Эффективная презентация продукта

При совершении покупок большинство покупателей по-прежнему руководствуется прежде всего ценой, а не лояльностью или благодарностью магазину, который посвятил им свое время и поделился профессиональными знаниями. Это дает пищу для размышлений. Умеем ли мы, продавцы, разговаривать с покупателем о цене и соответствующим образом представлять достоинства товара? Сможем ли мы отстоять цену так, чтобы не вызывать у покупателя неприятной реакции. Умеем ли мы использовать аргументы, связанные со знанием качества материалов, производственного процесса и дополнительных услуг (таких как бра-фиттинг), включенных в продажу? Если мы хотим изменить подход к покупке тех клиентов, которые руководствуются только ценой, мы должны попробовать повлиять на них таким образом, чтобы они обращали внимание не только на качество изделия, которое они приобретают, но и на значение и ценность услуги, оказываемой в магазине. Необходимо дать им понять, что одно невозможно без другого. Иначе мы будем нести убытки. Вы, наверное, не раз слышал, что хороший продавец – это тот, кто умеет разговаривать с клиентом, то есть у него должен быть «подвешен язык»? Однако современные клиентки такого продавца считают просто болтуном. Сегодня к процессу продажи предъявляются совсем другие требования. В настоящее время хороший продавец – это тот, кто умеет активно слушать, дает клиенту возможность выговориться, а в процессе монолога выявляет его потребности и определяет мотивы, которыми он руководствуется, принимая решение зайти в магазин. Хороший продавец должен уметь «влезть в шкуру» покупателя, прочувствовать его эмоции и предложить изделия, полностью отвечающие его потребностям.

Сила аргументов

В принятии решения о покупке клиент руководствуется как эмоциональными, так и рациональными аргументами. Первые непосредственно влияют на принятие решения, вторые необходимы для того, чтобы осознать целесообразность совершаемой покупки. Человек будет вслушиваться в рациональные аргументы, поскольку его потребность является рациональной. Наша задача – перенаправить его внимание на эмоциональные аргументы и склонить к принятию решения. Рациональные аргументы – это «в чем потребность», а эмоциональные – «каково желание». Мы должны так повлиять на эмоции покупателя в процессе презентации, чтобы он в дальнейшем просто не представлял себе жизни без этой вещи. Если при презентации вы акцентируете внимание только на свойствах товара (например, вертикальная боковая панель, чашка из четырех частей или специальная подкладка в области бретелей и пояса), вы сообщаете клиенту рациональные аргументы, которые не столь сильны, как эмоциональные. После перечисления технических характеристик реакция клиента обычно такова: «Наверняка этот бюстгальтер дорого стоит. Нет ли чего-нибудь подешевле?» Чем больше презентация основана на характеристике изделия, тем большее значение имеет цена. Во время разговора с клиенткой, вы наверняка подчеркиваете достоинства товара. «Этот бюстгальтер изготовлен из прочного материала, он очень удобен, лучший на рынке и т. д.» К сожалению, эти аргументы также ни в чем не убедят клиентку, поскольку сегодня у всех все самое лучшее, и понятно, что каждый продавец хвалит свое. В результате бра-фиттера воспринимают как назойливого продавца, который пытается продать товар любой ценой. Если все везде «самое лучшее», то клиентка не видит в вашем ассортименте никаких преимуществ, и главным аргументом вновь становится цена.

Обоснование решения о покупке

Таким образом, рациональные аргументы необходимо трансформировать в эмоциональные, то есть описать конкретное свойство так, чтобы описание стало ответом на вопрос: какую пользу данный товар может мне принести и в чем помочь. При помощи правильно представленной характеристики изделия мы обосновываем решение совершить покупку. Назовите конкретную особенность, обратите внимание клиентки на пользу от нее, скажите, например, так: «Этот бюстгальтер изготовлен из ламинированной ткани, которая не растягивается, благодаря чему обеспечивается стабилизация груди во время движения. Кроме того, в чашки встроена боковая опорная панель, поэтому молочные железы будут смещаться к центру и приобретут круглую форму». В сегодняшнем мире, где правит маркетинг телевизионной рекламы, радиорекламы, рекламных щитов, спонсируемых постов в социальных сетях, люди вырабатывают защитную реакцию на информацию о преимуществах. В конце прошлого века нам предлагали около 500 таргетированных реклам в день. Сегодня количество получаемых нами рекламных объявлений увеличилось до 5000, что непосредственным образом влияет на наше поведение. Однако, как известно, графически изображенные те или иные свойства оказывают воздействие на людей, поэтому наша задача заключается в том, чтобы обрисовать ситуацию, в которой клиент увидит, как данное качество будет работать в определенный момент его жизни. Чем более реалистично мы представим эту ситуацию, тем сильнее повлияем на эмоции, которые в конце концов повлияют на покупку. То есть после того как мы использовали особенности товара, превратив его в нечто ценное, необходимо «поместить» клиента в ситуацию, в которой он потенциально может оказаться. Для этого вы можете использовать такие формулировки: «Представьте себе…» или «Вы знаете, каково это – бежать на автобус, поддерживая грудь при помощи „техники сумочки”, то есть прижимая ее к груди, чтобы сдержать колебания?» Затем следует таким же образом представить все особенности, которые мы превратили в достоинства и преимущества.

Больше, чем подбор нижнего белья

Как применить наш метод к новым клиентам? Основываясь на описанной технике, сначала необходимо представить фирму, а затем продукт. Можно сказать так: «Вы знаете, как это бывает, когда мы пытаемся купить бюстгальтер и вынуждены приобретать то, что предлагается в магазине, но вовсе не обязательно соответствует потребностям нашего тела… В нашем салоне мы предлагаем широкий размерный ряд, а также услугу бра-фиттинга, поэтому у нас можно подобрать бюстгальтер конкретно на Вашу фигуру.  В нем Вы будете чувствовать себя комфортно и уверенно в любой ситуации». Затем переходим к презентации изделия. Такой разговор гарантирует эмоциональную реакцию и желание приобретения. И только вызвав это желание, то есть применив эмоциональный аргумент, мы можем успешно завершить сделку. Чем лучше вы представите клиентке изделие, тем меньшее значение будет иметь для нее цена. Если вы не сумеете должным образом прорекламировать продукт или услугу, цена будет единственным фактором, который будет учитываться при принятии решения о покупке. Большинство салонов белья предоставляет услуги по подбору и имеет в своем ассортименте широкий размерный ряд моделей, обеспечивая тем самым абсолютную основу функционирования бельевого магазина. Однако в настоящее время, чтобы выделиться на фоне других и иметь группу постоянных клиенток, этого недостаточно. Большинство магазинов не знает, как построить отношения с покупательницами, как донести до них ценности, важные для фирмы, как сделать так, чтобы женщина оценила старания, которые магазин вкладывает в свою работу. Важно, чтобы она поняла, что здесь она приобретает пакет: время, потраченное на индивидуальную консультацию, и изделие, удовлетворяющее ее потребности. Правильное приветствие входящей в магазин клиентки и представление предложения является ключевым аспектом, благодаря которому она должна понять, что эта вещь ей нужна и приобрести ее она хочет именно здесь. Здесь ее потребности были поняты, здесь ее выслушали. Если после этапа презентации изделия единственное, что имеет значение для женщины – это цена, значит, она не видит разницы между покупками у вас и в интернет-магазине, где она, возможно, видела что-то подешевле, что кажется более или менее похожим. Вполне возможно, это даже точно такое же изделие на сто рублей дешевле. Покупки в обычном магазине должны радикально отличаться от покупок в Интернете. Для сегодняшних клиенток важным является реальное общение. Если они собираются заплатить больше, им нужно знать и понимать, почему.

Изабела Сакутова

Изабела Сакутова помогает целеустремленным деловым женщинам, занятым в локальном бизнесе, развивать и усовершенствовать их деловые качества. Используя  двадцатилетний опыт работы в маркетинге и торговле, руководит четырьмя компаниями в стране и за рубежом. Владеет процветающей компанией So Chic, занимающейся распространением продукции Panache, Soak Wash, Bijoux Indiscrets и Booby Tape в Польше, а также сетью магазинов Bra Studio в Болгарии и Польше Stanikowy Zawrót Głowy («Головокружение от бюстгальтеров»). Международный эксперт по бра-фиттингу с 16-летним стажем, автор книг «Брафиттинг. Подтяжка груди без скальпеля» и «Полюби свою грудь. Книга для девочек и их мам».  Частый гость утренних телевизионных программ (сюжеты о белье).