Краткие сведения:
Сколько я должен взимать плату за свои продукты или услуги? Если разработка ценовой стратегии дает вам головную боль, вот вам некоторая психология потребителя, чтобы помочь вам в этом.
“Сколько я должен взимать плату за свой продукт или услугу?– ... Если ты находишься среди людей, задающих себе этот самый вопрос, то я должен сообщить тебе – на него нет простого ответа.
Однако я могу провести вас через результаты исследований, которые помогут вам в создании хорошей ценовой стратегии.
Вы слишком низко оцениваете себя
Давайте начнем с основ: если вы размещаете свои собственные услуги( или продукты) на рынке, вы, вероятно, оцениваете их слишком низко по двум причинам:
- Вы делаете то, что вам нравится. Поэтому то, что вы делаете, вы считаете приятным. Представьте, что вы любите косить газон, и абсолютно ненавидите мыть посуду. Вы готовы платить больше за то, чтобы кто-то убирал за вас посуду (потому что вы ненавидите эту работу), чем за то, чтобы они стригли ваш газон, верно? В результате, если кто-то спросит вас, сколько вы будете брать за час стрижки газонов... вы назовете более низкую цену.
- У тебя хорошо получается то, что ты делаешь.Принимая решение о ценообразовании наших услуг, мы часто принимаем время в качестве критического фактора. Адвокат, который берет 1000 долларов за документ, который он подготовил за 10 минут, отрывает вас. Если бы на написание одного и того же материала ушло два дня, он легко мог бы обойтись в 1000 долларов. Попытайтесь вспомнить, как вы были взбешены, когда доктор назначил вам какую-то смехотворную сумму за визит, и когда он закончил с вами, все, что вы могли думать, это то, что это заняло всего десять минут! Следовательно, у вас также есть споры о взимании с клиента тысячи долларов за обновление его веб-сайта, зная, что это займет всего двадцать минут.
Эти два фактора сливаются в то, что психологи описывают как
переговоры с самим собой . Прежде чем отправиться на встречу, вы убеждаете себя хотя бы немного снизить цену. Вы начинаете разговор, предлагая скидку-или совсем просто, ваши цены ниже, чем они должны быть с самого начала. Как мы должны продолжать об этом говорить?
- Попросите кого-нибудь другого обсудить цены для вас. Если вы в состоянии сделать это, это, безусловно, самый удобный вариант. "Посторонний", который знает, сколько стоят ваши услуги на рынке, не имеет такой сильной эмоциональной реакции по отношению к вашим клиентам, как вы.
- Ведите переговоры с запиской в руке. Будьте честны с вашими расчетами о том, сколько ваши услуги стоят, каковы ваши расходы и сколько вы хотите заработать. Запишите результаты на листе бумаги и возьмите его с собой, когда будете садиться за переговоры. Пусть он играет роль "плохого бухгалтера" – вы даже должны установить какую-то форму наказания для себя, если вы пойдете ниже суммы, которую вы записали. Если выясняется, что вы слишком часто снижаете цены, вернитесь к чертежной доске и просмотрите свои расчеты.
Ваши клиенты более эластичны, чем вы думаете
Знаете ли вы, что такое “
ценовая эластичность спроса”? Это звучит не слишком привлекательно, но это невероятно важный фактор, когда вы разрабатываете свою стратегию ценообразования. Он показывает, как изменяется спрос на ваши продукты, если вы измените свои цены. Другими словами: если вы поднимете свою цену на X процентов, на какой процент меньше клиентов все равно будут покупать у вас?
Подавляющее большинство предпринимателей (поскольку эта задача не относится исключительно к сфере маркетинга) не измеряют и не анализируют ценовую эластичность спроса. - А какой эффект? Они зарабатывают меньше, чем могли бы при таком же объеме работы. Искать себя:
Ты управляешь языковой школой. Один срок стоит $ 1000, и у вас есть 80 клиентов. Вы зарабатываете $ 80,000 за семестр.Что произойдет, если вы поднимете цену до $ 1200?
- Если уйдет не более 13 клиентов ... вы должны поднять цены. Это связано с тем, что вы будете зарабатывать больше, имея 67 клиентов, платящих $ 1,200, чем при наличии 80 клиентов, платящих $ 1,000
А знаете, что самое интересное? Во многих случаях падение уровня клиентов будет точно ... нулевым. Если вы не работаете на границе ценовой эластичности (вы оцениваете себя ниже из-за причин, о которых я упоминал выше), ваши клиенты будут готовы платить вам больше.
Итак, как же мы разрабатываем стратегию ценообразования?
Округленная цена ($500) или одна с девятью в конце ($499)? Или что-то совсем другое ($473)? Цена ваших товаров или услуг влияет на ценовую эластичность. Если этого было недостаточно, то, как вы представляете цену, также имеет значение! Перейдем теперь к вопросам психологии стратегии ценообразования.
Довольно высокая цена
Возьмите цены с девяткой в конце. Сама девятка не имеет значения. Исследования показывают, что
наиболее важным является наибольшее число слева . Если при снижении цены цена упала с $ 430 до $390, то такое снижение воспринимается как более привлекательное (принесет вам больше клиентов), чем то, где первая цифра осталась неизменной, т. е. с $450 до $410. Даже если это та же самая сумма долларов!
Если этого было недостаточно, Кит Коултер провел исследование, которое показало, что эффект усиливается, если
центы находятся в мелком шрифте . Прочь, чтобы переделать наши прайс-листы!
Заметим, однако, что эффект
довольно высокой цены работает в основном на вещи, которые мы покупаем по рациональным причинам (необходимые или необходимые продукты), например, хлеб, молоко, новый школьный рюкзак или зимнюю куртку. Если вы продаете вещи, которые мы покупаем из-за капризов, вам лучше использовать другую стратегию ценообразования, а именно престижные цены.
Престижные цены
В то время
как покупки предметов роскоши (игровые консоли, сладости, ужин в ресторане) округленные цены, такие как $500, а не $499, работают лучше всего. Почему? Исследования по этому вопросу были проведены Куангидже Чжаном и Моникой Вадхва.
По их словам, округленные числа
повышают "когнитивную легкость обработки". "Проще говоря, округленные цифры чувствуют себя лучше и легче обернуть наши головы вокруг.
В то время, как мы легко обрабатываем –
цены с меньшим количеством символов или символов (1400 вместо 1400$) также легче принять. И моя любимая часть исследования – которая из них “звучит дешевле"? Тысяча пятьсот или полторы тысячи? Цены с меньшим количеством слогов воспринимаются как более низкие. Может быть, нам следует взимать $28,50 (5 слогов) вместо $27,70 (7 слогов)?
Среди исследований по когнитивной легкости и ценам у меня есть мой любимый:
было доказано, что фактор, который побуждает нас к покупкам, - это... цена, соответствующая нашему возрасту!
Потребителю, празднующему свое тридцатилетие, должен быть предложен выбор продуктов за 30 долларов!
Прежде чем вы перейдете к округлению ваших цен, есть еще одна вещь, которую следует отметить относительно очень дорогих продуктов.
Цена за единицу
Есть продукты, которые покупатели воспринимают как "единицы" - покупаются индивидуально, в небольших количествах и довольно редко при этом. Дом (или архитектурный дизайн одного), дизайн сайта (персонализированный не из шаблона) или автомобиль с пользовательским оборудованием.
В таких случаях цена также не должна быть шаблоном. Дизайн сайта за $ 3,990 звучит намного дешевле, чем сайт за $4,130
Цена единицы продукции предлагает впечатление уникальности — за которую клиенты готовы платить. Это говорит о том, что мы учитывали несколько модулей или элементов и что ни продукт, ни цена не являются шаблоном. Пока мы говорим о пакетах и модулях…
Ценовая стратегия: пакетные предложения
При покупке автомобиля за $ 134 700 (Вы знаете, цена единицы измерения), гораздо легче оправдать бросание этого зимнего пакета за дополнительные $9 000, а не “зимние шины за $3 000”, “подогрев сидений за $3 000” и “буксирное сцепление за $3 000”. Во втором случае
клиент должен принять три индивидуальных решения, покупать что-то или нет.
Во – первых, все это требует одного решения-и цена в $9000 не кажется такой высокой по сравнению со стоимостью всего автомобиля.
Он не кажется таким уж высоким из-за закона Вебера-Фехнера, который гласит, что даже если изменения цен являются текучими (повышенными на один доллар), клиенты все равно заметят изменения в сегментах. Начальные изменения никак на них не повлияют, но если вы превысите порог сегмента, цена начнет жалить. Когда речь заходит об изменениях цен, средняя стоимость сегмента
составляет около 10%.
Если вы увеличите свои цены на сумму в пределах 10%, скорее всего, ваши клиенты даже не заметят изменения. Все, что осталось - это вопрос якоря…
Как клиенты сравнивают цены?
90 $“креветочный пир " в ресторане (продукт является предметом роскоши, поэтому мы используем престижный, помните?) выглядит дорого... пока мы не сравняем его с "креветочной феерией" за 290 долларов. Наш мозг имеет проблемы с обработкой чисел без контекста. Вот почему вместо того, чтобы оценивать ценность непосредственно, он часто пытается сравнить ее с чем-то. "Якорение" - это эффект, в котором мы сравниваем что-то с вещами, находящимися в его непосредственной близости. Сделайте сравнение проще и пожинать плоды.
Как любят говорить люди на торговом канале: "но это еще не все!” А что, если мы добавим в наше меню третий вариант?
- Креветочный Пир $90
- Креветки Праздник Премиум $120
- Креветочная Феерия $290
Как вы думаете, что будет дальше? Люди начнут чаще выбирать “креветочный пир премиум”. Помимо якоря, мы наблюдаем нечто, что Даниэль Канеман указал как
"минус правило". Сравнивая три продукта, наш мозг склонен отбрасывать тот, который сложнее сравнить с остальными (в этом случае “креветочная феерия” кажется чем-то совершенно отличным от двух других “пиршеств”) и направляет выбор на оставшиеся два. В случае предметов роскоши, более дорогие выигрывают гораздо чаще.
Время превыше денег
Вы хотите, чтобы клиенты, которые приобрели ваш праздник креветок, вернулись за большим количеством?
Только не говори о деньгах! В своих исследованиях Дженнифер Эйкер доказала, что
люди готовы покупать больше, если мы напоминаем им о времени, которое они провели с нашим продуктом или услугой, а не о деньгах, которые они сэкономили на этом. Вот почему " помните, как весело вы провели время с друзьями, разделяя наш праздник креветок?" это намного лучший шаг, чем" помните 30%, которые вы сэкономили на креветочном пиру?”.
Говоря о времени, высокий разброс цен на протяжении всего периода времени тоже работает лучше.
Вы бы предпочли потратить $ 168 на год премиального доступа к Netflix в течение года или только $14 в месяц?
Именно поэтому некоторые компании информируют клиентов о ежемесячном плане подписки... но взимают с них плату за весь год при покупке.
Разработка ценовой стратегии-это не простая задача, но знание того, как люди реагируют на цены и как они назначают стоимость, позволяет вам увеличить свой доход, не претерпевая никаких внутренних изменений в вашей компании. Значит... оно того стоит! - Удачи тебе!
ПАВЕЛ СКА
Русский 
English 