Прямые продажи нижнего белья: реальная угроза традиционной рознице?

Этим вопросом в последнее время задаются многие владельцы магазинов. Прямые продажи, они же сетевой маркетинг (не путать с термином, применяемым к интернет-технологиям!), они же MLM (от англ. Multilevel Marketing, дословно – многоуровневый маркетинг), когда-то начинали с мелкой домашней утвари и косметики, а теперь затронули и торговлю нижним бельем. «Агенты» подобных компаний приходят чаще всего в офисы, реже – домой к клиенту или приглашают клиентов к себе. Главный козырь MLM – доставка товара, за покупкой не нужно никуда идти, она приходит к тебе сама. Многие покупатели ради такого плюса готовы закрыть глаза на неудобства, связанные с покупкой нижнего белья в не оборудованном для примерок месте. Кроме того, приходящие продавцы могут позволить себе низкие цены. Как считает большинство владельцев магазинов, их конкуренты демпингуют исключительно за счет низкого качества. Но и традиционная розница, и сетевые продажи в бельевом секторе зачастую ориентируются на одну и ту же целевую аудиторию. О том, стоит ли опасаться продавцам нижнего белья сетевых продаж, мы попросили порассуждать самих бизнесменов.

Конкуренции не избежать

Владимир Суриков, магазин "Дамское  счастье"

- Как относиться  к тому, кто посягает на кусок твоего пирога?! Они приходят к нашим клиентам на работу и предлагают купить продукцию, не выходя из офиса. Многие наши клиенты  много знают о белье хорошего качества, но некоторых мы теряем - тех, кому до нас лень ехать. Угроза  потери некоторой доли клиентов есть, но мы будем принимать меры. Планируем улучшать работу персонала, чтобы у конкурента преимуществ не было. Ассортимент увеличить - будет не лишним.  Мы торгуем не по каталогам, а "живым" товаром, считаю это нашим огромным  преимуществом.  

Михаил, город Тюмень, магазин «Белье»

- У нас в Тюмени сетевики появились 2 года назад, они открыли свой сервисный пункт. Их сотрудники стали ходить по организациям. Из-за них, наверно, кое-где пропускную систему ввели. Отвлекают людей от рабочего процесса… Для своего магазина угрозы не вижу. Товарчик у них не того качества. Преимущества у розничных магазинов в широком ассортименте, и, я думаю, в хорошей репутации, как самих магазинов, так и марок белья, которые представлены в магазинах. Но люди любят, когда кто-то заботится о них, они устали от холодности и бесчувственности продавцов. Для  многих такая забота сродни  конфетке, многие купившие с рук, думаю, не на бельё реагировали. Есть примеры среди знакомых: купила, домой пришла, и вопрос встал: «а для чего?» Ни по форме, ни по цвету не подошло, а бирочки отрезать поспешила, консультант назад взять не  хочет. Звонит такая покупательница мне, просит хоть в распродажную корзинку положить у меня в магазине. Я, естественно, отказала - как купили, так и носите. Но, конечно, развиваться прямые продажи будут, и конкуренции нам не избежать, но я всё же надеюсь, что это временно. Россияне – народ доверчивый, широко раскрытыми глазами на всё новое смотрит. Отсюда вывод: просвещать надо нашего покупателя. Человек подготовленный менее подвержен   воздействию методик «впаривания» и массовому ажиотажу. А то принесли в офис товарчик: купила Маша - захотелось Глаше, а чего захотелось – «да ладно дома посмотрит»...

Надежда, Барнаул «Все для женщин»

- Чтобы удержать своего клиента, мы проводим тренинги для персонала, рассказываем покупателю о марках белья, представленных в нашем салоне, показываем буклеты, делаем листовки с информацией о товаре, следим за подсортировкой, чтобы всегда был полный размерный ряд. Размещаем рекламу на ТВ. Способов много. Главное, не лениться. В случае с консультантами, которые носят белье, многое зависит от потребностей и дохода покупателя. Нужно срочно и денег мало – такой покупатель возьмёт сразу все, что ему предложат. Хотя  я считаю, очень важно приобретать бельё правильной  формы и размера. От этого зависит и здоровье женщины, и как долго будет носиться изделия. Если бельё подобрано неправильно, кость бюстгальтера деформируется, и он быстрее выходит из строя, ну а здоровье наше ничем не заменишь. А я очень сомневаюсь, что сотни консультантов сетевого маркетинга изучают методикам правильного подбора белья.

Генадий, Нижний Новгород «Салон белья»

- Про сетевиков слышал, но  почему-то не воспринимал как угрозу моему бизнесу. Но надо быть внимательней. Хотя, если в твоём магазине есть "изюминка", хорошо обученный персонал, положительная атмосфера, то никакой сетевик не страшен!

Марина, Омск, « Планета белья»

- У меня два бельевых магазина, сегмент средний  и средний+. Получив зимний выпуск журнала "Модное бельё" (там об MLM и о том, как успешно у них идет работа), целый час в ступоре  прибывала. Я из собственного опыта знаю, как люди любят, когда подешевле и себя утруждать не нужно. В 90-х я сама ходила по предприятиям, предлагая товар, и очень бойко торговля шла. Когда шок прошел, вернулось и спокойствие. Я уверена в своих покупателях и в завтрашнем дне. Покупатель за последние годы сильно изменился, стал более разборчив, выбирает лучшее,  притязателен, требует внимания к себе и научился не реагировать на уловки продавцов. Клиенты теперь рекламу игнорируют и мимо банеров проходят не замечая. На промоакции и листовки с буклетами вообще реакции никакой, у людей уже защита срабатывает. Женщины желают быть индивидуальными, особенными и на выборе белья это обязательно отражается. Конечно, некоторый процент клиентов мы потеряем, особенно, тех, у кого ограничен семейный бюджет, кто за изюминкой не стремится и кому сам процесс похода в магазин в тягость.

Сергей, Ставрополь, магазин «Флирт»

- Я могу сказать следующее, от качества продукции, которую продают прямыми продажами, я не в восторге. Да, продажи у них идут, не спорю. Многие клиенты мне говорят, что к ним на работу "французское " белье приносят - за полторы тысячи! Но не смешите меня! Кто хорошему цену знает, у него и реакция соответствующая. К тому же в разговорах клиентов всё чаще звучит, что по каталогу не удобно  покупать. А мы с женой вместе работаем, она и размер, и необходимый  фасон для дамы сразу определяет. Продавцов наших этому мастерству она сама обучает.

МАРИНА, Санкт-Петербург, «Салон белья»

- По характеру я оптимист. Нынешние изменения на рынке белья поменяли мои планы по совершенствованию своей работы, но отнюдь не отменили их! У меня хороший товар, доступные   цены, положительная репутация, много постоянных покупателей  и очень хорошая привычка учиться! Я учусь у своих клиентов, реагируя на малейшее изменение спроса, у своих партнёров    и, конечно у своих конкурентов. У MLM есть  чему поучиться.

ЖАННА, Москва, 3 магазина белья

-  Моя сила в осознанном принятии необходимости перемен. Эволюция - вот основной двигатель  всего, что окружает нас. Посмотрите, как изменился покупатель за последние несколько лет. Иметь просто хорошее товарное предложение уже не является большим преимуществом. Выигрывает тот, кто предоставляет клиенту незабываемый сервис, различные дополнительные услуги. Наступило время отбора, время профессионалов. Раньше мы не задумывались, о том, как мы продаем, сейчас без этого развития не будет. Чтобы повысить лояльность клиента и продажи, продавец обязан думать о своём клиенте, угадывать желания клиента, помогать  покупателю определять скрытую  потребность, безошибочно видеть размер и нужную форм, профессионально  рассказывать о товаре и работать на долгосрочные отношения с клиентом. Если не принимать   мер и игнорировать  происходящие изменения, история существования твоего  магазина будет окончена.

Екатерина, Новосибирск, бутик

- Основа нашей работы - сервис, мы не бельё продаём, а удобство. Я столько  раз слышала, как   женщины признаются, что выбрасывают только что купленный комплект белья после тщательной примерки дома, потому что он оказался  неудобен. Именно по этой причине мы не просто продаём изделия, мы даём профессиональную консультацию с определением размера и подходящей формы  белья. Искреннее желание продавца помочь в выборе рождает доверие покупателя, забота  о  клиенте рождает долгосрочные отношения. К нам идут за хорошим настроением и профессиональной консультацией. Мы работаем для  покупателя, поэтому нам не страшны ни MLM, ни федеральные сети. Наш покупатель всегда выберет нас. Женщины покупают хорошо и много лишь  в том случае, если они себя хорошо чувствуют в магазине. Мы работаем, соблюдая основной принцип: лучше, чтобы клиент ничего не купит у нас сегодня, чем купит то, что его потом расстроит. О сетевом маркетинге приходится всё чаще слышать, что подбор белья  не  профессионален, дамы  не довольны .С нами клиенту комфортно, интересно, мы умеем слушать о чём клиент молчит. А довольный  клиент всегда вернётся туда, где его хорошо обслужили. Если в каждом магазине белья будет доброжелательный, отзывчивый профессионал, любящий свою работу,  такое явление как прямые продажи, приходящие консультанты быстро искоренится. Налицо дефицит внимания и общения, дефицит профессионального грамотного разъяснения, дефицит доверия. Вот этим и пользуются консультанты сетевого маркетинга, удовлетворяя эти  потребности клиента.

Подсказки клиентов

Многие владельцы магазинов нижнего белья знают, насколько важно мнение клиентов и как много пользы можно получить, выслушав критику покупателя. В ситуации, когда существует реальный конкурент со своими преимуществами, это особенно важно. Но далеко не у всех предпринимателей в трудовой суете есть время прислушаться к мнению со стороны. Наш опрос покупательниц должен решить хотя бы частично нехватку информации из первых рук.

Марина, 25 лет, сотрудник банка

- Захожу один раз в магазин белья, приличный магазин, а там продавец курицу кушает, конечно ручки помыла, но запах... Еще не люблю, когда продавец слишком навязчив, раздражает избитая фраза "вам помочь ". Машинально отвечаешь: "НЕТ!". А у консультантов я не покупала ничего. Один раз на работу приходила одна дама с бельём. Но, нет. Стиль не мой.

Елена, 32 года, юрист

- Для меня очень важно чувствовать себя комфортно в магазине белья, но не всегда это так. Я люблю чувствовать эмоциональный восторг при покупке белья, подолгу выбирать и примерять. В некоторых магазинах начинаешь ощущать себя очень неловко под пристальным, оценивающим взглядом продавцов, которые видят не тебя, а только твой кошелек. Для них не важно, разочаруешься ты от приобретённой покупки (например, из-за неправильно совета продавца по размеру) или  будешь  носить покупку с удовольствием.  Главное,  с тебя взять деньги и как можно больше. Если я чувствую, что не я как покупатель со своей  потребностью имею ценность для продавца, а ему интересен лишь мой кошелёк, я не вернусь в такой магазин никогда. Неопрятный  продавец  отталкивает, я не могу прислушаться к совету, даже  правильному, если мне неприятен продавец. К сожалению, такое явление не редкость: на голове непонятная стрижка, на блузке пятно, табаком от одежды попахивает и ногти неумеренно нарощенные… Я бы ввела жёсткий конкурсный отбор для продавцов в бельевые магазины. Должен быть дресс-код, касающийся не только одежды, но и всего облика продавца. Другая проблема – трудно найти романтичное бельё для больших полнот. Нам ведь тоже хочется романтизма. У меня 54  размер и я очень люблю трусики-стринги. Но услышав мою потребность, продавец часто стоит в шоке или  того хуже -грубо отвечает, что таких не шьют... Через прямые продажи был опыт покупки. К нам на работу пришла очень общительная и внимательная девушка консультант с красивым каталогом и образцами продукции. Она очень красиво и профессионально говорила о товаре, и я, поддавшись    ее обаянию, заказала комплект. Плавочки ношу с удовольствием, а вот бюстгальтер оказался не очень удобен .

Жанна, 42 года, экономист

- Раньше я брала «Милавицу», мне очень нравится посадка бюстгальтеров. Сейчас беру у консультантов MLM, посадка, конечно, оставляет  желать лучшего, конечно, с «Милавицей» не сравнится, но совершенно нет времени на магазины! А тут очень удобно: можно примерить, подобрать размер и модель, и всё это не выходя из рабочего кабинета, так сказать, без отрыва от  производства. Тут всё просто,  магазин на работу не приезжает, а у людей не хватает времени для  посещения магазина. Консультанты предоставляют новый вид сервиса. Плюс они внимательны к деталям, всегда держат в курсе всех новинок, помогают с определением фасона и размера… И всё   это мы можем получить, не покидая рабочее место!

Ирина, 39, домохозяйка

- Лично мне очень часто не хватает терпеливого внимательного отношения продавца ко мне, доброжелательности. Иногда я теряюсь в выборе и хочу, чтобы мне оказали профессиональную помощь, но часто продавец сам и своего-то размера не знает. Очень бывает неприятно, если в спорных ситуациях (хочу вернуть бюстгальтер, который купила полчаса назад), продавец не встаёт на мою сторону. Понимаю, бельё обмену и возврату не подлежит, но ведь я и из торгового центра ещё не вышла после покупки, просто возникла непредвиденная ситуация… Бывает очень неприятно, когда продавец как будто делает большое одолжение, продавая комплект белья. Дорогие продавцы, но ведь это не вы меня осчастливили, а я вас! Хотелось бы  получать  личное  приглашение от магазина, когда появляется что-либо интересное, решающее мою индивидуальную проблему. Очень бы хотелось видеть комплекты белья и, допустим, блузок, выполненные из одного кружевного полотна. Не хватает белья с необычной стилистикой, которое можно было бы комплектовать по своему желанию в различные бельевые комплекты. Хотелось бы видеть из очень лёгкой, но доступной по цене, мягчайшей ткани ночное бельё и сорочки, а так же одежду для сна и отдыха, обязательно, стильную и комфортную.

Получается, в целом взгляды продавцов и клиентов на одну и ту же проблему – проблему сервиса – во многом сходятся. И нельзя сказать, что владельцы магазинов не знают, чем можно привлечь клиента, а чем – отпугнуть. Но даже если многие и понимают свои сильные стороны, свои конкурентные преимущества перед более мобильными консультантами прямых продаж, далеко не все владельцы магазинов на практике реализуют свои идеалы. Так в чем же дело? Скорее всего, в том, что понять и объяснить в этом случае гораздо проще, чем сделать. Перед глазами всегда полезно держать как памятку свод элементарных правил, чтобы вспоминать о них в ежедневной рутине. Чтобы не сдавать позиции конкурентам, у вас должны быть:

- широкий и постоянно обновляемый  ассортимент,

- сезонные дополнения,

- товар с изюминкой, товар-жемчужина,

- полный размерный ряд и цветовая гамма,

- заинтересованный, знающий свое дело персонал,

- возможность безналичного расчета,

- база постоянных клиентов.