Skip to main content

Бельевой базар

Бельевой базар: Концепция мужского маркетинга глазами женской потребительской аудитории: из подсмотренного в России и не только.

В торговле бельем и аксессуарами есть что – то особенное. Это аристократический вид ритейла, так как он не связан с обеспечением прямой нужды в еде, безопасности и крыше над головой. И именно это обстоятельство требует от стратегов в области бельевого ритейла особой тонкости в области бренд – политики. Вершиной такой дальновидности и тонкого знания своего дела я считаю бутик Агент Провокатор в Женеве. Бутик магазина расположен рядом с главным кальвинистским Храмом и на пересечении сla rue d'Enfer et la rue du Purgatoire (дословно название двух улиц значит – Ад и Чистилище!). Какая метафора и игра смысла! Настоящий маркетинг – location!

В этом бизнесе нет мелочей, есть детали, которые и составляют суть предлагаемого продукта и услуги. Об этих деталях мы и поговорим.

В Европе и в Америке женщины покупают белье для себя, и чаще всего, на свои деньги. Это означает, что покупка делается для удовольствия и «обставляется» большим количеством допов: мешочков для стирки, штанишки для сна под комплект белья, корректирующие вкладыши и корсеты. Такая покупка – маленький терапевтический рай, в котором имеет значение только психологическая гармония. Зайдя в Риме на Виа Интернационале в стрит- магазин Intimissimi, я увидела счастливые лица женщин не без недостатков разных возрастов, которых с искренней любовью обслуживали мальчики – геи. Такую же картину я наблюдаю в KDW в Берлине, на бельевом этаже. И в Agent Provocateur в Галерее Лафайет в Париже. Магазины для «бытовых» куртизанок не имеют отношение к этим широким слоям потребления никакого отношения.

Бельевые магазины в России посещать за свой счет как то даже неловко. Белье покупается мужчинами для женщин, или оплачивается мужчинами в знак успешного тендерного позиционирования дамы. Культ эротизма в быту в России намного выше, чем за границей. И это, конечно, плюс. Там царит принцип равенства полов. Но маркетинговая стратегия отечественного ритейла белья и аксессуаров переоценивает роль мужского взгляда на доминирование желания нравиться мужчине перед желанием женщины быть собой. Русские женщины способны с головой броситься в пучину эроса, но у них «есть своя гордость». Они знают себе цену! Неочевидность этой цены в частной жизни – не предмет нашей статьи, зато в ритейл – бизнесе «опускание за скобки» концепции самодостаточной женской индивидуальности с ее глубиной, противоречиями и целостностью – опасно. Life Style marketing нигде не имеет столько веса, сколько в «бельевом вопросе».

Выражается эта маркетинговая ошибка в том, что для рекламы и показов белья, для работы в бельевых магазинах наши бренды предпочитают красивых молодых и безупречных леди. Почему то у них всегда голодный взгляд, затуманенный дымкой условной пресыщенности. Кастинг моделей, очевидно, не предполагал, что итог будет выставлен на продажу женщинам, которые знаю цену этой голодной юности.

Я называю это засильем «мужского маркетинга». Нам показываются образы идеальных красавиц, которым мы должны соответствовать. Это представление мужчин о том, как нужно показывать и продавать белье. И это представление не имеет ничего общего с самоощущением женщины – покупательницы. Соглашаясь на доминирование мужчины, и пребывая в роли балованной покупками и подарками, поощряющими ее красоту, она остается для себя главной. Всегда.

После показа Дикой Орхидеи в Гостином Дворе, коллекция Фламенко, кажется в 2008 году, всем участницам – гостям подарили маленькие сетчатые черные трусики с мушками. На показ, помимо светских гостей и селебритиз были приглашены деловые партнеры, среди которых – немало женщин, весьма далеких от ношения белья, подаренного оптом в таком стиле. Вкупе со 150 моделями, прошедшими по подиуму в этот вечер (подиум стоял высоко, и еще выше висел экран цифровой демонстрации, от чего создавалось ощущение, что девушки- модели идут прямо по головам зрителей, как очевидно и должна шествовать «идеальная» женщина в стиле: «поцелуйте мой каблук»! ) мы получили «идеальную картину» маркетинга для покупательниц глазами мужчин. Не было ни одной фотографии, ни одной модели, ни одного жеста, который бы показывал женщине – ее, глаза в глаза, как она есть, с живой душой и недостатками. Все- идеальное, молодое, на продажу и недостижимое. Представление о том, что такой подход стимулирует продажи среди женщин – это иллюзия. Такой подход стимулирует мужчин давать деньги на покупки женщинам. Это стимулирование эротического фондрайзинга на национальном уровне. Маркетинг жесткого безупречного эротизма убивает массовые продажи, сегментированные по отдельным рыночным нишам. И огромный рынок женщин, которые любят побаловать себя на свои деньги, оставаясь в пределах разумного, остается без внимания.

Эта проблема, конечно, решается на «местах». Директор магазина белья Эстель Адони в торговом центре Столица в Перми рассказывала мне, что она знает своих покупательниц лично, заботится о них, понимая тонкие нюансы индивидуальных жизненных потребностей. Такое личное курирование «своих» покупателей – главный способ стимулирования продаж. Ни нигде в Москве в этой же сети такого глубокого личного подхода к продажам нет.

Таким образом, минуя беллетристику – в России есть продукт в области белья и аксессуаров, но нет услуги продажи этого продукта! Есть сбыт, есть торговля, что угодно, но не услуга, которая выстраивается вокруг продукта.

В чем заключается суть услуги по продаже белья как продукта?

1. Не надо продавать помаду, нужно продавать красоту. Продавать не красоту белья, а красоту женщины – ей же самой ! какой тип красоты присутствует на нашем рынке ? Существует множество подходов к описанию женственности, и ее форм, и принцип размер- стоимость (а именно в этом диапазоне нам предлагается ориентироваться при выходе за покупками. Размер максимум – это Секрет Татьяны, а стоимость максимум , - это Дикая Орхидея, и еще пара менее известных дорогих сетей; все остальные бренды «между») – не дает нам для понимания вопроса ничего. Типы красоты варьируются, прежде всего, по образам и стилям, которые предпочитают женщины и девушки. Их представление о стиле связано с ощущением своего тела. Услуга продажи красоты состоит в диалоге с покупательницей, которые перерастает в консалтинг по выбору оптимального решения. В соответствии с ее нежурнальными представлениями о своем стиле.
2. Одиночество и тайна – вторая потребность женщины. Если ей не нужен консалтинг, то ее нужно оставить в покое, выяснив все исходные данные сразу же после приветствия. Покупка белья – великое таинство, требующее особой атмосферы мечтательности, медитации, развития фантазии. Для этого нужно: хорошее освещение (грубое освещение сверху вниз подчеркивает недостатки кожи и фигуры), красивая кушетка, свободное время (никто не спрашивает тебя ни о чем, даже если прошло 2 часа после начала примерки). Пудра, туфли, лак для волос и салфетки в примерочной – обязательно. Казалось бы, внимание и одиночество – две противоположенные вещи. Но женщина создана из противоречий, как времена года.
3. Идеальная реклама белья – это психологическая реклама. Реклама тела сразу забирает у нас целевую аудиторию состоятельных работающих женщин в возрасте за 40 лет. Мировой маркетинг индустрии красоты стремительно движется к этому возрастному цензу, так как именно в этом возрасте у женщины есть время, желание, возможность выглядеть на все 100. Положительный пример- привлечение Патрисии Каас в рекламную кампанию Лэтуаль.
4. Создавать новые неожиданные образцы для подражания. Пример – домашний образ от бренда Intimissimi и свободный стиль от Accessories. Они научили нас быть раскованным и одновременно изящными, стильными в домашней уютной обстановке или в кругу «своих».
5. Четкое разделение новой и старой коллекции.
6. Милые подарки – брендированные спонжи, фирменные пробники духов, ароматические аксессуары.
7. Приглашения на закрытые показы только для женщин. На таком показе все нужно сделать прямо наоборот от того, что делается на показе для мужчин – спонсоров.

Идеальная терапия после мужского варианта event- это пойти на Малый Бронный переулок в AP, и купить себе там пижамку, нежную, из черного шелка. На картинках в магазине и на витринах много предложений идеального белья для неидеальной женщины. У которой нет фотошопа в спальне …. Мы видим, как много внимания в коллекциях этого бутика уделяется разным формам груди, ягодиц, коже. Есть зарисовки образов 30 – х годов, когда грудь и бедра были в моде. Там ты перестаешь иметь недостатки, ты просто – особенная, и о твоих особенностях думали известные мировые дизайнеры. Хорошее белье лишено ханжества отрицания того, что женщина меняется после родов и с возрастом.

Как приятно, когда белье продает мужчина- продавец. Это возможность получить интимную и профессиональную консультацию из первых рук. И как мало таких решений в русских магазинах. Похожая история наблюдается в бутика по продаже бриллиантов. Считается, что основная целевая аудитория – состоятельные мужчины, и их должны обслуживать молодые женщины – продавцы. Роковая ошибка кадровой стратегии. Очень похоже на российскую среднюю школу, в которой царит нездоровая атмосфера нехватки мужского внимания.

Бизнес- психологи доказали, что в кризисные времена падает спрос на шик и роскошь. В 2010 году в моде уже не блондинки, а брюнетки. Приветствуется закрытая одежда. Зато растет уровень продаж «простых» радостей – губной помады, туши для ресниц, маленьких и больших флаконов с духами. Все, что составляет повседневную радость. В белье мы опять не увидели в этом году зимой – 2010 ни одной кампании, где нам бы показали «женщину для самой себя». Ни одного предложения по элегантному термо – белью. За этим нужно идти в Созвездие красоты, в бельевых бутиках русскую зиму не видит никто. Такая «человечная» подача белья способна не поднять спрос. Она способна его создать, спрос на белье для самой себя, массовый, уверенный, постоянный. Как пример - рекламная кампания для женщин- руководителей среднего звена. Женский состав в этой категории равняется 70 %. Как Вы думаете, у них есть свои деньги и время ? желание баловать себя? Ум, тонкость и вкус, позволившие сделать ей карьеру? Ассоциирует ли себя такая женщина с Золотой Стрекозой, Бюстье, Дикой Орхидеей, Милавицей, или …? Нет.

Когда La Perla предложила коллекцию для женщин, перенесших операцию на груди, это потрясло весь мир. Стало новостью, сенсацией, хотя это было больше 10 лет назад, роскошная марка навсегда удержала за собой пьедестал «умного» бренда. Это тоже хороший пример. Быть умной, сексуальной, смелой и обладать вкусом – хорошая жизненная концепция.

Рынок брендов белья переживет большие перемены в России, прежде всего. Эти перемены будут связаны с появлением женского маркетинга, особого деликатного подхода не только к телу, а к душе. С изучением стиля жизни среднего класса, и самодостаточных женщин, измеряющих свою самооценку не по глянцу. Возможно, что на наши бельевые кастинги начнут приглашать экспертов в области женской интимной психологии и женского маркетинга. А девушки с обложек перестанут напоминать нам о визитах к пластическим хирургам и дизайнерам фотошопа в перерывах между набегами на спонсоров. Я хочу видеть рекламу белья с Ларисой Удавиченко, Екатериной фон Гичменвальдек, Лаймой Вайкуле. Они не только красивые, они умные, сильные, мудрые, они – любимые.

Напоследок вспоминаю рекламу бренда Республика с участием Веры Брежневой и Нади Грановской, обильно представленную в Москве и в Петербурге. Обе девушки – невероятные красавицы. Но вся рекламная идея от начала до конца – сублимация мужского либидо в рамках выделенного бюджета. Сюжет блондинки и брюнетки, стоящих в откровенных позах задом друг к другу, скорее раздетых, чем одетых, напоминал о чем угодно, но не о хорошем вкусе и индивидуальности. Такие картинки я вижу в пип – салонах всего мира.

В кризис много говорится о том, что продажи белья пострадали особенно. Я думаю, что это к лучшему. Но новом этапе у нас есть шанс получить прививку кризисной осознанности истинных ценностей. Хорошую концепцию кризис не уронит. А значит – пришло время ее создавать.

Астер Татьяна - учредитель R.E.M. Agency ,преподаватель MBS