Fashion-бизнес 2.0: переход от правил 90-х годов к методике современного рынка. Правила игры меняются.

Зарождение и развитие частного малого предпринимательства в нашей стране можно отнести к 90м годам. Люди учились делать бизнес. При чем буквально на всем. Никто не пользовался правилами классического менеджмента, все строилось стихийно и неконтролируемо. Но когда рынок сформирован, конкуренция вступила в свои права, можно ли полагаться только на интуицию в вопросе развития своего дела?! Каковы различия переходного периода и сформированной рыночной экономики?! Изменение среды ведет к изменению методов. Правила игры меняются.

Рынок и конкуренция в том виде, в котором они существуют сегодня в нашей стране, родились на исходе ХХ века. Перестройка волной поглотила все старые устои и открыла широкие возможности предприимчивым людям. На волне эйфории от доступа к благам западного мира, закрытого плотной завесой ранее, выстраивался стихийный бизнес. Новые услуги, товары - все было брошено в мельницу рыночного механизма. То, что раньше было почти невозможно достать, теперь было выброшено на прилавки страны. Людям, несколько десятилетий живущим в состоянии потребительского дефицита и превышающего предложение спроса, было дано право выбора в магазинах. Через национальную границу торговцами-челноками завозились тонны продуктов, одежды, обуви. В народе именуемый «ширпотреб», характеризовал низкое качество ввозимых товаров.

Что касается моды, это период смешения культур панк-рока, диско и рока. Идолами и законодателями стиля стали зарубежные и отечественные музыканты. Но эмигрировавшие в страну культуры хаотично проявлялись в одежде сограждан. Период 90х характеризуется скорее массовой безвкусицей. Это состояние моды и стиля в перестроечной стране похоже на поведение подростка, только начинающего поиск себя. Когда гардероб может состоять из несочетающихся между собой вещей, а каждый выход на улицу - это эксперимент на грани и это всегда вызов! Такой моды требовали и революционные настроения периода перестройки. Отсюда псевдо кожаные штаны и юбки, джинсы «варенки», малиновые пиджаки в сочетание с огромными золотыми цепочками, как символ состоятельности, лосины, которые носили даже те, кто имел далеко не идеальные ноги (к сожалению, на улицах и сейчас можно увидеть примеры такого невыгодного подчеркивания своих недостатков).

Когда рынок действует по законам стихийного спроса, правила маркетинга, сформулированные Филипом Котлером и Майклом Портером*, просто не действуют. Но переходный период давно остался страницами истории, а стиль ведения бизнеса девяностых годов стал образом жизни для многих предпринимателей. Надежда, что конкуренция со стороны западных крупных игроков не станет губительной силой для местного бизнеса, просто исчезла. Противостоять глобализации в долгосрочной перспективе практически невозможно.

Главная новость на сегодня, которая, наверняка известна каждому - Россия вступила в ВТО. Безусловно, российский fashion-бизнес обрадовался этому событию. Рассматривая этот факт, важно помнить об угрозах, которые он в себе таит.

Главная угроза – это грядущий в Россию поток западных компаний. Снова вернемся в историю зарождения fashion-бизнеса 90-х годов. Наверняка, многие из Вас начинали свой бизнес именно так: закупка товаров на оптовых рынках России, Турции, Китая и дальнейшая торговля одеждой на местном рынке. Немногим позднее fashion-бизнес вступил в эру торговых центров. Сейчас все больше покупателей предпочитает одеваться в крупных моллах и торговых комплексах. Большинство ритейлинговых fashion-компаний уже перешли на эту стадию, а некоторые вообще, открыли свой первый магазин именно в этот период.

Современному fashion-бизнесу выпала нелегкая доля конкурировать с крупными западными брендами, которые развивались годами. В торговых центрах еще задолго до вступления в ВТО стали открываться магазины таких компаний, как Inditex Group (ZARA, Massimo Dutti, Paul&Bear, Oysho, Stradivarius), Marks&Spencer, Benetton, недавно в российских торговых центрах появились H&M. Стараются держать оборону и наши крупные торговые сети: Sela, INCITY, OGGI.

[caption id="attachment_13198" align="aligncenter" width="450"] Massimo Dutti[/caption]

Всем известно, что емкость рынка и целевая аудитория магазинов ограничена. В любом городе ограниченное количество женщин от 30 до 50 лет (предположим, что именно на эту целевую аудиторию ориентирован Ваш магазин). У этой целевой аудитории всегда есть возможность выбора: сделать покупку в крупной сети или в вашем магазине, расположенном по соседству.

Рассмотрим, чем отличаются Ваш магазин и магазины сетей. Крупные fashion-ритейлеры заботятся о своих издержках и всегда ищут возможности приумножить прибыль. Для этого они используют:

аналитику продаж, чтобы на следующий сезон произвести или заказать именно тот товар, который востребован клиентами;

мерчандайзинг, для того, чтобы даже если продавец занят другим покупателем, клиент мог заинтересоваться товаром и выбрать не одну вещь, а без особых усилий подобрать целый образ, заплатив магазину гораздо больше, чем планировал изначально;

программу лояльности, чтобы каждый клиент, который однажды стал покупателем навсегда остался постоянным клиентом (речь идет не о дисконтных картах, а именно о программе лояльности);

продвижение магазина, замечу, именно грамотное продвижение, которое позволит максимально охватить целевую аудиторию и сэкономить рекламный бюджет;

обучение продавцов, чтобы магазин мог работать не только с 20% посетителей, готовых к покупке, но и убеждать остальных покупателей, которых между собой продавцы называют «сложными клиентами, которые сами не знают, чего хотят» , а также многие другие инструменты повышения оборота продаж и прибыли.

Все эти инструменты такие компании, как Benetton использовали еще в 80-х годах прошлого века. Мало кто из российских представителей мелкого и среднего fashion-ритейла использует их сейчас.

[caption id="attachment_13201" align="aligncenter" width="450"] Benetton[/caption]

Большинство ритейлеров России привыкло работать интуитивно, и это было действительно актуально в рамках закрытого рынка 90-х годов.

Сейчас рынок открыт и скоро западные бренды начнут серьезное наступление. Начнется пора выживания. Те, кто подготовится и научится говорить на одном языке с покупателями – выживут. Многие представители fashion-бизнеса имеют высокие риски потерять наработанных клиентов и снизить доходы.

Ответьте себе на вопрос: готов ли ваш бизнес к этому цунами?

Современным представителям fashion-ритейла стоит задуматься о том, как встроиться в объективный и неизбежный процесс и как извлечь из него максимум выгод при минимуме потерь. В этой ситуации незаменимыми инструментами работы для владельцев fashion-бизнеса становятся современные методы маркетинга.

Бизнес розничной торговли модной одеждой весьма специфичен. Использование маркетинговых приемов должно быть подчинено особенностям рынка. Формирование цены и ассортиментного портфеля, навыки персонала, выбор программы лояльности и даже использование тех или иных методик маркетинговых исследований. От правильного использования этих компонентов будет зависеть целостность всей структуры. Насколько удачно удастся подобрать все части целого, настолько успешным будет бизнес.

Важной особенностью fashion-индустрии является прогнозирование спроса. Предугадать что будет модно завтра, предвидеть за какой вещью в магазин придет покупатель – одна из главных трудностей розничной торговли модной одеждой. Товар, ставший немодным, либо закупленный в чрезмерном объеме, будет невозможно реализовать по первоначальной цене. Распродажа вышедшего из моды товара ведет к уменьшению рентабельности и может вернуть лишь часть вложенных средств. Если же товар закуплен в недостаточном объеме, это приведет к преждевременному истощению запасов. Покупатель, не нашедший в магазине достаточного выбора, возможно, больше не вернется в такой магазин. А потеря лояльности клиента – это потеря части дохода в долгосрочной перспективе.

Но клиент, совершивший покупку в магазине единожды, еще не является долгосрочным партнером, который поможет развиваться бизнесу в дальнейшем. Производственные концепции поглотил маркетинг, ориентированный на потребителя. Акцент смещается от приобретения клиента в сторону его удержания и формирования лояльности. Менеджеры знают, что привлечение нового покупателя обходится предприятию в несколько раз дороже, чем выстраивание долгосрочных отношений с человеком, уже знакомым с услугами фирмы. Формирование программ лояльности выходит на первый план, когда речь идет о долгосрочном успехе предприятия. Разработка дисконтных программ, проведение промо-акций, создание необычных, привлекающих внимание рекламных концепций, вовлекающих клиента в игру. Вариантов множество. Главное, что выбранные средства превращают случайного клиента в постоянного покупателя, приносящего стабильный доход бизнесу.

Знать в правильном ли направлении двигается компания, поможет инструментарий выявления обратной связи с рынком. Маркетинговые исследования призваны показать, насколько эффективно работают все компоненты системы. Вариабельность методов поможет дать ответы на специфичные вопросы. Кроме того, владельцу fashion-бизнеса важно обращать внимание на формирование команды, сосредоточенной на целях, к которому стремится бизнес. Не только подбор, но и постоянное обучение персонала поможет создать по-настоящему сильную команду. Если бизнес уже достаточно развит, стоит задуматься о создании собственного бренда. Что с одной стороны, позволит стать более конкурентоспособным игроком на рынке и приобрести свое собственное лицо, но с другой стороны, потребует еще большей проработки маркетинговой составляющей и большей ответственности перед потребителем.

Розничный рынок одежды в стране развивается стремительно и динамично. Конкуренция возрастает и уничтожает непрофессиональных игроков. Главной задачей данной статьи было обратить внимание на разницу в профессиональных подходах к ведению бизнеса и дилетантских. Наше мнение основывается на том, что в современном бизнесе необходимо использование профессионального маркетингового инструментария и большая креативность в выстраивании взаимоотношений с клиентами. Это обязательно принесет свои плоды и проявится в возрастающей доходности предприятия.

Автор: Мария Герасименко

Генеральный директор консалтингового агентства Clever Fashion

Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в браузере должен быть включен Javascript.