Дата публикации: 12 апреля 2013. Опубликовано в Статьи.

Нижнее белье в конверте

Казалось бы, все виды дистанционной торговли нам уже хорошо знакомы: каталоги, заказы по телефону, «магазины на диване», интернет, мобильные покупки… Причем, нижнее белье в этом формате занимает не самую большую долю в силу своей специфики – индивидуальности размерных рядов и невозможности вернуть или обменять такой товар. Однако в Канаде предпринимательница Натали Грунберг не так давно нашла и организовала новый формат дистанционной торговли нижним бельем. Теперь эта бизнес-модель пытается прижиться и в России.

Концепция

Panty by Post – так называется компания Натали Грунберг, - на русский язык можно перевести как «трусики почтой». Правда, для развития в России решено было оставить англоязычное название. Свой бизнес в Канаде г-жа Грунберг начала около трех лет назад. С тех пор концепция практически не изменилась, потому что именно в таком виде встретила достаточный отклик в своей стране и далеко за ее пределами. Главная идея бизнеса – белье становится предметом сюрприза, подарком с постоянной интригой. Дело в том, что покупка оформляется буквально как подписка на периодическое издание – раз в месяц покупатель получает посылку с одними трусиками. Заранее известными являются лишь размер и фасон. А вот цвет, ткани, декор – это каждый раз определяет сама компания-отправитель, а точнее – сама Натали и ее помощники. Такая подписка может длиться от одного до 12 месяцев. Какую модель трусиков положить в посылку, определяется индивидуально, а фасоны и модели для своего бизнеса Натали до сих пор выбирает лично – напрямую у канадского производителя.

Фирменный стиль компании сформировался еще при малых оборотах – каждая посылка сопровождается индивидуальной открыткой, подписанной вручную. Но и с ростом заказов было решено сохранить эту деталь сервиса. По словам Натали, это очень важная составляющая ее бизнес-идеи, где товар является прежде всего подарком.

За три года Panty by Post накопили клиентскую базу из 5000 человек, причем не только из Канады, но и из США и Европы. Англоязычность проекта сыграла на руку, т.к. позволила покупателям из других стран довольно легко ориентироваться в предложении компании. Тем не менее, стратегия развития в России изначально предполагала создание местного представительства и полную русификацию сервиса. Для этого Натали Грунберг потребовался партнер в России – им стала компания Interstice Consulting, возглавляемая также канадцем Питером Прабу.

Российская действительность

В России проект запустился в сентябре этого года. О своих планах развития компания не распространяется и предпочитает не раскрывать конкретных цифр, однако и Натали Грунберг, и Питер Прабу уверены, что российским покупателям проект будет интересен. «Российских женщин во всем мире знают как красивых и стильных. Именно поэтому мы выходим в Россию (и раньше, чем Victoria’s Secret, между прочим), - говорят представители компании Panty by Post. – Кроме того, мы предлагаем такой товар, который нельзя назвать легкодоступным в России».

Пока главной особенностью бизнеса в России Натали Грунберг считает тот факт, что российские покупатели предпочитают расплачиваться наличными даже за заказ в интернете. Изначально бизнес-модель исключала такой вариант. И все-таки в России было решено предоставить возможность оплатить подписку при получении первой доставки. Еще один момент, который требует проверки – это склонность российских покупателей к сюрпризам. В Канаде и других странах клиенты предпочитают получать действительно неожиданный вариант трусиков из предложенных фасонов (хипстер, тонг, бикини). Хотя на сайте есть возможность выбрать определенные модели из каталога. Каковы будут предпочтения российских покупателей – выбрать заранее или ждать неожиданный вариант – пока не понятно.

Есть еще один момент, о котором мы поинтересовались у бизнесменов. В России женщины часто покупают именно комплекты нижнего белья, особенно, если дело касается красивого, праздничного белья. В ассортименте Panty by Post, как видим, только трусики, нет ни бюстгальтеров, ни маечек, ни прочих аксессуаров, которые так любят предлагать более традиционные продавцы нижнего белья. В представлении Натали Грунберг ситуация выглядит несколько иначе: «У многих женщин в гардеробе лишь несколько базовых бюстгальтеров, но зато очень много трусиков. К тому же, покупать бюстгальтер в подарок – это реальная проблема. А вот трусики «просты» в определении размеров». Надо отметить, что частью стратегии компании является ориентация на тех покупателей, которые делают заказ в качестве подарка. Мужчины, к примеру, заказывают в подарок для своих женщин подписку ко Дню Святого Валентина или 8 марта. Точно также и женщины заказывают подписку на такие «интимные» подарки для своих подруг или же для мужчин (в ассортименте теперь есть и мужские боксеры).

Российское представительство стало первым иностранным филиалом этого нестандартного бизнеса. Здесь, в Москве, у Panty by Post два постоянных офисных сотрудника и еще два человека, которые работают попроектно. В будущем рассматривается возможность создания местного отдела доставки. К слову о логистике. В России доставка заказов осуществляется через услуги Почты России – отправлением первого класса или заказным отправлением. За счет того, что к потребителю заказ доставляется уже со склада в Москве, сроки доставки в среднем составляют 2-3 дня. Впрочем, за рубежом эти сроки, разумеется, существенно меньше (в Канаде, например, около суток). Как альтернатива государственной службе доставки, здесь у Panty by Post есть договоренность и с компанией Pony Express по работе курьера.

Panty by Post работают в ценовом сегменте средний+. В английском варианте это «affordable middle» («доступный средний»). В Канаде стоимость пары женских трусиков колеблется от 16 до 38 долларов (30 долларов за мужские боксеры). В России ценники несколько выше – от 784 рублей за одну пару (1400 рублей за пару мужских боксеров), т.е. от 25 долларов и 45 долларов за пару соответственно.

Конкурентная среда

В сравнении с ближайшими конкурентами (по оценкам самой Натали Грунберг), брендом Victoria's Secret, канадские трусики несколько дороже, но в то же время существенно дешевле, чем люксовые марки. О выходе в Россию канадская компания заявила этим летом. Американский же бренд заявлял о заинтересованности в выходе в нашу страну еще три года назад, а открыл первый магазин в Москве в условиях относительной секретности (без громких анонсов и конкретных планов) в конце сентября. Сейчас оценивая этот шаг конкурента, Питер Прабу поясняет: «Мы расцениваем выход Victoria's Secret в Россию как оценку и нашего решения придти на этот рынок. Мы работаем в одном ценовом сегменте, и они своим приходом пропагандируют качество и стиль недорого белья». «Если сравнивать их ассортимент с нашим, - продолжает Натали Грунберг, - я бы сказала, что мы сконцентрированы на более «сексуальном» сегменте. Мы не продаем пижамы и купальники. Более того, мы считаем, что чем более узнаваемым становится бренд Victoria's Secret, тем более клиенты будут настроены на стильное белье».

Сейчас российский офис Panty by Post сосредоточен на продвижении своего нестандартного предложения. В основном, маркетинговая стратегия компании рассчитана на «сарафанное радио». Свою оригинальную концепцию в Panty by Post используют как «вирус», о котором прессе и модникам интересно поговорить. Это существенно экономит средства на рекламу. Более того, Питер Прабу делает ставку на продвижение через онлайн-медиа: «Реклама в Интернете для нас более эффективна, потому что нацелена на людей, которые уже хорошо ориентируются в Сети. Мы также работаем с российскими блоггерами, которые пишут на тему моды». Своим главным инструментом и маркетинга, и рекламы, и продаж в Panty by Post считают индивидуальный подход к клиенту. Елена Яковлева, главный операционный директор компании в России, лично встречается с первыми заказчиками: «Я бы описала нашу российскую аудиторию как покупательниц от 20-35 лет, активно участвующих в жизни общества и медиа-среды. Я отмечаю, что покупательницы очаровываются нашей задумкой и сами предлагают идеи для продвижения нашей продукции среди своих коллег и подруг. Кстати, за каждого привлеченного друга, оформившего у нас подписку, мы дарим одну пару трусиков».

Как считают в компании, у развивающегося российского рынка есть большие возможности для роста количества пользователей Интернета в целом и пользователей услуг электронной коммерции в частности. «В недалёком будущем Россия опередит Германию, став страной с самой большой базой Интернет-пользователей в Европе, поэтому российский рынок онлайн-торговли предоставляет широкие возможности роста для бизнеса Panty by Post», - уверены канадские бизнесмены.