Что объединяет Дикую орхидею, Victoria’s Secret и Секрет Маши?

 В июле 2011 г. Арбитражный суд Москвы признал ЗАО "Дикая орхидея" банкротом. Долг компании перевалил планку в 3,6 млрд руб., требования основного кредитора - Сбербанка - достигали 2,1 млрд руб. Скорее всего для рядовых покупателей эта новость прошла незамеченной: большинство магазинов так и продолжали функционировать в стандартном режиме, бренды, которые включало в себя ЗАО «Дикая Орхидея» никуда не исчезли. Напомним, что в эту бельевую империю входили пять розничных сетей: "Дикая орхидея", "Бюстье", "Дефиле", "VI Легион" (элитное мужское белье), а также "Бельевой базар" для стоков.

Несмотря на то, что сумма долга компании превышала стоимость выставленных на торги активов (необходимо отметить, что продавались торговые марки, производственные помещения, ткани, фурнитура и т.д.), нашелся человек, который приобрел практически все имущество «Дикой Орхидеи». Что за тонкий расчет стоит за этой идеей, и какую стратегию будет осуществлять новый собственник?

В первую очередь стоит обраться к личности нового владельца некогда супер-успешного бренда. Это Дмитрий Костыгин - предприниматель из Петербурга. После окончания Санкт-Петербургского университета экономики и финансов вместе с приятелем занимался одежным ритейлом, основал сеть магазинчиков по продаже турецких джинсов, участвовал в создании питерского продуктового холдинга "Петросоюз", где, кстати, его характеризовали как довольно жесткого и конфликтного человека. Затем было увлечение издательским делом: Косыгин перевел на русский язык, издал и безуспешно пытался продавать роман американского философа и писательницы Айн Рэнд "Атлант расправил плечи" (в США это вторая по популярности книга после Библии). Несмотря на неудачу на этом поприще, этот проект свел его с Августом Мейером, американским миллионером, живущим в России. Вместе они стали совладельцами питерской сети гипермаркетов "Лента". В 2011 г. Август Мейер и Дмитрий Костыгин продали 44% акций сети (из которых Костыгину на тот момент принадлежал 1%) за $1,1 млрд. Вырученные от продажи "Ленты" деньги Мейер и Костыгин вложили в различные розничные проекты: выкупили контрольные пакеты косметических сетей "Рив Гош" и "Улыбка радуги", приобрели часть кибермаркета "Юлмарт" и обувного ретейлера Obuv.com, также в их планах было инвестировать в создание сети гипермаркетов-дискаунтеров в Санкт-Петербурге.

На 2015 год в планах у господина Костыгина ни много, ни мало – создать на российском бельевом рынке аналог успешного бренда Victoria’s Secret – американской сети по продаже косметики и нижнего белья. У проекта даже есть рабочее название «Секрет Маши». Тем не менее, окончательно отказываться от прежнего формата работы «Дикой Орхидеи» новое руководство, кажется, не собирается. По словам самого Дмитрия Костыгина он получил три производства: небольшой опытно-экспериментальный цех под Москвой, фабрики в Гагарине и на Украине. Объем производства в компании не комментируют, но уточняют, что по объемам входят в пятерку крупнейших производителей, если не учитывать крупнейшего производителя Gloria Jeans.

Получив торговые марки, команда Костыгина перезаключала договоры на аренду магазинов с каждым конкретным ТЦ, где ранее были арендованы торговые точки для брендов, входящих в «Дикую Оридею»: где-то брали то же помещение, где-то - другие торговые площади; заново заключали договора с работающим персоналом. В основном все удалось сохранить, и покупатель, скорее всего, не заметил разницы. В итоге Костыгин заново "переоткрыл" 34 магазина "Дикая орхидея", 84 точки "Бюстье" и 64 "Дефиле", а также 4 магазина мужского белья "IV Легион". Столько же их было на момент банкротства. Магазины сетей "Дикой орхидеи" и сегодня есть во всех ведущих ТЦ Москвы.

.Естественно, покупая готовый бизнес, необходимо понимать, что в нагрузку к активам новому владельцу достаются и многие прежние проблемы, в том числе связанные с имиджевой и сбытовой политикой прежних владельцев. Чтобы понимать, что именно приобрел господин Костыгин, и на какой базе будет реализовываться его амбициозный проект по разгадыванию «Секрета Маши», давайте вспомним, с чего начиналась и чем практически закончилась история «Дикой Орхидеи».

Первый магазин "Дикая орхидея" открылся в 1993 г. Основатель и прежний владелец сети Александр Федоров впервые в России создал красивый дизайнерский магазин нижнего белья. Изначально ассортимент "Дикой орхидеи" стоил не более $50 за комплект, однако достаточно быстро стало ясно, что и чулки за $240 в Москве вполне востребованы. Назрела ситуация по сегментированию продукции. Так были открыты пять розничных сетей: "Дикая орхидея" в верхнем ценовом сегменте, "Бюстье" - в среднем, "Дефиле" - в нижнем, "VI Легион" с элитным мужским бельем, а также "Бельевой базар" для стоков. Но именно премиумная "Дикая орхидея" являлась самой успешной. Средний чек в компании рос год от года. В 1998 г. оборот сети, состоявшей всего из семи магазинов, достигал $5 млн.

Бюджетные "Бюстье" и "Дефиле" часто стояли полупустыми, бывало, что продавали остатки дорогих коллекций, не реализованных в "Дикой орхидее", а иногда там лежали лишь изделия собственного пошива сети производства Украины или России.

Бизнес Александра Федорова погубил кризис 2008 г. "В 2006-2007 гг. мы росли слишком быстро", - подчеркнул Федоров в одном интервью. На пике - в 2008 г. - число магазинов всех сетей компании достигало 300. "Дикая орхидея" торопилась открывать новые точки. На развитие брали кредиты, но в ноль выйти не удавалось.Таким образом вместе с ростом сети росли долги и убытки. В 2011 г. убыток компании составлял 700 млн руб. Реалии оказались таковы, что банкротить старые юр. лица и покупать активы на торгах было выгоднее, чем и воспользовался господин Костыгин.

Теперь команда Костыгина во главе с президентом компании "Технология роз" (создана для развития "Дикой орхидеи") Еленой Смородиной проводит свои реформы.

Планы по открытиям магазинов в сети пока не раскрывают, поясняя, что они еще будут корректироваться. По словам владельца, сеть "Бюстье" можно было бы увеличить в два раза, нарастить количество магазинов "Дикая орхидея" на 15-20 и "Дефиле" на 40-50. В сетях планируют установить более жесткий коридор цены на самый дешевый и дорогой комплекты, чтобы их позиционирование было более четким.

"Технология роз" намерена сокращать долю собственного производства в магазинах. На сегодняшний день доля собственного производства составляет порядка 80% товаров, однако этот показатель планируется сократить до 40% и переориентироваться на закупку белья других марок и производителей. Также владелец подчеркивает, что это решение принимается не из-за качества собственной производимой продукции, а из-за того, что при четкой сегментации сети, компания фактически стала заложником ситуации, при которой невозможно объять необъятное: если выпускать продукцию для "Бюстье", то это будет слишком дорого для "Дефиле" и т.д. Производственные мощности планируется оставить на прежнем уровне и предложить другим игрокам рынка пошивочные цеха, которые могут выпускать не только нижнее белье, но и любую другую одежду. В данном случае команда Костыгина может предложить рынку производство небольших партий продукции, которые нерентабельно заказывать, например, в Китае.

Впрочем, по мнению специалистов, главной причиной снижения доли собственного производства в магазинах "Дикой орхидеи" является не логика мультибрендовой сети, а экономика проекта. Тенденция последних лет такова, что многие успешные отечественные производители постепенно уводят производство из России. Для этого есть множество причин: производство в России недешево, количество пошивочных производств в РФ, которые можно было бы взять в аренду, не вводя с нуля в эксплуатацию дорогостоящие производственные линии, не увеличивается; ткани и фурнитуру приходится импортировать – все это  осложняет бизнес и получается, что выгоднее либо выводить пошивочный процесс за пределы России, либо заказывать готовый товар у крупнейших мировых марок.

Оптимизация расходов весьма актуальна для "Технологии роз". На вопрос, когда Костыгин намерен окупить вложения, владелец компании не отвечает. Если "Дикая орхидея" и "Бюстье" показывают прибыль, то более дешевая сеть "Дефиле" (формат "средний минус") генерирует убыток, "съедая" доходы двух своих высокомаржинальных "сестер".

Дмитрий Костыгин объясняет убытки "Дефиле" тем, что сеть создавалась позже остальных и просто еще "недоделана". Тем не менее эксперты говорят о высокой конкуренции в низком сегменте: нижнее белье теперь продается не только в специализированных сетях. У крупнейших мировых одежных ритейлеров, активно осваивающих российский рынок, есть бельевые отделы, где "Дефиле" приходится конкурировать со всей розницей (Zara, H&M, Reserved и т.д.). Также в 2011 году компания "Модный континент", развивающая одежные магазины InCity, вывела на рынок розничную сеть магазинов белья Deseo в сегменте "средний минус". Сейчас уже открыто 15 точек, до конца года планируется открытие 30. Всего в течение пяти лет компания намерена запустить порядка 300 магазинов. "Рынок белья экспертами оценивается в 4 млрд евро, включая домашнюю одежду, купальники, пляжную одежду, чулочно-носочные изделия. Ежегодный темп роста составляет 10-12%, этот показатель значительно выше темпа роста рынка готовой одежды. Более 70% рынка приходится на средние сегменты. "Средний минус" - один из самых потенциально интересных сегментов. Ввиду таможенной политики доля "серого" рынка снижается, что дает возможность развитию цивилизованного "официального" рынка в сегменте "средний минус". Чуть ли не половина белья в России до сих пор реализуется на рынках и в небольших магазинчиках. В одном крупном торговом центре может конкурировать 7-10 магазинов белья, но серьезных конкурентов среди российских розничных сетей в данном ценовом сегменте мы не видим", - утверждает Римма Брундукова, руководитель проекта Deseo. По ее словам, большинство торговых точек в ТЦ - это малоформатные магазинчики в 50-60 кв. м с ценовым уровнем "средний" и "средний плюс". Наиболее сильными игроками на рынке белья остаются сети компании Calzedonia - Intimissimi и Tezenis. В нижнем сегменте сильны позиции у белорусского производителя "Милавица", развивающего монобрендовые бутики. Руководство Deseo подчеркивает, что сейчас не видит в "Дефиле" серьезного конкурента, т.к. за несколько лет, когда компания потеряла свои позиции, все изменилось, пришли новые игроки. «Дикая Орхидея», в состав которой входило «Дефиле» была широко известна на рынке в сегменте luxury и "средний плюс". «Желание занять нишу, в которой у компании не было ни опыта продаж, ни опыта производства, привело ее к банкротству. Работа в сегменте "средний минус" требует совершенно другого подхода к построению всех бизнес-процессов", - полагают эксперты.

При условии насыщенности сегмента «средний минус» "Дефиле" нужны серьезные маркетинговые вложения: потребители должны узнать, в чем же ценность и уникальность компании. В противном случае, если сеть так и не удастся "раскрутить", новому владельцу придется ее закрыть. Ситуация с грамотным  позиционированием марки осложняется еще и тем, что по мнению экспертов большая часть потребителей просто не видит разницы между торговыми сетями "Бюстье" и "Дефиле". "Можно даже предположить, что эти бренды конкурируют между собой, отбирая покупателей друг у друга. Происходит "каннибализация" брендов. Вместо привлечения новых клиентов бренды расходуют ресурс на отвоевывание покупателей и поклонников друг у друга", - поясняет Светлана Юрова, генеральный директор компании Brains-and-Brands Komandor.

Тем не мене, бельевой бизнес для Дмитрия Костыгина, похоже, весьма привлекательный проект. Возможно, сети "Дикой орхидеи" - для него тренировка. Его проект под рабочим названием "Секрет Маши" - это магазины большей площади, аналогичные Victoria's Secret, где был бы представлен более широкий ассортимент нижнего белья, а также косметика. В России эта американская сеть известна слабо. В Victoria's Secret 50% продаж приходится на белье, 25% - на продажи собственной косметики, а 25% - это торговля по каталогу. Предстоящие вложения и их окупаемость владелец "Дикой орхидеи" пока не просчитывал.

Тем не менее, эксперты говорят, что проект может оказаться непростым. Торговля косметикой - выгодный бизнес, его маржинальность оценивается в 25-30% и выше, но и вместе с тем - очень рискованный. Будут ли косметику в новой сети покупать? Какими марками наполнить ассортимент сети: уже существующими мировыми брендами или отечественными производителями? Или же запускать производство собственной марки и на чьих мощностях? Как брендировать выпускаемую продукцию: делать ее исконно российской под названием «Секрет Маши» или же менять на более европеизированный вариант?  Многое будет зависеть от грамотного маркетинга и названия новой сети, то есть от того, насколько удачно Дмитрий Костыгин сможет позиционировать пудру, тушь и румяна в сочетании с непростым наследством «Дикой Орхидеи».