Интервью с компанией Charmante

Компания с русским характером и итальянским акцентом

В коридорах московского офиса компании Charmante тихо. Но первое впечатление обманчиво: в кабинете креативного директора убеждаешься, что работа идет полным ходом. Лариса Кузнецова инструктирует дизайнера, вместе с коллегой вдохновленно делает зарисовки будущих купальников, отвечает на звонки и дает интервью. У компании, которая всерьез конкурирует с европейскими марками купальников, белья и к олготок, нет времени прохлаждаться, даже в разгар жаркого лета. В такой обстановке разговор получился очень насыщенным – о русских байерах, итальянских производителях, детских потребностях и женских проблемах…

Русские идут

- Лариса Борисовна, как для вас прошел недавний Salon International de La Lingerie в Париже?

- Впечатлило неожиданное изумление европейцев тем, что мы приехали с такой большой коллекцией. Было приятно, когда они удивились необычному стенду. Несколько раз мы уже участвовали, но с небольшими стендами. А в нынешнем году мы решили привлечь внимание.

- Вы себя позиционируете как российский производитель?

- Нет. Марка итальянская, фирма зарегистрирована в Италии. Но мы живем и работаем в двух странах: в Италии наше производство, а в России – дизайнерское бюро. Также есть производство в Китае – там мы шьем белье, потому что в Китае самые лучшие хлопчатобумажные ткани и очень сильные фабрики в бельевой группе. Но, видимо, клиентам нравится, когда на товаре написано: «Сделано в Италии»… Скажу только, что колготки в России точно делать не умеют, и думаю, что никогда не научатся. Просто в России другими делами занимаются. Как мне сказали итальянцы, у них совершенные дизайнеры, китайцы – хорошие производители, а русские отлично разбираются что, когда и куда нужно надевать. В этом контексте все и происходит. Русские байеры считаются одними из самых лучших и сильных в мире. Поэтому итальянские производители ориентируются именно на русских байеров при составлении коллекций. И восточноевропейская коллекция, которая создается для России, как правило, у итальянцев абсолютно другая, не похожая на то, что создано для европейцев. В Европе часто невозможно найти то, что представлено в России. Наша культура обособлена. У нас, я люблю это выражение, «варварская русская роскошь». Все рассчитано на это.

- А европейцы воспринимают вас как русскую компанию?

- Европейцам в принципе все равно. Они воспринимают нас как новую компанию. Выступали мы под эгидой Италии, от Итальянской торговой палаты. Но, тем не менее, мы всегда говорим: да, часть компании находится в Италии, но мы русские по сути. Дизайнеры работают русские, бизнесом владеет русская семья, да и работаем на Россию. Для нас Россия – это приоритет. Хотя с иностранными компаниями мы работаем достаточно давно, уже 3-4 года как мы вышли на международный рынок. Просто перед нами стоит совсем другая задача.

- Здесь вам интересней работать, чем за рубежом?

- Здесь нам интересно работать, потому что мы очень хорошо знаем русский менталитет. Здесь мы как рыба в воде. В свое время компания была создана на основе одного любопытного факта. Итальянские производители просто не смогли предоставить нам то, что мы хотели. Они говорили – мы вам даем, вы берите. Вы торгующая единица и не лезьте в моду и производство… Мы тогда сильно обиделись и сказали, если вы не хотите, то мы сами себе поможем. Может быть, вы очень умные, но совершенно не знаете Россию, не понимаете наш менталитет. И поэтому вы не знаете, что нам нужно. Именно поэтому мы решили создать свой собственный бренд для того, чтобы работать на российском рынке и ни от кого не зависеть. Отбирать только то, что нам нравится и делать то, что нам нравится. Вот так неосторожной фразой о том, что другим «нравится такая резинка на чулках, вот такую я и буду ставить, а вы, русские, будете только продавать» - итальянский производитель создал себе очень сильного конкурента на рынке белья, купальников и колготок.

- Тогда какие цели были у вас в этот раз в Париже?

- В данный момент мы уже готовы начинать работать с европейским рынком в широком масштабе. В России у нас налажена работа. Созданы так называемые опорные точки. В настоящее время у компании 14 крупных складов по всей стране, которые полностью снабжают наших клиентов. Мы создали свою уникальную байерскую сеть. Потому что нас зачастую не устраивали те партнеры, которые хотели торговать нашими товарными группами частично, либо вообще брать только то, что они считали нужным, тем самым ограничивая конечного клиента в выборе. Условно: приехала девушка 36-го размера и решила, что все купальники у нее будут продаваться только 36-го размера (смеется)…

Все лучшее - детям

- Расскажите, над чем сейчас работает ваше дизайнбюро?

- Буквально 15 минут назад я собрала дизайнеров и дала им темы 2013-го года по детским купальникам. И они приступают к разработке. В середине августа мы уже начнем работу над размещением коллекций на производстве. К 2012-му году полностью все готово, все отработано. И 28 сентября будет большой показ, где клиент увидит все, что есть в сезонах 2011-2012 годов. Детская коллекция купальников следующего года посвящена Испании. В каждой детали прослеживается испанское начало – испанский костюм очень насыщенный, интересный, природа такая живая, пышная и знойная. В Испании колоссально много черного цвета, что не характерно для детского купальника. Впервые в детском купальнике применено сочетание красное-черное. Это ведь достаточно агрессивные тона.

В коллекцию введено много новых аксессуарных групп, того, чего обычно детям не предлагается. Когда мы были в Париже, европейцы задавали вопрос: почему такие сложные детские коллекции, ведь для них все делается гораздо проще? Мы рассуждали так – детское самосознание воспитывается с колыбели, и чтобы получить полноценного ребенка с широким мировоззрением, необходимо и одежду сделать одним из основополагающих принципов здорового развития личности. Одежда всегда с ребенком. И от того, как он одет, зависит формирование его мировоззрения. У ребенка должна быть адекватная одежда. Испанцы, например, очень хорошо это понимают. Детская мода этой страны – одна из самых лучших в мире. Испанская тематика – плодотворная почва. Мы сделали тяжелую архитектурную коллекцию, достаточно дорогую, которая посвящена знаменитому архитектору Гауди. Это коллекция-конструктор. Пришиваются пуговицы, и на них можно закрепить колоссальное количество разных элементов. Ребенок сам себе конструирует купальник, при этом еще и развивает мелкую моторику, что очень важно. Ребенок воспитывается как дизайнер, архитектор своего купальника. Конечно, это дорогая история, потому что вырубка каждого элемента стоит серьезных денег. Но мы сделали максимально удобную цену для наших партнеров, чтобы они прониклись, почувствовали, насколько это интересно!

Для малышей готова еще одна специальная коллекция – модели которой имеют особый конструктив, позволяющий вложить подгузник в купальник. В Европе маленьким детям запрещено купаться без подгузника, так как они могут непроизвольно испортить воду. Кроме того, мы много внимания уделяем детскому купальнику как защите от повреждений во время водных игр. Разрабатываем модели, оберегающие от солнца, резкого перепада температур. Футболки, халатики, комбинезончики, юбочки, парео, платочки сшиты из специальной антисолнечной сетки. Высокое содержание лайкры в плетении создает эффект прохлады. Так называемые, охлаждающие вещи. Много лет назад, когда мы впервые выпустили свои антисолнечные халаты, клиент вообще не знал, зачем они нужны. Мы долго воевали с потребителями, но они просто отказывались это покупать. А когда дети стали сильно обгорать на турецких курортах до язв на коже, спрос на наши антисолнечные вещи немедленно возрос. Для маленьких деток мы сделали много вещей с такими свойствами – курточки с капюшоном, блузочки. Все это очень легкое, компактное, никогда не мнется. В таких вещах можно находиться в воде, рядом с водой, в песке – ткань моментально сохнет и не притягивает грязь. Главное, чтобы у ребенка не было теплового удара, но он точно не сгорит и даже не загорит, потому что ультрафиолет отражается от мембраны, которая заложена между ячейками ткани.

- Подобные сложные коллекции вы уже продавали?

- У нас каждый год сложные детские коллекции. И с каждым годом мы еще больше их усложняем. Так, в 12-ом году новинками сезона будут укороченные блузы для девочек, пляжные комбинезоны открытого типа, появятся антисолнечные курточки с капюшоном. А для подростков – сетчатые футболки с капюшоном.

- А в регионах такая широкая коллекция востребована?

- Конечно. Регионы вообще все очень хорошо воспринимают. Ценовая политика тоже многих устраивает. А некоторые приобретают вещи прошлого сезона. Если они, конечно, остаются. Ведь мы делаем лимитированные коллекции. Это достаточно дорого, но клиент, который приобрел продукцию нашей марки, не хочет встретить в таком же купальнике кого-то еще, даже если речь о ребенке. Мы предпочитаем более широкую коллекцию в меньшем количестве, чем узкое предложение в большом тираже. Обычно для детского купальника делают три-четыре модели, называют это коллекцией и гонят тысячным потоком. Соответственно, во всех магазинах висит все одинаковое. Мы же предоставляем выбор сетевым клиентам. Например, крупный сетевой партнер может себе позволить полностью выкупить «стайл», и больше ни у кого его не будет. Как правило, крупные сети так и делают. Они определяют купальники, которые им интересны, и берут только эти модели. И это позволительно, потому что у них есть мощности для продаж именно при нашем количестве.

Пример для подражания

- С новыми коллекциями вы идете с большим опережением. Как вам удается предсказывать тенденции?

- Ориентироваться очень сложно. Потому что ты идешь вперед и не можешь ни на кого опереться. Помогают выставки, в первую очередь европейские. Но европейская мода сильно отличается от российской. И, как правило, мы основываемся на своем опыте, предполагаем, что может быть модно в следующем году или на 2 года вперед. Что хорошо, – в последнее время произошла диффузия в мире моды. Мода всех народов мира перемешалась и в принципе сейчас актуально все. Вот как задашь актуальность цвета, актуальность тенденции – тебе все поверят на слово, потому что все тенденции слились воедино. И ориентироваться просто – либо ты похож на один модный дом, либо на другой. Дома высокой моды диктуют тенденции будущих сезонов. Но на деле получается, ты сам себе диктуешь моду, смотришь на ориентиры и двигаешься в этом направлении. Ну а дальше – убеждаешь клиента. Сначала создается коллекция, а потом пишется, что ее навеяло...

- А вам пытается кто-то подражать?

- Мы на своей фабрике сами делаем рисунок ткани и дизайн. Поэтому никто не успевает за нами повторять в этот сезон. Коллекция является тайной до последнего момента. Потому что, например, детский сегмент (марка Arina) очень много копируют, в частности, китайцы. Выставляют огромное предложение по коллекциям прошлых лет. И, к сожалению, очень много копируют Arina уже наши российские марки. На паре выставок наблюдался буквально парад плагиата. Вся Arina какая только возможна была повторена – и по рисунку, и по фасону. Абсолютные копии, но очень плохие. Я считаю, что если не можешь сделать хорошую копию, то лучше и не начинать. Копировать можно, чтобы попытаться приблизиться к каким-то высотам. Копия должна быть классная, копия приветствуется, когда она лучше оригинала. Много марок старается повторить наш детский ассортимент, и это не пытаются даже скрыть. Мое отношение – можете копировать, но делайте это красиво, чтобы не было стыдно! А когда смотришь, что делают с твоими рисунками, которые ты выстрадал… Вот у нас была хорошая коллекция 2 года назад – с русалками. Мы над каждой чешуйкой работали. И этих русалок я увидела в ужасающей интерпретации – люди просто не смогли скопировать и получили уродство. Мы же работаем над тканью для каждого рисунка, чтобы сохранить форму картинки. У нас много экспериментов проводится для того, чтобы выбрать ткань, на которой будет смотреться каждая картинка.

- Ваша компания ощущает какой-то вред от этого?

- Ощущаем, когда приезжает клиент и говорит: «Продается ваша Arina на базаре за 3 копейки, а вы цену заламываете. Посмотрите, почти ничем не отличается». Нам привозят отвратительные копии – некачественные ткани, швы. И совсем плохо, когда ставят бренд Arina. Китайцы считают, что надпись – это часть рисунка. Они не понимают, что используют чужой товарный знак. Периодически приходится преследовать таких производителей. Например, есть очень крупный производитель в Китае, который берет нашу упаковку, фотографии, добавляя какие-то свои рисунки. И это продается на рынках. На упаковке в плохой печати написано Arina и «Сделано в Италии». Этого вполне достаточно, чтобы клиент покупал с уверенностью, что берет бренд, качество. Когда клиент образованный, он все это понимает. Но что касается нашей глубинки – там все заполнено низкопробным товаром. И естественно, когда, допустим, привозят дорогие вещи Arina, и тут же появляются дешевые, клиент разочаровывается. Поэтому мы стараемся работать для клиентов разного достатка. Например, новая марка Intreccio – экономичная программа колготок для женщин. Это совсем недорогие, но качественные колготки.

Неожиданные ниши

- За счет чего удалось получить такое сочетание?

- Просто мы работаем с колготками более 13 лет и очень хорошо знаем этот продукт. Знаем составы тканей, технологии производства, что нужно изменить, чтобы получилось хорошо, но при этом недорого. Но экономичные колготки тоже могут быть дешевыми до определенного предела. Бывает, производитель настолько удешевляет там, где не надо! Как правило, производством колготок занимаются мужчины и поэтому они не всегда знают, что делают. И заказчиками тоже в основном являются мужчины, которые возглавляют компании. Но те компании, где работают женщины на руководящих постах – вот там получаются хорошие колготки, потому что женщина понимает, что допустимо, а что нет. Например, она понимает, что круглый шов и отсутствие ластовицы – совершенно противоестественно для колготок. Круглый шов сильно натирает и безобразно смотрится под любой одеждой, а без ластовицы колготки неудобны в носке и постоянно рвутся.

Прежде чем сделать Intreccio мы изучили все, что касается классических колготок среднего класса. Посмотрели, что сейчас предложено на рынке. Что мы можем предложить клиентам, чтобы было интересно. И когда вскрывали упаковки, поверьте, я плакала, видя, что сейчас предлагают. Когда колготки не натягиваются выше колена, как же их надевать? Но они хорошо продаются, потому что цена хорошая. И мне рассказали, например, такой способ натягивания колготок: нужно положить их в морозильник на 15 минут, потом достать, намочить и мокрыми надевать – и «они прекрасно носятся»» Я вообще не понимаю, как эти колготки успешно продавались.

- На эту осень у вас есть какие-то новинки в коллекции колготок?

- У нас есть уникальное предложение для крупных женщин 56, 58, 60-го размеров. То, что обычно никто не предлагает, потому что раструб вязальной машины не позволяет вязать колготки очень широкими именно в бедре. Поэтому крупные женщины не могут себе позволить носить колготки. Вот такая тайна, которая почему-то никого не озадачила до сих пор. И есть только одна немецкая марка колготок, стоимость которых около 1300 рублей за пару – не очень хорошего качества, но большого размера. Многим крупным женщинам приходится просто отказываться от платьев и туфель, потому что они не могут найти колготки по размеру. И вот поэтому мы решили предложить решение для больших женщин. Не только колготки, но и гольфы. Что тоже немаловажно, потому что резинка перетягивает крупные ноги, и женщина ничего не может надеть, кроме мужских носков! И, следовательно, никаких открытых туфель. Этой программой мы озадачились еще весной и выпустили продукцию с расчетом на осень. Для крупных женщин также предложим утягивающее белье до размеров 60-62 – шорты, трусы, панталоны, корректирующие фигуру.

- Получается, вы все время выискиваете себе новые ниши?

- Да, но ниши очень сложные. Наша задача выйти на мелкооптового клиента, убедить взять эту группу товаров, чтобы распространять в регионах. Самая лучшая позиция товаров для крупных женщин, если партнер - крупная женщина. Она понимает все проблемы. Либо лучше тот партнер, у которого есть дети, который тоже понимает, что для детей сложно найти красивые купальники. То же касается белья для подростков. Домашний костюм также очень сложная ниша. Клиенты не задумываются, зачем домашний костюм нужен. В этих нишах непросто работать. Потому что клиент неинформирован, мы стучимся в закрытые двери. И каждый раз я «воюю» с клиентами по цветам. Они считают, что яркие вещи должны выпускаться в лето, а темные вещи – в зиму. Хотя все наоборот. Яркий теплый тоннаж обязательно нужно использовать исключительно зимой, чтобы оставалось влияние солнечного лета.

Перспективы

- Насколько я знаю, сейчас вы выходите на украинский рынок...

- Да, готовится открытие большого представительства на Украине. Оно уже не в стадии разработки, а в стадии ремонта, и 1 сентября мы открываемся. Это серьезный и сложный формат с присутствием большой товарной группы. Я понимаю, что нам там будет очень и очень трудно. Потому что там уже есть местный бренд, который фактически захватил рынок. Но у клиента должен быть выбор. Он должен сам решить, что ему больше нравится. Почему все женщины Украины должны ходить в одинаковых колготках?! Мы понимаем, что нас никто там не ждет, что там все уже захвачено. Но, тем не менее, мы составим достойную конкуренцию.

Беседовала Дарья Балаян