Подводные камни бельевой розницы

По роду своей деятельности сотрудники нашего журнала встречаются не только с крупными производителями и или поставщиками, мы часто общаемся и с розничными небольшими магазинами и с совсем маленькими магазинчиками. За несколько лет такого общения мы неплохо изучили некоторые особенности каждого из сегментов. Но если о крупном бизнесе и производстве пишут и печатают достаточно, к тому же у крупного и среднего бизнеса есть определенный ресурс для развития, проведены маркетинговые исследования, все этапы построения и продвижения разложены по полочкам. То в случае с мелкой розницей каждый строит бизнес, исходя из собственного опыта, как правило нулевого. В данной статье мы хотим рассказать вам историю нашего читателя, который начал свое дело, решив открыть небольшой магазин белья в маленьком городе. Возможно, в данный момент Вы тоже думаете над похожей идеей или уже начали свой бизнес и узнаете в рассказчике себя. Надеемся, что эта история убережет вас от повторения чужих ошибок и поможет более продуманно выстраивать свой бизнес.

«Моему небольшому магазину белья всего год, но за этот год мы прошли огромный путь от абсолютно убыточной затеи до самоокупаемости и даже небольшой прибыли. Скажу честно, если бы я знала, какой это непростой бизнес, и как сложно будет его выстраивать, я бы наверное отказалась сразу же, но нас спасла наша неграмотность и упорство: начав, мы не смогли уже отступить, не получив результаты и не вернув хотя бы часть наших вложений. В самом начале мы самонадеянно планировали выйти на получение прибыли уже в течение первых месяцев. Как же наивны мы с мужем были, решив открыть бельевой магазин! Мы руководствовались абсолютно бытовой на тот момент логикой. Судите сами, в нашем городе жителей около 100 000 человек, совсем небольшой город, который поделен на несколько районов. В нашем, например, есть небольшой торговый центр, рынок и несколько частных магазинов, расположенных на первых этажах жилых домов. Работы в нашем городе совсем немного, и поэтому мы с мужем решили начать свой бизнес. В первую очередь пошли «на разведку», решили выяснить, чего не хватает, что пользуется наибольшим спросом и т.д. Конечно, ни у него, ни у меня профильного экономического или менеджерского образования нет. Поэтому и выясняли мы с ним, руководствуясь только своими собственными мыслями. Идея с продуктовым магазином отпала сразу: где складировать, где и как хранить, как договариваться с санэпидемстанцией и т.д. – все эти вопросы казались неподъемными.  Обратили внимание на промышленные товары и одежду. Исходя из собственного же опыта, решили остановиться на одежде: она всегда и всем интересна, это предмет первой необходимости и т.д. Оставалось выбрать – чем же именно мы будем торговать. Признаюсь сразу, денег у нас было совсем немного (250 000 руб), да и не хотелось влезать в кредиты и т.д., поэтому искали что-то некрупное и, как следствие, недорогое. Именно по этой причине первоначальные закупки верхней одежды или мужских костюмов мы не рассматривали, впрочем, как и постоянно меняющуюся и непредсказуемую женскую моду. Вот такими нехитрыми размышлениями мы пришли к идее о нижнем белье. А что, подумали мы: первоначальные вложения небольшие, ассортимент наберем разнообразный, складировать по причине компактности можем и дома (это значит, минус расходы на склад), опять же на аренде сэкономим – возьмем небольшую площадь.

Начали искать место. Первым был вариант взять небольшую точку на рынке. Но в будние дни там мало народу, а за выходные мы ничего только не успеем продать. Поэтому решили  арендовать самый небольшой магазинчик в 10 кв. метров на территории торгового центра, благо конкурентов там на то время не было, да и проходимость нам показалась неплохой – не пусто, народ ходит, гуляет, авось и покупать будут активно. Аренда нам обошлась в 10000 руб./месс. за это помещение. Как раз хватало, чтобы более-менее разложить товар и для небольшой примерочной в углу. Нормальные витрины там, конечно, не поместились, но мы планировали товар развесить на кронштейнах на вешалках, что-то положить на небольшую витрину, чтобы можно было зайти и все посмотреть, а не просить у продавца.

Начали искать, где и какой товар будем закупать, планировали вложить в товар большую часть своих денег, в районе 150 000 руб. Поговорили со знакомыми, которые занимаются торговлей, опросила подруг. До этого вопрос ассортимента нам казался самым простым. Увы, это оказалась одной из самых сложных тем. Как, что и где закупать? Полистав интернет, я сразу же отказалась от закупок у большинства российских представителей зарубежных фирм: они все работают по предоплате, цены для нашего маленького города слишком высокие, да и было непонятно – то ли набирать несколько марок у одного поставщика, то ли у разных. В итоге решили остановиться на «Милавице» - практически всем этот бренд знаком (опять же минус на рекламу и объяснения клиентам), цены вполне приемлемые даже с нашей небольшой накруткой (планировали «набрасывать» 70%), да и к тому же для наших жителей это сегмент «выше среднего». Акцент делали не на весь размерный ряд в каждом виде, а на самые ходовые,  по мнению менеджера по продажам, у которого мы осуществляли закупку, размеры. Набрали максимальное количество видов (у «Милавицы есть удобная особенность: продают не комплектами, а отдельно). Получилось около 40 видов.  К сожалению, на «Милавицу» много не накинешь, начали искать, чем бы разбавить ассортимент, чтобы покупателям и по цене подошло и по качеству было нормальным. Знакомые посоветовали ехать в Москву на крупные рынки (либо на Лужники, либо на Садовод). Мы живем к югу от Москвы, поэтому выбрали Садовод, закупили там неплохие комплекты китайского и корейского нижнего белья. Комплекты получились яркие, красивые, но однотипные. Выбирали по типу, где больше народ закупается, у тех и сами брали. Но брали не самые дешевые, а средние по 250-500 рублей за комплект, на который можно и 120-150% накинуть сверху. Набрали небольших размеров (они делятся на две категории: маленькие-средние размеры комплектов и большие, в каждом виде не более 6 размеров, т. е. опять же однотипные). С размерами мы, конечно, намудрили: один комплект такие размеры, другой другие, опять же расчёт на ассортимент. Больших размеров взяли мало, о чём в дальнейшем пожалели.

Приехали домой, нашли продавца  - молодую симпатичную девушку. Оклад у нее был такой: 300 рублей за выход и 5 % от выручки, как и все в округе. Ну, и сидим с мужем, ждем прибылей. По нашим подсчетам, чтобы выйти хотя бы в ноль нам 3000 рублей в день надо получать, а у нас еле-еле 5000 рублей в неделю получалось. Проходит месяц, другой, а мы в каком-то диком убытке, пришлось брать кредит и закупать товар уже продуманно. И тут мы схватились за голову и начали выяснять, что же мы делаем не так. Как оказалось, мы практические все сделали неверно, наступили на все возможные в этом бизнесе грабли!

В первую очередь, у нас было недостаточно собственных средств. Подушка безопасности должна быть 50-100%, а мы вложили все имеющиеся деньги и сразу же планировали получать прибыль. Как выяснилось, не бывает так. Конечно, и ассортимент надо было формировать по-другому: не набирать хаотично: немного того, чуть-чуть этого, не обращая внимания на размеры, а как раз делать упор на наличие всех размеров в каждом виде. Мы конечно, предполагали, что большинство покупательниц будет не моложе 30 лет, но как-то не учли фактуру наших женщин. Самыми ходовыми размерами оказались не только стандартные 75 (А,В,С), но и 80, 85 - С, D, E, F (особенно C и D).

Но это не единственная ошибка. Как оказалось мы промахнулись и с выбором китайского белья – практические все купленные на Садоводе комплекты оказались со стрингами, что нравится далеко не всем, да еще мы, решив, что жизнерадостные тона будут носить молодые девушки, накупили самых небольших размеров. Еще одной ошибкой было то, что на одну модель мы закупали 1 полный размерный ряд, а надо бы 2-3. Да и в товар, как потом  выяснилось, мы вложили малова-то. Для нашей точки надо было вложить раза в полтора больше, ну или сразу знать, что и каких размеров покупать. Конечно, самые популярные модели )например, бюстгальтеров пуш-ап) мы взяли побольше, но на остальные не обратили должного внимания. К тому же у нас быстро заканчивались большие размеры, которые постоянно спрашивали. Покупатели раздражались, продавец разводил руками, количествонереализованных потенциальных продаж было больше 50% (по словам продавца). Мы, конечно, понимали, что продавцы тоже разные бывают: кто-то так уболтает клиента, предложит альтернативу и т.д., что все останутся довольны. Но у нас был самый обычный человек, который не сильно стремился заработать на процентах, ей и денег за выход вполне хватало. Первые месяцы приходилось особенно сложно: надо было вести с ней разговоры, даже специальную литературу по продажам давали читать, вместе с ней в магазинчике  сидели, на собственном примере показывали, с каким лицом и интонацией обращаться с клиентом, как разговор вести, как заинтересовать. Так, и сами, на ее и нашем собственном опытом путем проб и ошибок учились продавать и грамотно общаться с покупателями. Ведь именно слушая их, мы узнавали: какие модели они хотят видеть, какие размеры больше всего спрашивают.

Поначалу вообще выяснилось, что недорогое китайское белье есть у всех в городе. Ведь первое время мы в белье не разбирались и особо не приглядывались. А теперь понимаем, что одного-двух производителей (не считая китайского ширпотреба) для нашей точки совсем недостаточно, первоначально закупили еще марку «Авелин», которую выпускает «Милавица», теперь вот ищем недорогие европейские марки. Но предварительно выяснили, что в городе у других продавцов неплохо представлены Прибалтика, Польша, Белоруссия, Китай, Италия. Решили не копировать, а предложить что-то другое. Хотя сначала тоже закупили понемногу всего из вышеперечисленного, но теперь, когда мы уже выходим в «плюс», то ищем альтернативу, хотим предложить нашим женщинами Германию, Францию, Швейцарию. Оказалось, что даже при небольших зарплатах нашим покупательницам хочется выглядеть красиво и пусть хоть изредка радовать себя.

Так как мы много общались с покупателями, то выяснили, какие модели, цвета и фактура им нравится больше - делаем упор на эти «палочки-выручалочки», закупаем с запасом по размерам и цветам лидеров продаж, которые становятся хорошей альтернативой запросам покупателей. Но и здесь мы теперь знаем, что покупая весь размерный ряд, стоит взять крайних размеров поменьше, а центральных побольше. Также выяснилось, что в конце сезона, когда размеры выбраны и есть остатки, сетевики устраивают распродажи остатков модных коллекций, как правило, два раза в год - февраль и август – нас это очень выручило в свое время. Имея маленькую площадь магазина, и не имея склада, встал вопрос о ликвидации остатков. Мы уже дважды устраивали небольшие распродажи. К нашему огромному удивлению, на информацию о скидках, выставленную в витрине, к нам пришло много покупателей, которые в последствие стали постоянными клиентами. Также потихоньку мы дошли и до мысли о  сезонности ассортимента. Летом закупаем побольше кружева и светлых цветов, а зимой прекрасно идет термобелье.

Вот таким был наш первый год. У нас появились первые постоянные покупатели, «сарафанное радио» разнесло о нас хорошие рекомендации, мы вышли в плюс. Надеюсь, наш опыт кому-то сможет помочь, и вы избежите некоторых ошибок, которые совершили мы. Удачи Вам, огромного терпения, веры в себя и сил!»

Соколова Екатерина