Skip to main content

О мерчендайзинге

Мерчендайзинг - это относительно новое понятие для России. Что оно обозначает? И почему мерчендайзинг стал так популярен в кризис? Разобраться в этих вопросах нам помог Руководитель отдела мерчендайзинга Crocus Group Дмитрий Галун.

Дмитрий, так что же означает слово «мерчендайзинг»?

Дословный перевод: как продавать товар. Отсюда и суть. Все что делает специалист-мерчендайзер направлено на то, чтобы обеспечить наибольшую выручку магазина. Любыми способами.

Это наука или направление?

Я придерживаюсь мнения, что это наука, являющаяся синтезом нескольких дисциплин: первично – психологии, вторично – эстетики и третично – экономики. Причем, относительно новая. Она зародилась в Европе около двадцати лет назад, а до России десятилетие назад.

В последнее время специалисты много пишут о мерчендайзинге, читают лекции. Почему эта наука именно сейчас стала такой модной и популярной?

Объясню. Еще не так давно, когда в России появлялись новые марки, новые продукты, наш народ скупал все, часто не разбираясь ни в качестве, ни в цене. Сейчас рынок перенасыщен, конкуренция жесточайшая. Пришло время эффективных инструментов. Мерчендайзинг как раз таким инструментом и является - он способен увеличить товарооборот до 30 %, а в некоторых случаях до 40%. А кто в условиях кризиса и жесткой конкуренции не хочет увеличить продажи минимум на 10%, максимум на 40%?!

Это теоретически сделанные выводы или они основаны на вашем собственном опыте, опыте вашей компании?

Как вам сказать, в массмарках, например, принято считать эффективность витрины. Это стандартный показатель, который, к сожалению, немногие отечественные компании используют. Здесь довольно простая схема расчета. Определяется эффективность продаж товаров за две недели до размещения их на витрине, за две недели нахождения на витрине и за две недели после. Выведенный показатель демонстрирует: насколько эффективно была оформлена витрина мерчендайзером, и какой прирост определенных продуктов, в частности, белья или одежды, обеспечило присутствие товара на витрине.
Но мы сейчас говорим о мерчендайзинге. Здесь тоже есть свои схемы. Например, касающиеся размещения товара в активных и пассивных зонах. Разместив в активной зоне, получите ощутимый прирост. А если отодвинете, то этих процентов не заработаете. Я вел некоторую статистику, но она касалась входных столов и витрин. И должен сказать, что она подтверждает вышеназванные мною данные.
Но если вы хотите просчитать, какую выручку вам приносит мерчедайзинг, то это сделать просто. Оставьте на день магазин с одним кассиром и без продавцов. Полученная выручка и будет выручкой, которую обеспечивает только мерчендайзинг. Затем поставьте продавца и посмотрите, как изменится товарооборот. Таким образом, можно увидеть, кто из персонала сколько денег приносит магазину.

Учитывает ли мерчендайзинг изменения в поведении покупателя, в частности, тот факт, что покупатель с началом кризиса стал более рационален в выборе товаров?

Первыми в данной ситуации должны реагировать производители, изменив предложение для потребителя. Например, сделав продукт более универсальным, чтобы можно было надеть «и в пир, и в мир», более разумным по цене. Если же продукт никому не нужен, то никакой мерчендайзинг его не спасет.

По вашим наблюдениям, многие ли российские магазины пользуются плодами данной науки? Речь идет, конечно же, не о международных сетях, работающих на территории России, где мерчендайзингу отводится достойное место в системе продаж.

Если говорить о несетевых магазинах, в них мерчендайзингу уделяется мало внимания. Могу привести массу примеров, когда мне с трудом удается убедить сотрудников перевесить с места на место товар из новых коллекций. Находится тысяча аргументов, почему этого делать нельзя: «мы не запомним где, что висит», «нам трудно считать», «нам некогда» и так далее.

А вам не кажется, что все эти ситуации - следствие непонимания важности мерчендайзинга?

Возможно, это первая причина, а вторая – русская лень, когда просто неохота что-то делать, что-то менять. Зачем себя утруждать, если можно и так получать зарплату?! К сожалению, такие ситуации встречают сплошь и рядом.

Кто в магазине отвечает за мерчендайзинг?

В каждом конкретном магазине по-разному. Если нет возможности держать в штате мерчендайзера, этим должны заниматься продавцы.
Но в любом случае, вся инициатива идет от управляющего магазином. Если он понимает значимость мерчендайзина, то либо займется этим сам, либо поручит продавцам, либо наймет специалиста, обеспечив его приход раз в две недели. Изначально необходимо грамотно выделить и обустроить зоны презентации товара. А уж кто дальше этим будет заниматься – другой вопрос. Лишь бы занимались.

Насколько сегодня востребована в России профессия мерчендайзера?

Очень востребована, но пока больше в продуктовых магазинах крупных форматов. В силу специфики одежного, бельевого, обувного рынков, профессионалов, которые специализируются на этих категориях товаров, неизмеримо меньше. И стать одежным мерчендайзером гораздо сложнее, чем продуктовым.

Как я понимаю, спрос есть. А специалисты имеются?

В зависимости от того, кому какого уровня специалист нужен. Кто-то готов из продавца своего магазина либо выпускника художественного ВУЗа вырастить мерчендайзера.
Другие хотят получить полноценного специалиста, с опытом работы. Кому-то подойдет и специалист со знаниями, полученными на курсах по мерчендайзингу. Вариантов может быть масса.
Специалист специалисту рознь. Выбор зависит от требований, целей и задач, которые ставит перед собой управляющий магазином.

Есть ли в России высшие учебные заведения, которые готовят мерчендайзеров?

Ни один российский ВУЗ не готовит таких специалистов.

То есть, те, кто сегодня работает по данной специальности, либо получали образование на Западе, либо на практике. Так?

Скорее всего, второе.

Мерчендайзинг - сложная наука или есть какие-то каноны, которыми все пользуются на практике?

Мерчендайзинг наука практическая. Ее теория, скорее, вторична и исходит из практических навыков. Существуют, конечно же, правила, зная которые можно распределить товар любой категории (одежду, белье, обувь) на торговой площади с максимальной эффективностью. Но я не могу сказать, что в России, и даже за ее пределами, они объединены в какую-то строгую систему.
Выпущена масса книг по мерчендайзингу, я прочел многие, но, к сожалению, ни одна не дает четких инструкций: как шаг за шагом представить товар в магазине. Все носят теоретизированный, рекомендательный характер. В систему все правила пока еще никто не объединил.

В каждой науке есть свои мифы. Какие мифы существуют в мерчендайзинге?

Не знаю, можно ли назвать это мифом. Например, некоторые директора считают, что чем больше товара завезут в магазин, тем больше у них будет выручка. Это неправда. Более того, когда количество товара на квадратный метр доходит до критической точки, эффект получается обратный.

Какую самую распространенную ошибку допускают мерчендайзеры?

На вопрос: «Почему вы так разместили товар?» порой получаешь ответ: «Потому что я так вижу». Это самая грубая ошибка.
Мерчендайзинг нужен для того, чтобы продавать. И размещая товар, необходимо ставить себя на место покупателя, как он вошел в магазин, что увидел в первую очередь, что во вторую. Выглядит ли такое размещение товара привлекательным. Соответствует ли одна группа другой, с точки зрения логики, психологии, эстетики цвета, комплектности и т.д. Все это учитывается, когда проводится работа в магазине, перестановка, выкладка. Если мерчендайзер об этом не думает, а претворяет в жизнь собственные гениальные идеи, тешит свое самолюбие или самовыражается, это, как правило, ни к чему хорошему не приводит.

Какие новые решения в мерчендайзинге породил кризис?

Я не могу сказать, что появились какие-то кардинально новые решения. Скорее, во время кризиса возросла роль стандартных решений. Фактически, они стали основными. Что происходит во время кризиса? По объективным причинам, закупая меньше товара или совсем отказываясь от новых поставок, магазин, соответственно, вынужден выставлять коллекции прошлых сезонов. Но при том необходимо наполнить торговую площадь, избавиться от остатков и обеспечить хоть какую-то минимальную выручку. В этих условиях очень большое значение играет ремерчендайзинг.
Обычно, когда осуществляется поставка новой коллекции, товар приходит в полном размерном ряду, все комплектно, все друг с другом согласовано. В этом случае мерчендайзеру работать просто. Другое дело, когда необходимо старый товар представить как новый. А несчастные «клочки» новой коллекции выдать за новые поставки или за новые допоставки. Практически из одного и того же товара специалист формирует новые цветовые или стилистические темы, новые комплекты. И здесь уже огромную роль играет мастерство мерчендайзера, когда он, используя одни и те же краски, создает каждые две недели новую картинку и обеспечивает магазину достойные выручки.

Если в России магазины, которые можно назвать образцом успешной работы мерчендайзеров?

Безусловно. Но для меня в последнее время лучшим показателем работы мерчендайзера является не сам результат его работы, а система поддержания презентации товара, которую он создал, в надлежащем виде в течение дня без непосредственного присутствия самого специалиста. В какое бы время дня вы не зашли, например, в бельевую секцию магазина H&M, не смотря на сильный покупательский поток и напряженную торговлю, найдете ее в идеальном состоянии. Все по темам, комплектно, выверено. Каждый день после закрытия с мерчендайзером или без него персонал приводит магазин в надлежащий вид. Это система мерчендайзинга. К сожалению, в отечественных магазинах она встречается не часто.

Есть разница между европейским мерчендайзингом и российским, где многие эту профессию осваивали на практике?

Законы мерчендайзинга действуют одинаково и в Европе, и в России. Другое дело, что наши специалисты не настолько квалифицированы, не настолько фанатики своего дела. Но это объясняется объективными причинами - у нас опыта меньше. Именно поэтому наш мерчендайзинг можно охарактеризовать фразой Черномырдина: «Хотели как лучше, получилось как всегда». Это обидно.
Но есть и другая сторона: мы пока не готовы доверять своим специалистам. Я работаю в организации, где представлены иностранные бренды. Многие меня считают хорошим специалистом. Если представить на суд объективного жюри мою работу и работу иностранного специалиста по презентации товара, не раскрывая имен, оценка может быть любая. Но если будут известны авторы работ заранее, лучшим априори будет назван иностранец. Здесь играет роль менталитет. Это очень распространенное явление. Не говорю, что оно безосновательное. Да, у нас действительно меньше опыта. Да, мы по-прежнему может быть зажаты в какие-то определенные рамки и стереотипы, но, тем не менее, не все русские специалисты такие!
Бывая за границей, я наблюдаю большую любовь и уважение к работе мерчендайзера, чем в нашей стране. У нас продавец практически никогда не поправит витрину или презентацию товара внутри торгового зала так, как это сделал бы мерчендайзер. Он просто не обратит на это никакого внимания. В Европе же это делается с какой-то необыкновенной любовью, ответственностью, уважением к специалисту и значимости этого процесса для общего дела.

Дмитрий Галун, Руководитель отдела мерчендайзинга Crocus Group Стоял у истоков мерчендайзинга в России, в профессии уже 10 лет. Начинал в московском представительстве немецкой компании Steilmann Osteuropa. Работал ведущим мерчендайзером в компаниях «Модный Континент» (ТМ INCITY), Торговый Дом Zimaletto. Последние несколько лет является главным мерчендайзером Crocus Group. Автор многочисленных тренингов по теме.