Экспертный взгляд без "розовых" очков на "обнаженный" бельевой бизнес в России

...или почему у вас «так», а не иначе… Вся правда о том, что происходит на рынке и почему у вас нет ни покупателей, ни продаж. От автора. Свою статью я посвящаю предпринимателям малого и среднего бизнеса, владельцам розничных бельевых магазинов. Статья будет также интересна руководителям оптовых компаний, маркетологам, копирайтерам и бизнес-консультантам для повышения собственных компетенций. Моя методика, советы и рекомендации будут также полезны руководителям любого бизнеса. Начну с вопросов, которые мне часто задают предприниматели, обращаясь за помощью. Если вы задавали хотя бы один из этих вопросов, то не поленитесь и дочитайте мою статью до конца. Если у вас все хорошо, то не тратье свое время и займитесь чем-то более полезным.

• Когда закончится кризис?
• У нас стало мало покупателей. Где их искать?
• Как привлечь новых покупателей?
• К нам приходят покупатели, но не покупают, говорят, что дорого или что у них не денег. Как отвечать на возражение «дорого»?
• У нас нет денег на рекламу. Где лучше всего давать рекламу?
• Почему на наши акции и скидки не реагируют покупатели?
• Обязательно ли нужен сайт, если у меня небольшой розничный магазин?
• Нужно ли иметь свою группу в социальных сетях и как набрать туда подписчиков?
• У нас есть группа в социальных сетях, но туда никто не хочет вступать или никто не «лайкает». Мы делаем рассылку, но никто из наших покупателей ее не читает. Что делать?
• Как заставить персонал работать? Наши продавцы продают только то, что им нравится.
• У нас хорошая мотивация для продавцов, но они все равно не хотят работать, большая «текучка». Как увеличить продажи?
• Надоело уже делать скидки, но без скидок никто не покупает.
• Когда же наконец закончится кризис?

Знакомо? Давайте разбираться по порядку. Начну с последнего вопроса. Да, кризис когда-нибудь закончится. Это правда. Когда он закончится? Не знаю. Я не политик и не экономист. Спросите у них. Изменилась экономическая ситуация не только в нашей стране, но и во всем мире. Это не только кризис в России – это мировой кризис. Единственное, что я знаю точно, о чем могу заявить с уверенностью и нести ответственность за свои слова – это то, что возврата к тому «докризисному» рынку уже не будет никогда. Изменился рынок. Изменился покупатель. Эмоциональные покупатели стали рациональными, а рациональные стали еще более рациональными. Данную ситуацию следует осознать, принять и начать работать так, как того требует рынок, а не так, как вы этого хотите. Тестируйте новые форматы работы, пробуйте, внедряйте. Самое главное – ничего не бойтесь! Если что-то не получается – не расстраивайтесь. Думайте, анализируйте, снова пробуйте и в результате все непременно получится. Самое главное – четко прописать цель и пути к ее достижению. Забегая вперед, скажу, что сейчас отлично продается уникальность. Под уникальностью следует понимать не только продажу уникального товара, которого очень мало на нашем рынке – вы все продаете одно и тоже. Под уникальностью также следует понимать предоставление своим покупателям уникального сервиса – такого, какого нет у ваших конкурентов. Но об этом чуть позже. Давайте вспомним, что такое бизнес, а также зачем и для чего вы его создавали. Обратимся к Википедии. «БИЗНЕС - (англ. business - дело, предпринимательство) - инициативная экономическая деятельность, осуществляемая за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность, ставящая главными целями получение прибыли и развитие собственного дела». Ключевыми словами в этом определении являются слова “риск”, “ответственность”, “получение прибыли”, “развитие собственного дела”. Еще раз не просто перечитайте, но и хорошо осмыслите эти слова. Давайте вспомним сейчас главные составляющие стабильного и успешного и бизнеса. Их всего четыре. Это:

1. Управление
2. Маркетинг
3. Персонал
4. Продажи

Бизнес – это система и именно для стабильного функционирования вашего бизнеса с целью получения прибыли следует подходить системно. Знаете, какая основная ваша ошибка? Это отсутствие системы. Рассчитывать на «авось» – уникальное свойство российских предпринимателей. Приведу пример. У вас мало клиентов. Вы ставите перед собой задачу привлечь новых клиентов и вернуть “старых”. Вы предпринимаете определенные действия по привлечению, в результате которых к вам приходят новые покупатели, возвращаются “старые”. Что происходит дальше: начинаете заниматься привлечением клиентов, но не занимаетесь параллельно обучением персонала. Представьте сейчас такую ситуацию. К вам приходят новые клиенты и, прямо с порога, “наталкиваются” на безразличие персонала. Как вы считаете, как отреагирует покупатель, который не знает ни ваш магазин, ни ваш ассортимент? Ваш магазин для него сейчас один из, а не один-единственный. Правильно ответили! Покупатель развернется и уйдет. Какой “результат” вы имеете или с чем вы остаетесь: а) Выброшенные “на ветер” деньги на маркетинг б) Потеря продажи в) Потеря клиента г) Удар по имиджу магазина (или компании) Еще пример. Предположим, у вас много клиентов, у вас любезные продавцы, покупатели любят их, приходят, общаются - вроде бы все прекрасно, но это только на первый взгляд. Почему тогда у вас ничего не покупают? Умеет ли ваш персонал хорошо продавать? Умеют ли продавцы презентовать товар с позиции выгоды для клиента, умеют ли продать покупателю цену и ценность? Кстати, вы знаете разницу между ценой и ценностью? Часто случается так, что покупатель с радостью месяцами, а то и годами ходит в ваш магазин. Ему нравится приходить, общаться с продавцами. Но не покупать. Следует задуматься о важности обучения продавцов. Многие предприниматели боятся инвестировать в обучение своих продавцов. Боятся, что обучат их, а они все равно уйдут. Соглашусь. Возможно и такое. Что могу вам посоветовать в таком случае. Перед тем, как инвестировать в обучение персонала, разработайте индивидуальную систему мотивации, при которой продавцы будут биться за свои места. Одним из вариантов такой мотивации является выплата премии в конце года, которая будет соответствовать их нескольким окладам. Это одна из крутых «фишек», которая прекрасно работает. Берите и пользуйтесь. Как известно, бесплатные знания не ценятся. Поэтому часть денег за свое образование продавцы должны заплатить сами. В таком случае у них будет ответственность. Кто не хочет учиться – смело с ними расставайтесь. И еще важный совет. При выборе бизнес-тренера обязательно изучите информацию о нем, поинтересуйтесь его опытом и результатами работы. В данном случае – Google вам в помощь. Никогда не соглашайтесь на услуги бизнес-тренера, который не предлагает дальнейшего сопровождения как минимум три месяца – вы потратите деньги, а результатов не будет. Как? Вам нравятся мои рекомендации? Где-то в интернете я прочитала такой диалог: - А вы не боитесь, что обучите персонал и они уйдут от вас? - Я боюсь, что не обучу персонал и они у меня останутся Еще немного о мотивации вашего персонала. Перед разработкой мотивационной программы настоятельно рекомендую вам поговорить с каждым сотрудником. Давно ли вы последний раз общались с ними по душам? Знаете ли вы их проблемы? Знаете ли вы, как они живут и чем “дышат”? Спросите их мнение о том, как можно улучшить продажи и что нужно вашим покупателям. Будете очень удивлены их ответами, из которых сделайте выводы и только тогда начинайте разрабатывать мотивационную программу, индивидуальную для каждого сотрудника. Подчеркиваю – индивидуальную! Кстати, как давно ли вы хвалили свой персонал? Мотивационная программа должна состоять из двух составляющих – материальной и не материальной. Не буду расписывать подробно. Это очень емкая и большая тема. Скажу лишь следующее. В своей практике я практически не встречала компании или магазины, у которых разработана не материальная система мотивации для своих сотрудников. Смею заметить, что не материальная мотивация играет не меньшее значение, чем денежный вопрос. Еще один совет по мотивации.   Дайте своему коллективу почувствовать, что они являются частью вашего бизнеса. Если ваша компания или магазин имеет форму юридического лица ООО (Общество с ограниченной ответственностью), то, как вариант – дать своим сотрудникам открыть свое ИП. В таком случае каждый сотрудник будет вести свою деятельность в рамках работы компании от своего юридического лица и сам нести ответственность за продажи, оплату налогов и будет всеми силами стараться больше продавать и больше зарабатывать. Понравился пример? Он тоже из моей практики. Попробуйте! Уверена, что не пожалеете! А сейчас позвольте вам представить мою разработку – свою авторскую методику, по которой я работаю со своими клиентами. Если вы будете следовать всем рекомендациям, изложенным ниже, результат не заставит себя долго ждать. Это не волшебная палочка. Нет. Это моя практика, которой с удовольствием хочу с вами поделиться. Итак, начнем с самого главного – с ваших покупателей. Вы знаете, кто они? Вы знаете их потребности? Решает ли ваш товар их проблемы? Нужно ли им то, что вы продаете? Шаг 1. Исследуйте свою целевую аудиторию по 5 важнейшим критериям: географическому, демографическому, социальному, психологическому, товарному. Это даст вам понимание, кому вы продаете и кому хотите продавать. При анализе своей целевой аудитории у вас могут возникнуть затруднения. Не расстраивайтесь - напишите мне. Отправлю вам подробную инструкцию, как это сделать. На основании полученных данных, смело переходите к следующему шагу. Шаг 2. Разделите свою целевую аудиторию на небольшие возрастные подгруппы. Изучите проблемы каждой подгруппы. В 25 лет – они одни, в 50 – они другие. В результате у вас высветится реальная “картина” по ассортименту, что вы не додаете своим покупателям. Это будет хорошим поводом провести еще раз АВС анализ и пересмотреть ассортиментную матрицу. Шаг 3. Анализируем ассортиментную матрицу. Анализ ассортиментной матрицы даст вам понимание, какого товара у вас не хватает для какой возрастной группы. Это очень важно, так как вы “упускаете” продажу. Займитесь поиском новых поставщиков! Далее идем искать новых клиентов. Это необходимо для увеличения трафика или, проще говоря, для увеличения покупательского потока. Шаг 4. Поиск новых клиентов. Возьмите лист бумаги. В центре поставьте точку – это и есть ваш магазин. Исследуйте территорию, где могут находиться ваши потенциальные покупатели, в радиусе пешей доступности. Это примерно 2-3 км. Нарисуйте эти заведения (кафе, рестораны, учебные заведения, салоны красоты, фитнес-центры, бизнес-центры и т.д.). Подумайте, как вы можете привлечь своих потенциальных покупателей в свой магазин, предложив им именно тот товар, который решает их проблемы. Если вы до сих пор не работаете по партнерской программе, то настоятельно рекомендую вам это сделать. Работая по партнерской программе с магазинами, у которых покупает та же целевая аудитория, но которые не являются вашими конкурентами, смогут поднять ваши продажи примерно на 30%. Не пренебрегайте работой в социальных сетях. Это бесплатный и очень эффективный дополнительный способ привлечения новых клиентов. Работа онлайн может вам принести еще дополнительных 30% продаж. Кстати, о конкурентах. Вы знаете, кто ваши реальные конкуренты? По практике знаю, что большинство предпринимателей считает, что их конкуренты - все магазины, которые продают белье. Это не так. Ваши истинные конкуренты – это те: а) кто продает такие же марки, как и вы; б) работает с другими торговыми марками в той же ценовой категории и с той же целевой аудиторий. Все остальные не являются вашими конкурентами. Итак… Шаг 5. Исследуйте своих конкурентов. В результате проведенного анализа вы поймете, что они не додают своим клиентам и будьте лучше их! Создайте или уникальный сервис, или предложите уникальный товар. Все в ваших руках! Не нужно ни с кем конкурировать – нужно просто стать лучшим! Теперь немного об уникальности. Шаг 6. Создайте уникальное торговое предложение и начинайте работать в новом формате – и это необходимо сделать прямо сейчас. Не откладывайте. Открою вам небольшой секрет – сейчас на рынке продается исключительно уникальность. Я сейчас не имею в виду только уникальный товар. Это само собой. Даже, если ваш товар не является уникальным и такие же марки можно встретить в продаже в других магазинах, вы можете создать уникальность за счет личного бренда или за счет узкой специализации. Промониторьте рынок в своем городе, чтобы понять, куда дальше двигаться. Приведу пример. Я знаю, что большие проблемы при подборе белья испытывают женщины, у которых, например, объем груди маленький, а размер чашки большой, например G,F, H и наоборот. Откройте узкоспециализированный магазин именно не стандартных размеров – такой магазин, где женщины с не стандартными размерами уж точно смогут подобрать себе комплект. У вас не будет новых клиентов, но в данном случае вам это и не нужно. Особого продвижения тоже здесь не потребуется, так как вы будете работать на высокой торговой наценке, предоставляя качественный сервис своим покупательницам, решая их проблемы. За решение таких проблем люди не только готовы платить деньги, но они и платят с большим удовольствием. Поверьте мне. Знаю, что говорю. Обращайтесь! Помогу вам. Итак, 6 шагов пройдены. Что же дальше… Как сделать так, чтобы ваше рекламное предложение заинтересовало покупателей, чтобы они не только прочитали его до конца, но пришли и купили? Для этого вы должны владеть навыками копирайтинга. Вы, конечно же, можете воспользоваться услугами копирайтера, но не советую этого делать по трем причинам: а) Очень мало в России профессиональных копирайтеров, которые действительно хорошо пишут, но они все стоят хороших денег (тем более, что у вас должно быть постоянно несколько предложений для каждой подгруппы вашей целевой аудитории, а не одно, как вы сейчас делаете. Это большая ошибка!) б) Их приходится постоянно «отлавливать», «бегать» за ними, уговаривать, чтобы «уложились» в сроки. Тем самым вы платите им деньги и попадаете к ним в зависимость. Зачем? Вам это не нужно. Поэтому лучше научиться писать самому. в) У привлеченных копирайтеров нет «чуйки», они не знают специфику бельевого бизнеса. Большинство из них пишут шаблонно и вам все равно придется за ними корректировать (читайте «переписывать»)…а ведь вы им платите деньги за ту работу, которую вам потом все равно придется переделывать. Задумались уже? Это хорошо. Это был шаг 7. Овладейте искусством копирайтинга. Это не так сложно. Это не врожденный навык, а приобретенный и, следовательно, этому можно научиться. Кстати, вам нравится, как я пишу? Если ответ положительный, то обращайтесь. Научу вас писать захватывающие предложения или могу сделать это за вас. Я училась у Джо Витале. Прогуглите, если вам ни о чем не говорит это имя. Что дальше? А дальше нам нужно сформировать план продаж, т.е. заняться планированием. Это сложно, но «сложно» не означает невозможно. Согласны со мной? Большинство предпринимателей «планируют» свои продажи, исходя не из реальных ресурсов, которыми располагают, а интуитивно, руководствуясь принципом «я хочу иметь именно такой оборот и такую-то прибыль». Что ж… Это похвально, но… Для того, чтобы желаемое стало действительным, вы должны четко понимать, как это сделать. Для этого вы должны планировать и действовать. На «авось» сейчас уж ничего не получится. Убираем все свои «хотелки» и займемся планированием. Что вы должны знать и понимать при планировании: а) Если вы хотите иметь оборот, например, 500 тысяч рублей, то в вашем магазине должно быть товара как минимум в 3 раза больше. Повторюсь, как минимум. б) У вас должны быть те группы товара, которые полностью решают проблемы вашей целевой аудитории. Перечитайте первых 3 шага. Это то, что необходимо вам сделать в первую очередь. в) Необходимо составить маркетинговый план. Обычно предпринимателей пугает это словосечетание, поэтому я его называю план акций. Акции следует не только придумать, но и правильно «упаковать». Первое и второе вызывают большие затруднения у предпринимателей, так как требует определенных навыков. Не пугайтесь. Я упростила и разработала такой план акций для бельевых магазинов, который будет понятен всем предпринимателям вне зависимости от их знаний и навыков. г) Вы должны четко знать конверсию, и ценообразование в вашем магазине должно складываться, как раз исходя из конверсии. Для тех, кто не знает, конверсия – это соотношение зашедших покупателей к купившим. Этим показателем можно оперативно управлять или поднятием торговой наценки при стабильной покупательской способности, или уменьшением торговой наценки за счет увеличения новых покупателей. Первое отлично работает при наличии у вас уникального дорогого товара. Это еще раз говорит в пользу того, что дорогой товар продавать очень выгодно и особенно в кризис. Как банально бы это не звучала, но в кризис люди начинают экономить и …начинают покупают более дорогие товары, чтобы сэкономить. Вдумайтесь в последнюю фразу. Она очень логична. д) Вы должны четко знать и понимать частоту покупки. Рассчитайте это. Не откладывайте. Полученные данные помогут вам понять пункт «Г». Это основное, что вы должны знать при планировании и ценообразовании. Шаг 9. Подобрать и обучить не просто персонал, а подобрать команду единомышленников, составить индивидуальную мотивацию для каждого сотрудника, исходя из его навыков и поставленных задач. Повторюсь – индивидуальную, а не «как сложилось исторически». Не буду сейчас подробно останавливаться на этой очень большой и глубокой теме. Кому интересно – свяжитесь со мной, пообщаемся. И последнее. Шаг 10. Создайте сервис. Мне смешно, когда я читаю в интернете или в СМИ, как многие компании пишут: «предоставим качественный сервис». Разве сервис может быть не качественный? Он или есть, или его нет. Сервис – это создание такой атмосферы, которая позволит вашим покупателям чувствовать себя рядом с вами спокойно, комфортно и уютно. Сервис – это атмосфера доверия. Именно эти составляющие превращают ваших постоянных покупателей в лояльных. Какая разница между этими двумя понятиями? Постоянный покупатель – это тот покупатель, который приходит и покупает. Лояльный покупатель – это постоянный покупатель, который не только приходит и покупает, но и рекомендует ваш магазин своим друзьям, коллегам, родным и близким, которые потом, уже лояльные, приходят к вам и покупают потому, что вы и ваш магазин это заслужили. Не так ли? Регак Елена Основатель единственной в России и странах СНГ узкоспециализированной профессиональной системной бизнес-школы для компаний и магазинов белья&колготок и одежды Системный подход к бизнесу Официальный сайт: http://elenaregak.com