу не с новой базой, а с текущей, чтобы сохранить привлечение нужного объема потенциальных клиентов (лидов) для выполнения плана продаж.
• Ведение бизнеса через личный бренд работает. И сильно повышает уровень доверия целевой аудитории. Наличие «говорящей головы» в таргете и сторизинстаграм влияет на рост продаж. Отклик на реального человека, а не модель в красивом белье, при правильной подаче высок.
• Выход из зоны комфорта – это то, что можно и нужно испытывать при ведении бизнеса. Собственнику нужно «продавать» идеи и помогать делать непривычные шаги. Когда он видит первые результаты, он понимает, что развитие его бизнеса даже неудобным или непривычным ему способом – это тоже жизнеспособный вариант.

Что мы получили после внедрения воронки продаж?   Была получена четкая, прозрачная и управляемая картина бизнеса и работы всех сотрудников на языке цифр, а не ощущений. Мы видели, что происходит в салоне и принимали решения о том, что мы будем делать на следующей неделе. Это позволяло оперативно делать нужные «ротации» и выполнить план продаж в 1,5 млн. руб. На самом деле здесь можно было и закончить. Потому что все главные выводы и действия в компании были сделаны благодаря анализу цифр через воронку продаж. Но я догадываюсь, что скорее всего вам хочется узнать больше подробностей. Верно? Т.к. в бизнесе всегда есть коммерческая тайна, дальше я приведу ПРИМЕР расчета того, как можно сделать 1,5 млн. руб. в салоне брафиттинга. Это не цифры Натальи из IdealFormsв Петербурге, т.к. в Академии fashion-маркетинга есть политика конфиденциальности и Кодекс этики.

Итак, как выглядит схема заработка 1,5 млн. на продаже белья?

Взять данные из своей воронки продаж и понять, сколько и какого трафика нужно закупить для своего бизнеса. Шаг 1. Посчитайте средний чек. Если вы понимаете, что новые и текущие клиенты покупают на разные суммы, то посчитайте отдельно средний чек текущих и новых клиентов. Для простоты расчета предположим, что мои клиенты в среднем покупают на 5 000 рублей. Для оборота в 1,5 млн. я должна сделать 300 продаж (чеков) в месяц (1 500 000 руб. : 5 000 руб. = 300 чеков в месяц): Шаг 2. Сколько дней вы работаете? Если без выходных, то получается в среднем 30 дней в месяц, если в графике 5/2, то - 22 дня. Получается, чтобы сделать 300 чеков за 30 дней мне нужно делать 10 продаж в день (300 чеков : 30 дней = 10 продаж): Если вы понимаете, что работаете одна или у вас 1 брафиттер, то естественно, что делать 10 продаж в день не получится. При сроке обслуживания одного клиента 1 час- это нереально. Поэтому нужно или повышать средний чек, или брать второго брафиттера в салон. Например, я вижу, что площадь салона не позволяет сделать вторую примерочную, поэтому рекомендую учиться повышать средний чек. Чтобы его выполняли, назначаю kpiбрафиттеру и / или придумываю маркетинговые акции под эту цель. Предположим, с учетом корректировки мой расчет изменится: 1 500 000 руб. : 8 000 руб. = 188 чеков в месяц. 188 чеков: 30 дней = 6-7 чеков в день. Будет непросто, но если сильно хочется 1,5 млн. и постараться, то возможно. Или еще увеличиваем средний чек (1 500 000 руб. : 9 000 руб. = 167 чеков в месяц): 167 чеков: 30 дней = 6 чеков в день. Шаг 3. Нам нужно сделать 6 продаж в день. Вопрос: как организовать трафик для этого? Допустим, у меня есть клиентская база и половину продаж я могу делать действующим клиентам. А вторую половину мне нужно привлечь в бизнес через таргетированную рекламу. Получается 3 клиента в день – текущие. И 3 – новые: Шаг 4. С какой конверсией они покупают? Идем в воронку продаж и смотрим на цифры. Если воронки нет – заводим ее и начинаем считать данные. Если ничего нет, то берем «средние по больнице». Конверсия в покупку текущего трафика может быть 50%. Т.е. половина из тех, кого мы приглашаем на повторныйбрафиттинг записываются и приходят. Конверсия нового трафика, например, 5%. Т.е. из тех, кто подписывается, кому мы отправляем приветственное сообщение и вступаем в диалог только 5% записывается и приезжает на брафиттинг. Если у вас нет опыта онлайн продаж и проблемы с ведением инстаграм и скриптами, то смело берите 0,5% или 1%. Если вы хотите несколько сценариев, то рекомендую расписать оптимистичный, реалистичный и пессимистичный план. И использовать при расчетах разные данные, чтобы увидеть, как может сложиться ситуация и не испытывать жуткий стресс, если что-то пойдет не так. Получается, что мне нужно в день установить контакт с 6 текущими клиентами: 3 х 100 : 50 = 6 текущих лидов. И купить 60 новых подписчиков: 3 х 100 : 5 = 60 новых лидов (подписчиков в инстаграм). Шаг 5. Дальше мы определяем механику привлечения этих лидов и их стоимость. Например, с текущими я могу списаться в WhatsAppи это стоит мне 0 рублей, нужно только мое время. А стоимость нового подписчика стоит мне 60 рублей. Получается, что суммарный бюджет на привлечение лидов будет 3 600 руб. в день. 6 текущих х 0 руб. + 60 новых х 60 руб. = 3 600 руб. Шаг 6. Делаем расчет расходов на месяц. За 30 дней бюджет на таргет составит 108 000 руб.: 3 600 х 30 дней = 108 000 руб. И дальше начинается большая, интересная и кропотливая работа по маркетингу и продажам, которая позволит вам инвестировать 108 000 рублей и получить продаж на 1,5 млн. руб. при условии сохранения всех расчетных показателей. Что мы и сделали с Натальей Вуколовой в IdealForms. Мы организовали генерацию нужного объема трафика (текущего и нового) для достижения плана продаж. А т.к. в ходе обслуживания клиентов мы смогли увеличить средний чек и повысить конверсию в покупку, то из выделенного бюджета и имеющегося объема клиентов, мы смогли сделать продаж больше, чем на 1,8 млн. Потому что в «игру» по достижению результата своим подходом мы включили всю команду! Если вы понимаете сейчас, что «схема» вам заходит, но как сделать это для себя не очень понятно, пройдите мой курс по fashion-маркетингу, где вы научитесь делать грамотный маркетинг на языке цифр в своем бизнесе! А какие инструменты маркетинга, кроме воронки продаж, еще необходимо внедрить в бизнес, чтобы получить результат, и какие мы внедряли у Натальи во время обучения, я рассказываю на мастер-классе по fashion-маркетингу. Регистрируйтесь в шапке моего профиля инстаграм и действуйте!     За информацией, мотивацией и обучениемfashion-маркетингу сюда →инстаграм маркетолога номер 1 в fashionИрины Пищук@irina.afmarketing. Желаю успехов!