ИЛЬЯ ТОМИЛИН

Эксперт бельевого рынка. Франчмен франшизы белья Татюр

Автор многочисленных публикаций о продажах в lingerie-сегменте

МИФЫ И РЕАЛЬНОСТЬ Про «спрос» Хотите узнать, какая самая частая причина закрытия магазинов? «Спрос»! В магазин обращается клиент, который спрашивает отсутствующий товар. Как правило, это близкие к ассортименту магазина марки и товарные категории. Узнав, что товара нет, клиент уходит. Собственник магазина считает, что упустил продажу, и завозит штучный товар под запрос покупателя. Один запрос, второй, третий... Владелец магазина везет все, «что спрашивают». Ассортимент размывается: представлено много марок и категорий, но по одной модели. На витринах — хаос. Покупателю сложно понять, что здесь продается и подходит ли магазин для него. Выглядит это непрезентабельно. Утрачивается позиционирование. Ни клиент, ни продавец уже не понимают, для кого работает магазин. Продавец не знает, как делать рекламу: какие торговые предложения выделять, на какую аудиторию ориентироваться. Клиенты уходят в организованные и понятные отделы. После кратковременного подъема продажи падают. Чтобы выбраться из этого круговорота, нужно упорядочить ассортимент, а денег для этого уже нет. Это происходит в любом бизнесе, не только бельевом. А виноват во всем пресловутый «спрос». Точнее — убежденность бизнесменов, что под него нужно прогибаться. Это миф №1 в розничной торговле, «серийный убийца магазинов». Попробуем его развеять. Как это действительно работает Один клиент спрашивает то, чего нет, и уходит. Он больше не возвращается и не заваливает Вас запросами. Другой клиент остается, потому что находит то, что ему нужно. Он возвращается и покупает снова. Появляются постоянные клиенты, их становится больше и больше. Продажи медленно, но верно растут. Четкий ассортимент говорит: здесь не продают дешевое белье, здесь продают качественное. Здесь нет элитного, есть повседневное. Нет браллетов, есть большие размеры. Каждый решает сам, но Вы помогаете принимать это решение, не путая и не обманывая клиента. Когда ассортимент хороший, в рекламе достаточно указать «женское белье больших размеров до H» или «латвийские и российские фабрики», и отзовутся те, кому это интересно. «Эксклюзивные предложения», «широчайший ассортимент модных брендов» и «вы будете в восторге от нашего белья» теряются в потоке такого же шума. При размытом ассортименте лучше не сформулируешь, приходится говорить штампами. Менять ассортимент тоже можно. Но, если вводите новую товарную категорию или марку, закупайте не одну-две модели, а много. Дайте выбор — моделей, цветов, размеров. Если выбора нет, а товарная категория или марка заявлены, клиент чувствует себя обманутым. Это хуже, чем просто объяснить, что Вы не продаете такой товар вообще.