Интервью: татюр – секрет планомерного роста

Бельевая компания Татюр существует с 2000 года и с самого начала является официальным дилером известных бельевых брендов России и Латвии: Черемушки, Трибуна, Rosme, VOVA (в т.ч. Avenija by VOVA), Stefi L. Несколько лет назад был заключен договор с марками Valeria и Миледи. Татюр специализируется на больших размерах, в ее ассортименте всегда присутствуют около сотни бюстгальтеров на размеры от 80D до 95H. С 2014 года активно развивается розничное направление: интернет-магазин татюр.рф и франчайзинговая сеть «Татюр». На сегодняшний день функционируют 9 розничных магазинов под одноименным брендом, но это только начало и в ближайшем будущем планируется увеличить сеть в несколько раз.

Модное Белье: Сколько человек работает в вашей компании? Процессы в организации полностью автоматизированы?

Илья Томилин, топ-менеджер кампании Татюр: У нас по-прежнему очень маленький штат, менее 10 человек. Мы обходимся без многочисленных менеджеров, так как считаем менеджерскую работу устаревшей и неэффективной. Никто из нашей фирмы не будет назойливо звонить вам по семь раз на дню, уговаривая сделать хотя бы маленький заказ. Все отношения с оптовым клиентом строятся через интернет-склад белье-оптом.рф, где можно найти всю необходимую для заказа информацию: наличие товара, цены, сертификаты, каталоги и статьи. Клиенты делают заказ через корзину, как в обычном интернет-магазине, и получают счет. Уведомления о готовности заказа, отправке, поступлении товара и новости приходят покупателю по электронной почте. Все организовано почти так же, как и в нашем интернет-магазине татюр.рф.

У нас нет «пунктика» начет автоматизации. Сейчас модно ставить 1С:Битрикс + amoCRM + ip-телефонию и хвалиться автоматизацией, но это не наш путь. Мы автоматизировали рутинные процессы, такие как e-mail рассылки или работу со ставками в Яндекс.Директе, но не более того.

По-настоящему у нас автоматизирован только складской учет. Товарные остатки интернет-магазина, склада и розничного магазина полностью синхронизированы, что позволяет нам видеть полную картину по ассортименту в любой момент времени. Для нас это было принципиальным моментом, так как без этого невозможно контролировать движение товара между оптом, розницей и франшизными отделами.

2017 год закончился, и компании традиционно подводят итоги. С какими результатами вы подошли к финалу этого периода?

Лучше двух предыдущих. 2015 и 2016 годы были для нас самыми тяжелыми: уровень дохода был невысокий, и много средств уходило на продвижение интернет-магазина и побочных проектов. Но именно благодаря усилиям, приложенным тогда, мы начали планомерный рост в 2017 году и уже сейчас можем строить позитивные планы на будущее.

У компании были убытки?

Если вы имеете в виду, работали ли мы в убыток, то ответ отрицательный. Мы стабильно работаем в плюс, так или иначе. Мы полностью дифференцировали наш бизнес: у нас работает опт, розница, интернет-магазин и франчайзинг. Это позволяет нам противостоять кризисным явлениям. В 2015 году мы действительно работали на минимумах, со скрипом закрывая дилерские планы, но сейчас ситуация изменилась в лучшую сторону.

Чем отличался 2017 год от предыдущих?

2017 год для нас – год франшизы Татюр. Мы полностью пересмотрели всю систему франчайзинга, выделили и отшлифовали систему внедрения бизнес-процессов, убрали лишнее и, как сегодня принято это называть, упаковали франшизу. Во втором полугодии мы начали ее активное продвижение. Думаю, следующий год тоже будет посвящен укреплению позиций нашей франшизы. Мы планируем увеличить нашу сеть в несколько раз.

Какой ассортимент был самым востребованным в этом году?

Из-за высокой дифференциации сложно ответить на этот вопрос, так как мы реализуем товар по всей России, но в целом я бы сказал, что в 2017 году клиентки заново открыли для себя классические модели. Если до кризиса основной интерес потребители уделяли fashion-коллекциям, то теперь акцент сместился на классику. Примечательно, что сейчас, в отличие от пика кризиса, покупательниц интересует не только цена. Самые ходовые лекала наших брендов в классических цветах стали идеальным компромиссным решением – цена ниже, чем у цветных комплектов, но при этом такое же высокое качество и правильная посадка.

Что сейчас ищут покупатели? Они сильно изменились за последние годы.

В 2015 году все искали «что подешевле», но мы были непреклонны и не завозили товар низкого ценового сегмента, зная, что малая цена – признак плохого качества. Вскоре это осознание пришло и к клиенткам: разочаровавшись в дешевом белье, они снова вернулись к качественному ассортименту. Поэтому самое главное изменение в поведении розничных потребителей, по нашему мнению, это возврат к прежним приоритетам, когда качество важнее цены.

Какое будущее ждет независимые мультибренды? Или все уйдут в сети?

В этом отношении наша позиция сильно изменилась за последние годы: в 2012 г. мы были поборниками независимых магазинов, всячески старались поддержать их, даже создавали отдельный ресурс, на котором пытались объединить наших клиентов. К сожалению, такой подход потерпел фиаско: условия рынка изменились, и безымянный отдел больше не может существовать в этих условиях.

Например, ни один более-менее крупный торговый центр не возьмет арендатора без фирменной вывески. Да и розничные клиенты требуют хотя бы минимального сервиса: нужно, чтобы у магазина была скидочная система, логичный мерчандайзинг, мероприятия, акции. Именно поэтому мы делаем такой акцент на франчайзинге – за ним будущее.

Рынок меняется достаточно медленно: этот разговор мы начинали еще в 2014 г., когда вышла статья «Независимая розница и франчайзинг» (см. Модное Белье №48). Но вот прошло три года, и теперь с уверенностью можно сказать, что, в конечном счете, на рынке будут только фирменные сети. Одной из них будет сеть «Татюр».

Что вы думаете о брафиттинге?

В большинстве случаев «брафиттинг» – это всего лишь красивое слово для обозначения обычной работы продавца-консультанта. Это такой коммерческий ход: придумать специальное название для привычной вещи и преподнести это как некоторую услугу. Пожалуй, это работало некоторое время, но за последние годы уже успело всем надоесть.

Если серьезно подойти к этому явлению, то брафиттинг подразумевает примерку множества разных по конструкции и размеру бюстгальтеров для определения наиболее подходящих для конкретной женщины. Это очень длительное мероприятие, которое нельзя провести в отделе белья, если только вы не готовы закрыть отдел на несколько часов для обслуживания одной клиентки. За такой услугой обращаются к профессиональным стилистам, а не в ближайший бельевой отдел.

Организовать настоящий брафиттинг в магазине не удастся: женщины не готовы проводить долгие часы, подбирая бюстгальтер, а профессиональная помощь консультантов часто воспринимается как назойливость. Вот и получается, что пишут «брафиттинг», а на самом деле просто помогают с примеркой. В своих отделах мы никогда не предлагали услуги брафиттинга, так как мы обращаем внимание клиентов на реальные, а не мнимые преимущества наших магазинов – большой ассортимент размеров D+, многообразие конструкций, качество белья, разумные цены, возможность сделать заказ через интернет и так далее.

Какие модели бюстгальтеров наиболее популярны в ваших магазинах?

Мы специализируемся на больших размерах, поэтому у нас наиболее популярны бюстгальтеры с мягкими и поролоновыми чашками, а также балконеты. Очень популярен спейсер – модель из дышащего материала, который придает бюстгальтеру необычайную легкость. «Воздушные» чашки из спейсера дают ощущение второй кожи.

Сейчас такая модель есть у Tribuna, Stefi L, VOVA, Avenija, Черемушек и Валерии, поэтому мы сформировали целый сегмент спейсеров в нашем ассортименте. Несмотря на то, что технология спейсера не нова, пока клиентки воспринимают его как инновацию. Вкупе с хорошей посадкой и удобством это создает вокруг спейсера настоящий ажиотаж.

Какая самая популярная марка бюстгальтеров пуш-ап?

Пуш-апы – не наша стихия, но, если нужно дать ответ, я бы отметил Valeria.

Какая самая популярная марка бюстгальтеров размеров D+?

В fashion-сегменте наибольшим спросом пользуются Tribuna и Stefi L. В классических коллекциях спрос поровну делят VOVA, Rosme, Stefi L, Tribuna и Черемушки.

Какие цвета были наиболее продаваемы в 2017 году?

В отношении цветов 2017 г. не принес никаких сюрпризов: кроме классических черного, белого и бежевого стабильным спросом пользуются глубокие синие, зеленые и коричневые оттенки. Из светлых тонов покупательницы предпочитают розовые и персиковые, а также белье с цветочным принтом. Вопреки стереотипам, красное белье продается значительно хуже. Из ярких тонов хорошо берут синие (в том числе индиго и электрик) и сиреневые. Очень хорошо покупательницы принимают приглушенные оттенки и серый.

Как продавались и сейчас продаются купальники?

С уверенностью скажу, что купальники – самая непродаваемая товарная категория в 2017 г. В прошлые годы они продавались намного лучше.

Какой ценовой диапазон цен за 1 комплект существует у вас в магазинах?

Весь наш ассортимент держится в рамках middle-сегмента, но, благодаря разной ценовой политике наших производителей, мы захватываем и middle-минус, и middle-плюс. В наших отделах можно приобрести цветной комплект и за 2000 руб. (Valeria), и за 4000 руб. (Tribuna), и за 6000 руб. (Stefi L).

На какую сумму чаще всего совершается покупка у вас в магазине?

Средний чек составляет 3000-3500 рублей. Это «базовая» цифра, без учета длительности работы магазина. По мере накопления клиентской базы эта цифра понемногу увеличивается: постоянные клиенты обычно тратят больше, чем новые.

Почему вы работаете только с вышеупомянутыми брендами и не добавляете новые?

Мы выстраиваем с производителями крепкие дилерские отношения, поэтому для нас «взять бренд» означает не просто добавить одну-две модели из их ассортимента. Кроме того, у нас очень четкая ассортиментная политика: мы работаем только с фабриками, которые производят белье с широким размерным рядом и только высокого качества. Поэтому круг потенциальных партнеров сильно сужается. Тем не менее, мы регулярно мониторим рынок и присматриваемся к производителям, и у нас есть несколько фабрик, в сотрудничестве с которыми мы заинтересованы. Так что в ближайшее время возможно появление новых брендов в нашей ассортиментной матрице.

Расскажите немного о вашей маркетинговой политике.

У нас очень многообразная деятельность в этом отношении, но преимущественно в интернете: мы эксперты в контекстной рекламе и e-mail маркетинге, активно продвигаемся в Инстаграм, создаем лендинги, точечно используем seo. Сейчас осваиваем продвижение франшизы: регистрируемся в каталогах, проводим рассылки, ищем партнеров для поиска франчайзи. Постоянно развиваем наш интернет-магазин, вводим и тестируем новые функции. Оптовым клиентам постоянно предлагаем новые удобные условия, например, совсем недавно предложили клиентам выгодные тарифы доставки в 2-3 раза дешевле, чем у конкурентов.