Публикации

Как Вы Выигрываете Ценовую Войну? Избегая Борьбы

Краткие сведения:

 

Знаменитый аргумент: ”компания X продает его дешевле». 

Ваша первая реакция-снизить цену.  

Но стоит ли это делать? Вот несколько советов.

Представьте себе, что клиент, которого вы пытаетесь завоевать, использует аргумент “компания X продает его дешевле». А ты проверь.

Есть несколько ответов, с которыми вы можете столкнуться.

  • Во-первых: компания X действительно предлагает то же самое дешевле .
  • Во-вторых: компания X продает дешевле продукт, который только похож на ваш, но ваш клиент не смог увидеть разницу.
  • В-третьих: это совсем не дешевле, но предложение было построено таким образом, что потребитель думает так (или он блефует весь путь только для того, чтобы заставить вас снизить цену).

Что ты делаешь?

Стандартной реакцией было бы снижение цены. 

В конце концов, вы так много вложили в приобретение этого клиента, что было бы стыдно потерять его “во время последнего круга”.

Неправильный. Вы можете думать, что вы получаете прибыль от этого клиента, но правда в том, что вы заработали меньше (или вы вообще не получили прибыль) в краткосрочной перспективе.

И долгосрочные последствия постоянного снижения цены будут еще более разрушительными. Чтобы продолжать продавать за меньшую цену, вы начинаете экономить на качестве.

Вы зарабатываете меньше, поэтому вы тратите меньше на рекламу и R&D. меньше людей покупают у вас меньше инновационных продуктов. Можете ли Вы избежать ценовой войны?

Иногда это именно то, что доктор прописал.

Когда же не реагировать на падение цен?

Простая информация о том, что ваши конкуренты снизили свои цены, не должна требовать немедленной реакции. Попробуйте копнуть глубже, узнать причину снижения цены. Потому что эти падения цен могут быть прозаическими, и вам будет лучше всего… ничего не делать.

Вопрос один: знают ли клиенты о падении цены?

В психологии мы имеем эти когнитивные предубеждения . Одно из этих предубеждений заставляет вас предполагать более высокую вероятность явления, с которым вы сталкиваетесь чаще. Вот почему страх полета на самолете больше, чем страх вождения автомобиля — вы столкнулись с безопасным автомобильным путешествием чаще, чем с безопасным самолетом. Но статистика говорит, что именно самолет является самым безопасным.

То же самое и с вашим наблюдением за рынком: вы следите за своими конкурентами и точно знаете, когда и на сколько они изменили свои цены. И потому что вы знаете, вы думаете, что все это тоже знают. Но это вовсе не обязательно должно быть правдой! Итак, пока ваши клиенты не начнут жаловаться-ничего не делайте!

Вопрос второй: является ли скидка местной или временной?

Есть много причин, по которым ваш конкурент может захотеть снизить цены. Возможно, он хочет перевезти товары, срок годности которых истекает в ближайшее время. Или они нуждаются в быстрой денежной фиксации, чтобы оплатить должный кредит. Или, может быть, это просто местная продажа определенных товаров (потому что они открывают новый магазин)? Во всех вышеперечисленных случаях вам будет лучше сохранить свои цены нетронутыми.

Пережди это.

Или ответить точным ударом, нацеливаясь точно на тех же клиентов.

В конце концов, если ваш конкурент дисконтирует только для студентов, почему вы должны дисконтировать кого-то еще?

Это действительно дешевле? Вместо того, чтобы снизить цену … попробуйте сделать сравнение сложнее!

Хорошо, вы сделали свое домашнее задание, и оказывается, что вам действительно нужно снизить свою цену. Или все-таки есть? Вы все еще можете иметь некоторые трюки в рукаве, которые позволят вам избежать ценовой войны.

Посмотрите на то, что Amazon сделал: теперь вы покупаете свои собственные скидки на цены.

  • Колебания цен. Если ваш клиент жалуется на цену … представьте более дорогую версию продукта!
  • Таким образом, вещь, которую вы хотите продать, появляется как более дешевая альтернатива. Но это еще не все. Для вашего клиента проще сравнить ваш более дешевый продукт с вашим более дорогим, чем с совершенно другим продуктом, предлагаемым вашим конкурентом. Это называется «- Правило». И это работает. Подробнее об этом читайте в этой статье, посвященной психологии ценообразования .
  • Различные подразделения. Две банки содовой в двух разных магазинах стоят 70 и 90 центов. А что дешевле? Ответ может быть очевиден, но вы не спросили о… емкости банки. Первый вмещает 200 мл,более дорогой — 250 мл. Какая сода (а не банка!) разве дороже? Если клиент обращает внимание на банки, вы можете предложить более дешевую банку, но с меньшим количеством соды в ней.
  • Упаковка. Цену на газ легко сравнить между станциями. Но если вы создадите пакет (газ с бутербродом), вы можете говорить о более низкой цене на газ (потому что ваша маржа будет в бутерброде).
  • Разделите цену. Когда вы “покупаете” банковский депозит, вы смотрите на “цену” — а именно, процентную ставку, которую вы получаете. Чем выше ставка, тем лучше, верно? Но когда вы на самом деле приходите в банк, оказывается, что высокая ставка распространяется только на часть денег. Или доступен только тогда, когда вы покупаете страховку или кредитную карту с депозитом. Разделите цену и покажите только ту часть, на которую ваши клиенты обращают наибольшее внимание.
  • Заставьте их … заплатить за скидку! Amazon позволяет своим клиентам доплачивать за основной сервис-а затем получать бесплатную доставку с каждой покупкой. WizzAir имеет дисконтный клуб Wizz-за 30 евро в год вы можете… купить дешевые билеты. В обоих случаях клиенты платят авансом за скидки, которые вы собираетесь им предложить.

Снижение цены постоянно и для всех должно быть вашим последним средством. Если вы не хотите навредить своему бизнесу, рассматривайте приведенный выше анализ как обязательный элемент каждого процесса дисконтирования. Потому что дисконтирование-это легко. Конвертация клиента обратно к оплате полной стоимости-не так уж и много.

Павел СКА