Что делать, если конкуренты демпингуют?

Бельевой гамбит…. Белые начинают и проигрывают. Наблюдения неравнодушного бельевика или 16 советов Сергея Илларионова.

Всем известно, что Каин был первым, кто понял, что в мире существует конкуренция. Мы с вами являемся всего лишь его последователями.

   Если сравнивать ситуацию в бельевом бизнесе с шахматами, то, на мой взгляд, демпинг имеет явные признаки шахматного гамбита. Напомню, гамбит – это жертва в целях приобретения явного преимущества или доминирования в центре поля. Действительно, основные цели демпинга – пожертвовать ресурсами сегодня для увеличения рыночной доли завтра.

    Ну вот, началось... Продавцы звонят каждые полчаса и говорят о лавинообразном потоке покупателей, которые приходят и говорят:  «А вот там за углом все то же самое, но дешевле». Вы начинаете нервничать: что делать? Срок по кредиту подходит, на даче только что началась реконструкция бассейна, или придется отказываться от белого Q7, когда лето на носу... Самое важное здесь – понять, кто и почему демпингует. Серьезный демпинг может позволить себе не каждый, поэтому попробуем в этом разобраться.

1. Игрок очень сильный, и у него есть причины развязывать войну (это плохо).

2. Возможно, это новичок без принципов (уже легче).

3. Так решили акционеры (неизвестна их компетентность, страшно, но не очень).

4. Игрок обладает большой маржей (горячий производитель), и ему есть куда падать (совсем грустно).

5. У конкурента есть серьезные финансовые резервы (например, торговал водкой в 90-е), проверить это невозможно (немного страшно).

6. У конкурента большой административный ресурс (любовница главного администратора ТЦ). (Так же грустно, как с производителем, но хуже, если бы у производителя был административный ресурс).

7. Банальное сливание остатков, даже к демпингу не хочется относить (самый благоприятный вариант).

8. Копировальщик – вуайерист. Человек, который просто любит подглядывать за вашим успешным бизнесом, а ваш Q7 просто ему снится (не страшен, так как опаздывает).

9. Протестант. Конкурент, который идет своим путем, все знает и умеет, начитался умных книжек, но товар у него ваш. Как правило, не опасен, так как в 90% случаев протестанты рискуют и не обладают запасом прочности (закрываются через полгода).

    С демпингующими более или менее понятно, давайте разбираться, что же можно сделать, а чего ни в коем случае нельзя. Попробую дать несколько советов, а уж каждый сам решит, как этим воспользоваться.

1. Скажу сразу: мне не нравится, но работает. Можно банально «настучать»  на конкурента. Главное – знать кому. Иногда вменяемые производители отслеживают рынок и принимают адекватные регулирующие меры. Даже если нет, шумиха отвлечет конкурента.
2. Вступить в переговоры. Здесь огромный простор для творчества. От ассортиментной политики до зонирования (помните, как Паниковскому досталась Мордовская АССР). Даже если антимонопольный комитет не возбудиться по поводу выстраивания цен на Лормар в Пензе, то процесс переговоров всегда притормаживает сам демпинг.
3. Любите друг друга. На мой взгляд, самое главное и действенное – повышать лояльность своих клиентов. Именно они – ваши основные союзники и партнеры. Конкретных примеров не даю, оставляю место для индивидуального предпринимательства.
4. Можно включиться в ценовую войну, конечно, предварительно взвесив свои ресурсы. Правда заключается в том, что в борьбе за низкую цену выигрывает только один, и не всегда тот, кто начал войну. Если у вас франшиза или агентский договор, вам будет нелегко, но если ваш партнер согласится на солидарные издержи, тогда все возможно.
5. Работа продавцов – 99% успеха, сделайте сравнительную таблицу (условно) ваших преимуществ. Может, у них нет размера и цвета? И так далее… Короче, вспоминайте, как мыли посуду в двух итальянских деревнях (названия не упоминаю, чтобы не рекламировать моющие средства).
6. Прививки. Самое главное, чтобы покупатель понял, что со сниженными ценами ваших конкурентов «что-то не так». И хорошо, если демпинг при этом попадает в другую ценовую аудиторию.
7. Перепрограммируйте покупателя, точнее, его мозг, если сумеете, конечно. Я не тренер, но небольшая польза от этого всегда есть. Определитесь, что для вас важнее низкая цена, или сразить человека «наповал» красивым нижним бельем?
8. Отстроиться от конкурента. Чернить может и не стоит, а вот рассказать о том, чем вы лучше, очень важно. Необходимо сосредоточиться на том сегменте, где ваши позиции наиболее сильны. При этом желательно выбрать нишу, где менее удобно действовать вашему конкуренту. Весь фокус в том, чтобы из общей массы клиентов выделить группу, которую до вас никто не выделял и ничего интересного ей не предлагал. Здесь все зависит от места и философии магазина.
9. Можно временно снизить цены, в том числе и на другие группы товаров. У покупателя должно сложиться ощущение, что он сможет приобрести данный товар по такой цене только сейчас. Например, это может быть акция «Время отпусков и низких цен».
10.  Добавляйте «маленькие радости» к вашим товарам. Это могут быть любые подарки, начиная от пирожных и заканчивая подарочной фотосессией для сайта знакомств (работает, проверено магазинами «Розовая пантера»).
11.  Давайте чуть больше за ту же цену. Тоже подарки, но уже товарные, только не скатывайтесь до банального «два по цене одного», придумайте что-нибудь новое.
12.  Улыбайтесь и шутите. Если не сами, то требуйте этого от ваших продавцов. Когда слышите о демпинге конкурента, предлагаю несколько вариантов ответов: «Два бога всегда поссорятся», «Не можешь побить рекорд, побей рекордсмена», «Конкуренция – это экономическое людоедство» и т.д.
13.  Измените валюту платежа, хотя бы виртуально или на словах: «У нас в евро ничего не изменилось, хотя в Италии волна забастовок…».
14.  Играйте на ощущениях и чувствах. Например, если демпингует федеральная сеть: «Вы же региональный патриот! Для односельчан дополнительная скидка».
15.  Проводите мероприятия для клиентов. Создайте мини-клубы любителей вашего белья. Тематические вечеринки, мини-показы, чаепития, примерки, переодевания и т.д. Все, что не противоречит правилам торговли. Ваша цель – привязать их к своему магазину, сделать сообщниками.
16.  Выявляйте потребности, потому что белье – это интимный товар, а интимные потребности еще никто не отменял, и дело тут совсем не в цене.

Помните, мы продаем красивые и очень красивые вещи, интимные или очень интимные. Канули в Лету те времена, когда белье должно было быть дешевым и чистым. Конкуренты всего лишь помогают нам стать сильнее.