CLV – программа лояльности в магазине нижнего белья

Чем более насыщенным становится рынок белья, тем острее перед ритейлером встает вопрос – как удержать клиента, сделать так, чтобы он снова и снова выбирал именно его магазин? Кризис перепроизводства сделал свое дело – все существующие на рынке нижнего белья ритейлеры, крупные компании и представители мелкого бизнеса предлагают клиенту схожие и однотипные условия приобретения товаров и услуг. Качества, ассортимента и даже привлекательной ценовой политики уже недостаточно для повышения лояльности покупателя. Именно в этом случае важно вовремя обратиться к программе CLV - Customer Lifetime Value, «пожизненная ценность клиента».

CLV – термин, обозначающий принципиально новую ступень развития программ лояльности для потребителей. Этот метод в большей степени ориентирован на индивидуальность клиента – изучение его личных предпочтений и особенностей, отслеживание их изменений, постоянный контакт с целью предложения условий, созданных на основе анализа динамики данных. Ощущение индивидуального подхода повышает заинтересованность клиента именно в вашем магазине – он вернется туда, где ждут именно его и готовы работать с его потребностями, а не просто предоставлять продукт безликой массе покупателей. Дисконтные и бонусные программы в свое время заложили основы подобных отношений, но сейчас они уже мало актуальны именно потому, что получили такое широкое распространение – практически у всех есть на руках бонусные и дисконтные карты от магазинов – покупатель не видит разницы, так как при сохранении эффективности бизнеса условия предлагаются схожие. Программы лояльности CLV приходят на смену дисконтным системам именно потому, что основаны на индивидуальной работе с каждым конкретным клиентом. Это ориентирование на покупателя, а не просто на наполнение рынка товарами и услугами.

Как известно, самыми эффективными методами, как правило, становятся методы простые и очевидные. В концепции CLV мы видим именно этот подход. Чем дольше покупатель сохраняет верность одному магазину, тем больше он принесет прибыли за конкретный период времени. Исходя из этого можно просчитать затраты на сохранение лояльности этого клиента. Важно не столько привлечь, сколько удержать, заинтересовать покупателя возвращаться снова и снова в одно и то же место. Это окупает себя и с финансовой точки зрения – привлечение нового клиента всегда более требует привлечения больших ресурсов, чем поддержание уже сложившихся отношений. Это в интересах и продавца, и покупателя – клиент уже знаком с предложением, ритейлер располагает более объемной информацией о клиенте для предоставления именно тех товаров и услуг, которые необходимы в данном случае. 

Как выстроить программу отношений CLV в вашем магазине нижнего белья? Основа основ – это база клиентских данных, максимально подробная, постоянно пополняющаяся новой информацией. Важно все – возраст и социальный статус клиента, его увлечения, вкус и предпочтения, его семейное положение, размеры белья и изменения в них (планы на похудение или прибавление в семье существенно повлияют на выбор белья для женщины), частота покупок, планы на будущее. База постоянно анализируется и сегментируется на группы. Чаще всего таких групп выделяют 3: постоянные клиенты, приносящие основную прибыль предприятию, случайные посетители, которых можно заинтересовать лояльностью организации, и нецелевая аудитория – не определившиеся в выборе потенциальные покупатели. Соответственно, для каждой группы – свой подход и разработка индивидуальной более привлекательной программы поощрения покупок. Купальники для танцевального ансамбля и  нижнее белье деловой женщины не могут продаваться одинаково. Проверьте пересечение групп – люди одной социальной страты могут совершать покупки в разное время, и приоритеты при этом у них тоже будут разные. Кто-то появляется реже, но готов потратить больше денег на покупку, кто-то покупает чаще на мелкие суммы.

Анализ должен происходить постоянно: что было предложено клиенту? Сработала или нет эта программа? Что нужно усовершенствовать? Что изменить? Картина, которая откроется при правильной работе с информацией, позволит судить о том, как развиваются отношения с клиентом, какую прибыль это приносит компании. Здесь важно помнить, что вы работаете с человеком, который развивается и меняется. Даже клиент, который вернулся снова – это немного другой человек, он пережил какой-то этап, возможно, что-то изменилось в его жизни, соответственно, его запросы могут не совпадать с прежними. Будьте готовы слышать и понимать того человека, который зашел в ваш магазин – он каждый раз снова выбирает, сохранить лояльность вам, или уйти к конкурентам.

Используйте принцип  PDCA- Plan-Do-Check-Act - Планируй-Внедряй-Проверяй-Реагируй. Эта элементарная и довольно четкая схема позволит использовать данные клиентской базы с максимальной пользой для компании. Вы собрали информацию о тенденциях покупок за период времени – наметьте в деталях, какие действия нужно предпринять для повышения эффективности вашего бизнеса. Предложить новую систему скидок, или бонусов, или может быть несколько программ лояльности на выбор – путь каждый клиент решает в  соответствии со своими представлениями, что поможет ему сделать выбор в пользу вашей компании. Не забывайте про использование интернета – в век современных технологий большая часть информации приходит по электронной почте. Составьте систему рассылок, узнайте, какого рода новости хотел бы получать клиент - иногда на возвращение к покупкам и определение выбора влияют именно своевременно предложенные данные об акциях или конкурсах. План реализован – проверьте, как он сработал, что удалось, что вышло неудачно, где принципиальная ошибка в стратегии, где не удалось реализовать программу из-за текущих трудностей. И переходите на следующий виток цикла PDCA – составляйте новый план.

Понятно, что для всесторонней тщательной переработки такого огромного объема информации, для составления грамотных планов даже на небольшом предприятии  может потребоваться большое количество ресурсов. В первую очередь это человеческий фактор – как может обычный продавец или менеджер постоянно вести такую сложную аналитическую работу, не отвлекаясь от своих основных обязанностей? Для того, чтобы любая маркетинговая программа работала максимально эффективно, ее должны осуществлять грамотные специалисты. Нужны будут  опытный маркетолог-аналитик, pr-специалист и руководитель проекта, координирующий работу всей команды. Эффективной альтернативой расширению штата будет обращение к компаниям, специализирующимся на разработке и внедрении программ CLV в fashion-индустрии. Каждый день на рынке маркетинга появляются новые технологии – специалисты этих компаний отслеживают их первыми, а бешенный темп современной жизни требует как можно более оперативного реагирования. Определитесь, насколько важна для вас преданность постоянных клиентов, насколько широкую программу лояльности вы готовы внедрять, какие привилегии предоставить своему «покупателю на всю жизнь». Затраты, которые на первый взгляд кажутся потерянной прибылью, обернутся основой оборота в будущем – при перенасыщении рынка у клиента всегда будет выбор, куда пойти за необходимыми товарами и услугами – и он придет в ваш магазин. Сохраняет прибыль тот ритейлер, который мотивирует клиентов покупать сегодня, завтра, и послезавтра. А максимально приблизить ваш бизнес к точке наивысшей эффективности помогут только профессионалы в своей области.

Мария Герасименко, генеральный директор  компании Clever Fashion поясняет это так: от покупки должны выигрывать обе стороны. Пусть покупатель почувствует себя в выигрыше от совершенной покупки, пусть он получит не только товар, но и высококачественное обслуживание. Это повысит статус вашей компании в его глазах, и он сам будет заинтересован в том, чтобы вернуться именно сюда. Несколько случайных посетителей просто окупают текущее состояние баланса, в то время как человек, выбирающий ваш магазин на протяжение десятилетий, приносит постоянную прибыль на порядок больше. Так почему же не поощрить за это верного клиента? Он имеет на это право. При разветвленной системе лояльности вы как продавец товаров и услуг все равно будет в выигрыше - долгосрочный контракт всегда выгоднее единовременного. Даже сниженная прибыль по одной сделке все равно окупится с выгодой, если клиент будет снова и снова возвращаться к вам: стабильность - залог процветания. Пусть и ваши взаимовыгодные отношения с клиентом длятся годами.